同质化竞争胶着，儿童产业如何突围？

本文作者RET睿意德商业地产研究中心研究员Linda

中国第六次人口普查结果显示，我国0～14岁儿童超过2.2亿，约占人口总数的16.6%。伴随全面开放二胎政策实施，预计未来5年，我国将迎来第四次婴儿潮，价值万亿的中国母婴市场将全面进入高增速时代。随着80、90后父母消费理念的不断升级，儿童产业已然变身成一片红海。

根据RET睿意德与中商数据对全国42个重点城市的监测数据显示，2011至2015年间，儿童业态商业总面积达到了916.1万平方米，五年间增长达到惊人的538.8％，购物中心的儿童业态占比也由5％上升至15％，2013年后加速尤为明显。对于商场而言，儿童业态已然是一块非常大的蛋糕，这块蛋糕会变成驱动力，促使各行各业的人都朝着这个产业转变。但随着更多竞争对手的加入，儿童产业同质化问题也日益凸显，以下选取餐饮、童装、玩具、游乐场四个区块，分析如何打破同质化严重、品牌重复率高的僵局。

儿童餐饮主题化，创新体验感

近年来，我国儿童餐饮业迅速发展起来，但与此同时餐饮企业之间的同质化竞争也日趋激烈。现阶段堆积式、模仿式，没有核心竞争力的运营模式，品质上不能真正去满足儿童餐饮业的可持续发展，更别说产生品牌效应。

此外，伴随80、90后逐渐步入家长行列，他们更希望自己的后代具备创造力。以儿童餐业为主，融合游乐、手工DIY等多元化业态的主题餐饮品牌能在竞争中更早地获得高起点。

Chuck E. Cheese’s，全美儿童无法抗拒的主题餐厅

全美闻名的儿童主题餐厅——Chuck E. Cheese’s，为儿童提供了边吃边玩的好去处，就像它的宣传口号所宣扬的那样，让孩子在这里真正像个孩子。

走近Chuck E. Cheese’s，远远就可以看到店牌上一只色彩鲜艳、十分醒目的卡通老鼠。入场前，需要到kid check专区统一盖章，并且父母和小孩的印章号码相同，游客离开餐厅时，由专员进行检查，以保证孩子的安全。

步入宽敞的餐厅，就好像走进了欢乐的海洋。父母和孩子们，品尝着汉堡、披萨、沙拉、三明治及各式饮品。餐厅里特别规划出一块派对区，中间设有一个小小舞台，四周放置着长条餐桌，椅背上系上彩色气球。

游戏区里，以儿童益智益体类游戏项目为主。小朋友们忙着向篮筐里投篮、赛车、攀岩、捏土制陶、制作手工艺品、烤饼干、吹奏乐器等，年龄稍小的在另一旁的蹦跳游戏区钻管道、弹簧垫上又蹦又跳，不时发出欢乐的尖叫声。

除了儿童享玩的各种游艺机台，也提供家长休闲的游戏机台，同时还设有舒适的家长休息区，家长可以放松心情，捧着热腾腾的咖啡享受一个难得有限的下午。

如果有庆生派对，Chuck E. Cheese's会免费赠送生日帽、汽球、冰淇淋等小礼物给过生日的小朋友，同时有Chuck E.卡通乐团为小朋友免费演奏生日快乐歌，营造出非常温馨的氛围。

将餐饮与游乐场相结合，Chuck E. Cheese's深受美国儿童的喜爱。从注重饮食餐康的菜品，到有趣又健康安全的游戏，再到氛围轻松的环境，Chuck E. Cheese's不仅让小朋友流连忘返，也让家长们也乐得轻松。

童装个性化突破，满足多元需求

近几年来，我国的童装消费规模不断扩大，且保持着较高的增长率。2015 年我国童装市场规模达到1372 亿，增长率达到8%，随着二胎开放和消费升级，预计到2017 年市场规模将突破1500 亿。在大环境需求不景气的背景下，尤其是在成人服装市场增长放缓，男女装市场趋于饱和的背景下，童装市场的快速增长显得尤为亮眼，已成为服装行业发展的一个新兴增长领域。

但目前童装同质化严重，除了由成人装延伸出来一些有特定风格的童装或者专门针对某一细分年龄段的服饰之外，大多数品牌形象和目标人群都不够突出。Technavio 2016 年发布的一份全球童装市场调查报告也显示：人们在童装上花的钱越来越多，但消费者们对童装要求比以前更加多元化。

Maya，新生代消费者青睐的个性、时尚童装

源自纽约的原创设计Maya童装，自2014年进入中国市场，立即成为内地及港澳台明星宝贝们偏爱的定制品牌。Maya坚持从消费者的角度出发，以“健康、超越“为设计理念，成就一个走在风尚前端的童装品牌。

在设计理念上，Maya宣扬孩子具有独立、勇敢且善良的品格：不做温室里的妈咪宝贝，而是阳光下的运动男孩，不是高傲的公主，而是富有爱心的天使，不需要八面玲珑、哗众取宠，只需要保持坦承与率真。

