深氪 | 电子烟江湖有多野

文| 杨林 刘士武

编辑| 杨轩

（感谢实习生赵新一、胡闲鹤对本文的贡献）

一年时间，圈内已经没人不知道汪莹了。

真格基金一位投资人多次在内部捶胸顿足，过去一年最错误的，就是没有投资汪莹的项目“relx悦刻”。一位名人百般周折联系上了汪莹，想投资，最后连见一面都没能见上，他愤而自己做了一个竞争品牌，在内部反复说，“很愤怒”，要“干死”汪莹的公司。多位业内人士对36氪说，有汪莹公司的投资人，称今年初给悦刻的24亿美元估值中，有20亿美元都是给汪莹及其团队的（36氪向汪莹求证此事，她未承认或否认）——这显然带着不无讨好的意味。

而一年前，汪莹只是滴滴庞大体系中的边缘人物。虽然曾做到优步中区负责人，滴滴收购优步后，又被冠以优步中国总经理title，但作为败军之将，她在滴滴的两年里实则日益被边缘化：优步App终被关闭，她牵头做的优享业务半路被滴滴接手，最后被发派去研究成功希望渺茫的分时租赁业务。

而她在优步的前同事们都在浪尖翻滚：上海负责人王晓峰曾是摩拜CEO，北区西区负责人张严琪一度是ofo创始团队之外的二号人物，南区负责人罗岗后出任空客中国创新实验室CEO……

这位美貌、但烟抽得凶时一天一包的哥伦比亚大学MBA毕业生，最终被自己的“恶习”拯救了。

一年时间，悦刻电子烟估值24亿美元，跟知乎干了8年的E轮融资估值一样，也与美团收购摩拜的27亿美元相当。

当然，电子烟的故事在最开始是悄无声息的：2018年烟展上，最招摇的依然是大烟雾电子烟，一种跟夜场、亚文化紧密绑定的蒸汽吸烟设备，做“小烟”的悦刻展台很不主流；这也是有意为之的结果，悦刻去年6月拿到天使投资时，资方的建议是埋头干活，别跟媒体多说。

终于，电子烟的机会还是被曝光了。去年12月，华尔街日报报道了万宝路制造商入股电子烟公司Juul，Juul估值达380亿美元。随后Juul 因一条“人均年终奖 130 万美元”的新闻登上热搜——可能担心机会被其他人发现，汪莹当时还询问过36氪作者，Juul这条热搜是否是有人在背后推波助澜？

这前后，投资圈、创业圈已经有不少人在问：听说悦刻估值已经超过10亿美金了？每个月销售额上亿人民币了？

多年来，中国最时髦的创业者们，都在互联网科技的范畴打转，但如果跳脱来看，互联网科技在中国GDP里的占比其实是很小的。

互联网科技圈里可能很少有人意识到，中国最赚钱的企业不是腾讯阿里，甚至不是四大银行，而是中国烟草：2018年它的税利总额（税前利润）达到了惊人的11556亿元，相当于18个阿里巴巴。

（2018年各公司利润对比，图片来源：36氪）

上瘾就意味着利润，而烟草是全世界屈指可数的合法上瘾品。不过，各国的烟草事业或者归属国有，比如中国实行烟草专卖制度，中国烟草也是国企；或已有如菲利浦莫理斯烟草公司（万宝路制造商）这样的超大型企业，普通人难以插手。

但电子烟却是一个尚无标准定义和权威的新门类。它含尼古丁较少，出世时曾被宣传是戒烟用品，但作为香烟替代品，也是一个和“瘾”有关的生意。

王萌去年跟烟民调研，还觉得电子烟接受度不高、产品没技术含量，直到他意识到自己完全看错了重点：电子烟赚钱不靠硬件，而是靠卖“烟弹”。一颗烟弹成本价10元，零售价格39，中间有近30元的利润，而一个普通烟民三四天就需要换一颗新的烟弹。他因此决定加盟电子烟公司。

大家很快就回过味儿来。

老罗、同道大叔和王思聪

今年春节前后，汪莹和悦刻几个联合创始人本来准备去拉斯维加斯参加烟展，但是两个接踵而至的消息，让他们决定不去了。

一是罗永浩在今年1月的聊天宝的发布会上宣布，前锤子科技0001号员工、产品副总裁朱萧木创办电子烟品牌FLOW福禄 ，而且第一代产品即将进入市场。悦刻的人还听说，老罗自己也会为Flow站台，还亲自去深圳考察产品代工厂。

紧随其后，卖掉了“同道大叔”、套现了一笔的蔡跃栋就在朋友圈里发出海报，宣布成立电子烟品牌Yooz。

到了4月，老罗本人直接进场，加入前锤子科技总裁彭锦洲创立的电子烟品牌小野担任联合创始人。在小野最近的融资BP上，依旧印着老罗笑容可鞠的照片，称他拥有“顶级的工业设计、市场营销及品牌塑造能力”。

