摆脱束缚，自成平台：流媒体时代传媒行业的生存之道

编者按：本文来自微信公众号“全媒派”（ID：quanmeipai），作者腾讯传媒，36氪经授权发布。

流媒体时代，以Netflix和Spotify为­代表的主流平台改变了人们过往的内容消费方式，有线电视和CD或许将成为过去式，但电视与音乐行业却迎来了新的机遇。

那么对于新闻业而言，传统媒体式微，人们同样需要新的阅读方式来满足信息需求，一个可信的新闻聚合器会出现吗？如果它出现了，会解决什么问题？像Apple News这样的聚合平台能否解决当下新闻业面临的挑战呢？

本期全媒派（ID：quanmeipai）编译INMA文章，探讨互联网时代主流平台统治之下新闻业的发展脉络，以及游离在各大平台之间的媒体究竟以何种模式才能盈利。

媒体：被束缚而不自知

毋庸置疑，面对新的信息环境，传媒行业一直在求变。同时，媒体在与平台、广告商与受众的长期博弈之中，形成了一系列被广泛认同的准则：

• 内容为王

• 付费=付费墙

• 订阅经济

• “免费”不可避免

• 用户很难养成付费习惯

• 广告是最有价值的市场

• 数据是最佳的获利途径

• 小额支付不起作用

• 平台是万能的、不可避免的

在很长一段时间里，媒体依照这些准则不断调整自己的产品。但这些准则并不全然正确，相反，它们在一定程度上束缚了媒体朝更独立、更广阔的方向发展。

新闻集团数字业务（News Corp Digital）的前常务董事Dominic Young在INMA此前举办的一次网络研讨会中表示，谷歌、脸书和苹果等平台是互联网新的占有者，它们正在将广告市场从媒体手中夺走，同时，广告市场的规模有限，它并不会随受众的系统型增加而增加，因此对于媒体而言，广告并不是最有价值的市场。

除此之外，Young认为媒体与平台并不是天然对立的，同时媒体也不是天然依赖于平台的，传媒行业需要重新定义自身与主流平台间的关系。

自救之路：如何让更多人为媒体付费？

传媒行业也许没有意识到，媒体本身就可能成为最大的平台。

在某种程度上，人们每天都需要与媒体打交道。媒体是一个潜在的巨大网络，只不过目前其网络上各个节点之间缺乏有效的联结，无法使其真正具有力量。Young表示曾经的规则正在受到监管要求的挑战，钟摆正在摆向媒体一边，传媒行业完全可以使用恰当的工具与激励措施，改写规则，重建未来。

零和博弈下重建新规

当下媒体与平台的关系往往呈现出“零和博弈”的局面。

“零和博弈”（zero-sum game）属于非合作博弈，指参与博弈的两方在竞争中，一方的收益必然意味着另一方的损失，双方的收益和损失相加总和永远为“零”，不存在合作的可能性。Young认为，迄今为止，媒体和平台的博弈就是一方想要赢得观众和收入，另一方就必定失去它们。因此，媒体需要建立新的规则手册，重新定义成功的含义：

• 盈利

• 利用好在线发布的效率与低成本

• 以读者为中心

• 控制好自己的产品和价格

• 创建一个有竞争的、不断增长的市场

• 拒绝对收入的结构性限制

盈利对于今天的媒体而言并不那么容易，虽然互联网让信息的发布与扩散变得高效，降低了媒体的运营成本，但这并不能转化为收入，受欢迎并不等于高收入。因此Young指出，“尽管老套且俗气，赚钱的能力才是媒体最关键的绩效指标”。

走出极端，抓住大多数

不可否认，当下有很多媒体通过订阅模式获得了成功，并从订阅者处获取了巨额利润。但事实上，只有拥有某种特定产品的媒体才能获取订阅，并且很少有有用户会同时订阅几种产品。因此，单纯追求订阅排除了大量潜在的用户。

同时，也有媒体在想尽一切办法扩大广告收入。广告模式想要盈利需要聚焦于数据、体量与收入渠道，这使得媒体依赖于大平台和新闻聚合器。最重要的是，广告会让读者警惕和反感。

Young认为在订阅模式与广告模式中间还存在一个巨大的、尚未开发的“中间多数”（Middle Majority）。“中间多数”所代表的用户群体对于媒体而言原本是一个很好的机会，但由于将他们从“临时参与者”转化为“订阅者”太过困难，媒体被迫聚焦于两个极端——“订阅”与“广告”。

现实是，获取订阅成本太高，用户留存也十分困难，同时，广告市场的增长规模又有限。媒体需要想办法利用好“中间多数”才能创造出足够多的机会，获取新收入。

降低成本，打造用户友好型产品

媒体想要“中间多数”的用户群体为其付费，首先要做的就是降低信息消费的成本。

欲望超过了成本，人们才愿意掏钱购物。Young认为，这对于媒体而言尤为困难，因为人们对于信息的需求是短暂的、即时的、频繁的。一旦信息的访问成本升高，读者需求就被浸没，从而流失。这里的成本还不仅仅指支付的金额，还包括付费的过程、其中的摩擦、用户承诺等。

这一背景下，媒体如何才能让读者的欲望超过成本？答案是打造更优质的、以用户为中心的、价格更友好的媒体产品。Young提到，“当你买报纸的时候，每天的内容是不一样的，但报纸是一样的”。对于媒体而言，更重要的因素是“产品”，而不是“内容”。

产品是一个品牌，也包含了人们的期待。媒体应该鼓励读者频繁地访问产品，使之成为习惯驱动，而非承诺驱动。为此，媒体还需要简化购买的过程，实现跨平台订阅，让支付像浏览一样容易，并且要奖励参与，不要收取额外费用。

媒体网络几乎覆盖了每一个消费者，因此具有无限的可能性。但是要激活这一网络，媒体还需打造好产品，给予读者更多选择，让读者也愿意花费更多，实现协同增长。除此之外，媒体还要减少对第三方的依赖，让谷歌、Facebook这样的平台成为媒体的市场渠道。

当读者在各个媒体产品间的信息消费旅途变得流畅，媒体就真正激活了大多数用户。

反思：产品思考VS内容思考

总结起来，究竟为什么媒体需要聚焦于“产品”，而非“内容”？Young做出了以下三点解释：

• 媒体发布的内容千变万化。尽管内容永远不能辜负用户的期望，但是期望是由品牌和整体调性决定的。

• 将产品重新定义为“内容“是一个骗局。互联网的运作方式是将产品分解为内容，再重新加以利用。这实际上是一种价值的盗用，媒体可以通过专注于产品来夺回权利。

• 尽管读者可以在内容板块中移动，但路径并不是随意的。媒体可以通过集体合作来控制这一路径，在产品内外部之间设计不同的移动路径，引导读者。

传媒行业本就拥有一个潜在的巨大市场，现在却受制于他人创造的规则中。媒体之间需要加强合作，创造新规，降低信息消费成本，打造好用户为中心的产品，才能够真正拥抱市场。

原文链接：https://www.inma.org/blogs/conference/post.cfm/the-new-internet-news-media-moves-0beyond-digital-platforms