图片来自：Maya童装淘宝网官方店

因此，服装设计上，Maya以前沿时尚审美和高品质作为根本，采用国内外顶尖童装设计师的原创设计；选材上坚持追求天然原料、严格质检，以不断开发出更安全、舒适、新潮、高品位的产品为目标；色彩上，用能够帮助孩子们打开想象力的缤纷配色，勾画出有无限可能性的童年世界。

从选材、做工、配色到大牌设计师设计，Maya保证了优良的产品品质；而营销推广上，则着重强调“明星之选”、“明星宝宝偏爱”，借势明星及明星子女的号召力及粉丝效应，迅速树立了高端品牌形象。因而受众选择Maya，不再只是追求个性与时尚，准确地说更像是引领个性与时尚，需求性与购买力自然十分旺盛。

儿童玩具，强化品牌效应、激发情感需求

国内儿童玩具产业最大的缺失，就是品牌缺失。品牌竞争的最后，是文化的竞争、人性的竞争，就像可口可乐前总裁所说的那样，你不会发现一个成功的全球品牌，它不表达或不包括一种基本人类情感。世界闻名的“凯蒂猫（Hello Kitty）”、“泰迪熊（Teddy Bear）”、国内经典的“喜羊羊与灰太狼”、“熊出没”等，无不代表着某一种形象、情感主体。

而通常来说，玩具消费仍然是感性大于理性，如何激发人们的情感，是玩具产业在品牌方面要解决的首要问题。

泰迪熊，被赋予生命的感情依托

1989年一只名叫亚法诺(Alfonzo)的罕见红色泰迪熊以1.21万英镑拍卖成功，被收藏在Teddy Bears of Witney商店的博物馆里；1904年版的肉桂色泰迪熊——泰迪女孩(Teddy Girl)则在1994年创下了11万英镑的全球价格；一只黑色的泰迪哀悼熊（在泰坦尼克海难后制作了600只）在2000年以9.175万英镑的价格成交。泰迪熊在全世界拥有众多粉丝，有些甚至为它达到着魔的程度。

是什么让泰迪熊有如此魅力？主要的原因就是制造者赋予了它生命，让它不再是一件普通的玩具，更是拥有者的朋友和感情依托。

对一个玩具熊爱好者而言，每只熊都有自己不同的表情（泰迪熊仍属于手工制品，因此不同的熊表情真的是不一样的），有自己独特的个性。他们把自己的那群熊叫做“抱抱家族”(hug)，每只熊都是一个“抱抱宝贝”(hugster)。

陪伴、爱与热情，泰迪熊的生命力与感召力，逆向强化其本身的品牌效应。这也变成了品牌儿童玩具众人皆知的秘密，消费者爱上了它，所以心在哪儿，就会把钱花在哪儿。

游乐场，以体验为中心、由“专”到“全”

当前，亲子消费的形式虽然日渐丰富，但各大商场的儿童业态却大同小异。以业态综合性较强的儿童游乐场为例，本应该辅助推展儿童创造力的业态，却呈现出一味跟风、模仿的状态，让人诟病。由此失去了核心竞争力，无形中给儿童游乐场套上了自断前途的枷锁。

既然是以儿童为消费主体，不同年龄段的儿童，拥有不同的性格、偏好，需求也因此不同，游乐场的业态种类、运营模式就不应该是一成不变、一以贯之。

北京益置希乐城，跳出常规，多业态有机整合

在寻求与儿童商业地产共同发展的道路上，北京益置打破儿童职业体验馆的固有模式，通过考察商业地产对于儿童业态的实际需求，结合孩子的年龄特点，打造成四大板块。

首先，面对3-15岁少年儿童，益置集团主要推出了希乐城职业探索乐园；其次，面对0-8岁儿童，主要推出了哈尼小城，其设有为vip课程、早教、游乐等方面；第三，面对0-6岁儿童，开设了创想乐园，其中涵盖了早教、幼儿园、培训等；第四，包含亲子、互动、拓展等方面的玩乐家。四个板块的推出满足不同的商圈消费需求，也为商业地产规划经营提供了便利的套餐选项。

倡导儿童产业在未来发展趋势上由“专”到“全”，整合多业态，促使希乐城儿童职业体验馆对消费者产生持续的吸引力；在消费渠道上，也开发了多样式的选择：与乐米科技研发“一卡通”预充值售票方式，实现了更为自主随意的单馆消费，同时保留会员制，沿用希乐城整套网上服务系统和儿童成长测评体系，在实惠中满足各个家庭的不同需求。这样全面的运作模式，相信也能给更多的儿童业态发展提供参考价值。

回到儿童产业同质化竞争这一话题，究其根本原因，不过是因为儿童产业蕴藏着巨大的商业价值与潜力。对于购物中心、商场而言，规划、引入儿童产业，不仅仅是因为其本身所蕴含的价值与潜力，更重要的是儿童产业对整体客流量和“全家性消费”的拉动。

当前的家庭群体，很大一部分支出都是围绕孩子来进行，再加上“二胎政策”的催化剂作用，购物中心、商场瞄准契机，从亲子消费切入引出顺带消费也是理所当然。但需要注意的是，儿童产业固然是一块非常大的蛋糕，蛋糕怎么分、怎么吃却是需要思考的重点。