手作童装切入高端消费市场，「FIRST FLAG」要打造国货奢侈童装品牌

近年来，受益于消费理念和消费能力的转变，年轻父母对童装的消费需求已由功能性需求转向对健康、美观和时尚等多方面的追求。但国内品牌多数以中低端市场为主，国际品牌占据了大部分高端消费市场。

成立于2008年，「FIRST FLAG」是一家婴童用品高端品牌，自2014年开始推向市场，其目标客户是顶层消费市场的15%高净值家庭。FIRST FLAG的主要产品聚焦0-3岁儿童，也向4-7岁儿童提供部分产品的订制服务。

FIRST FLAG的主要产品以服装、配饰和床品三类纺织品为主，SKU近1000。材料均来源于进口有机棉和苏州丝绸，产品均以编织和刺绣手工技艺制造。服装包含外出服、居家服、内衣等，定价在1000-2000元，配饰和床品定价在500元和1500-3000元。

FIRST FLAG产品

创始人徐园芳表示，国内童装市场产品同质化严重，缺乏头部品牌，而FIRST FLAG对打造可持续的高端原创童装品牌有自己的理解：

• 产品的标志性：可识别性是品牌调性的基础，高端服装品牌不应该止步于满足可穿戴性的功能需求，也要照顾到客户对视觉美学的要求。FIRST FLAG全线产品都使用白色系，不仅符合父母对婴童用品安全和环保的需求，也有利于区别其他品牌。

• 产品文化基础：文化价值是品牌的附加值。FIRST FLAG的设计做到了传统和现代的结合，采用真丝材料为品牌注入苏州文化底蕴，提升以温暖、舒适为主的情感价值和安全、环保的社会价值。

• 产品科技支撑：材料和研发工艺也是原创品牌的重要竞争力。FIRST FLAG在进入市场前利用5年时间研发和设计工艺，拥有专利版权50多项，如今每年研发投入占比达80%。

在纺织品外，FIRST FLAG也开始围绕天然、有机理念，拓展其他婴童用品产品线。2017年，FIRST FLAG和日本研发团队达成合作，打造专属儿童的植物护肤系列，包含手工皂、润肤膏、洗发水、按摩油等产品，定价在400-800元。

目前，FIRST FLAG在上海、北京、杭州、苏州等一线城市拥有10家门店，线上依托小程序商城销售，官网也已上线。2019年，FIRST FLAG的门店销售额达到了1600万。在恢复营业后，今年5月的销售额同比上涨10%。

创始人徐园芳透露，FIRST FLAG的未来规划是成为一家为0-3岁儿童服务的生活馆。近2年，FIRST FLAG将继续延伸产品线，同步铺设线下门店和线上跨境电商平台，并通过异业合作的方式向高净值家庭传递FIRST FLAG的产品理念。

FIRST FLAG门店

创始人徐园芳表示，安全和环保是FIRST FLAG的核心竞争力，同时，文化、情感和科技等元素则是一个高端品牌的附加价值。FIRST FLAG此前的客户均来自口碑传播，因此营销将会成为品牌进一步发展的动力。

FIRST FLAG总部位于苏州，研发团队达20多人。创始人徐园芳曾创办长恒服饰、恒锦服饰；艺术总监原研哉长期服务于朝日集团、东芝株式会社、丰田株式会社等集团，曾参与设计奥运会开闭幕式、代官山茑屋书店V1系统等；品牌顾问Ivan Coste为SKEMA商学院时尚与奢侈品专业创办人，曾任香奈儿香水工艺师，现任GUCCI、HERMES等多家国际顶级奢侈品公司顾问。

目前，FIRST FLAG正在寻求新一轮融资。

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