行业内一度流传一个册子《三天了解电子烟》，里面涵盖了如何快速搭建一支团队，如果找工厂生产产品、怎么卖出去，以及见投资人时要用什么话术。

风云突变。一时间，人们蜂拥冲入战局。

电子烟展IECIE的负责人李旺峰发现，今年3月，突然很多名字都没有听说过的电子烟品牌给他打电话，想预定4月份的展位。还有人连公司名字和产品都没有准备好。

这些人明显是外行。作为中国最大的电子烟展，IECIE此前的主要合作对象都是大烟雾公司，而且，每年春节一过，就已经“一位难求”。

一个手慢了的创始人把一辆早餐车改成了展览车，挤在场馆里。“后来这事被他投资人知道了，在微信上被一顿骂”，上述电子烟展招商人透露。

这些忽然涌入的新品牌让此前的大烟雾“老炮儿”们倍感意外。有人把展位设计成了电子监狱风格，有人在现场安装了一只巨大的机械手，给人一种带有压迫性的科技感，有人在短视频平台上直播，AI机器人、VR智能眼镜、可穿戴设备……

而去年，据一位大烟雾品牌负责人对36氪说，展厅几千平方米大场馆里，烟雾缭绕，几十个穿着三点式的模特在人群中走来走去，胸部和臀部上印满了宣传文案，支持手机扫码；纹着花臂、通背的外国演员在表演花式吐烟圈，旁边还有穿着“清凉”的女模特在跳钢管舞……所以当几个深圳市政分管领导没有提前通知主办方，就去现场“参观”后，“他们惊呆了，然后事情也闹大了”。

而今年，6成参展品牌都是悦刻这样的互联网公司，给李旺峰的印象是，“就像一个人第一次走进一家苹果旗舰店”。和争夺展位相比，比拼营销是新品牌们更擅长的事情。

“不能再像之前那么佛系了”，上述大烟雾品牌负责人对36氪称，“人家已经野心勃勃地杀进来了，而你还在变着花样地搞娱乐活动”。电子烟展结束后，他失眠了几天，买回了市面上能买到的几乎所有小烟产品，带着它们和高管团队召开了两天闭门会议——几个人在会议室里把那些产品一一拆解、研究，最终决定杀入小烟市场。

当时已经有上百个电子烟品牌出现。

一些让人“看不懂”的玩家也在相续入局。身处深圳的小烟品牌车厘子的创始人刘大辉发现，有深圳地产商最近在电子烟领域动作频频，甚至要准备下订单了。

做区块链的人也进来了。一个品牌高管觉得“震惊不已”，一个原本做区块链的团队跟投资人说要发电子烟币，“他们打算做一款小烟，上面搭载一个系统，连接到手机app，用户抽到一定的次数，就可以获得零点几个币”。

最新的消息是，思聪来了。今年年初，王思聪的普思资本曾给总部位于北京的vitavp唯它电子烟投了1000万元，这笔钱现在看来更像是王校长给自己交的“学费”。

有知情人士称，王思聪正在考虑加入电子烟大战，“可能已经带团队走访过供应链和渠道商”。

做货

近几个月老罗几乎在深圳“定居”：每天泡在深圳电子烟代工厂里，挑烟油、研究硬件。一名电子烟代工厂人士对36氪称，老罗同时新开了四个模，要不断扩大产能。

一时间，生产了全球95%电子烟的深圳，尤其是沙井和西乡街道，成了业界圣地。

这共计百余平方公里的地界，类似于城乡结合部，向来偏僻荒凉，很多工厂此前是制造LED灯、电动牙刷、美容仪和平衡车的，此刻纷纷改做电子烟。

圣地中的圣地，当属麦克韦尔，这些代工厂中最著名的一家。每天成堆的烟油被装入覆盖着棉被的泡沫箱里，源源不断运进车间里，几百个工人坐在生产线旁，雾化芯、烟杆、电池……一个个零件组装起来，几十分钟后一根电子烟就生产完成了。

其总部办公地位于西乡街道的一个小山坡上，楼下就是垃圾场。去年初悦刻找到麦克韦尔时，它欣然接下了这个新团队的订单。但今年，“几乎每天”都有品牌过来寻求合作，却多数都会铩羽而归。

其中就包括罗永浩。

罗永浩今年年初还未加入小野时，曾帮朱萧木的Flow去和麦克韦尔谈过合作，在一个可以容纳十几个人的会议室里，老罗和对方谈了两个多小时，但最终悻悻而归。

对此，麦克韦尔给36氪的解释是，当时他们的产能已经供不应求。不过一个熟悉麦克韦而的业内人士告诉36氪，麦克韦尔拒绝老罗，一方面因为老罗太有名，担心会“枪打出头鸟”，老罗曾公开称抽烟有害健康，虽然目的是为了让人们抽电子烟，但这样的言论怕传统烟草行业并不喜欢。

还有很重要的一点是，老罗“强大的气场”他们不喜欢。

从小就混迹在沙井一带的孙怡今年已经看惯这种场景：一家高级餐厅里，一桌人正在拼酒，桌面上摆着至少一瓶高纯度白酒，“随便听一下他们的对话，就知道是工厂的人和品牌方的人，后者已经醉熏熏了，但还在努力往嘴里灌”。

因为很多大工厂之前精力在海外大烟雾上，国内销售人员有限，甚至一厂子只有一个对接国内品牌的销售，所以争取到他的支持就至关重要。

某小烟品牌的产品负责人称，他第一次找到代工厂时，请对方的销售负责人吃饭，对方叫了一瓶白酒，“你把它都喝了，我就和你签”。最终他喝下那瓶酒，然后拿到了一个20万套电子烟的生产订单。“只能拼了，你不喝掉这瓶酒，竞争对手总有人喝”。

大厂资源有限。此前做大烟雾生意的王冰称，他所熟悉的几个代工厂的负责人，今年做得最多的一件事，就是把不想再合作的品牌方对接人拉入通讯录黑名单。他还听说，已经有大厂开始实行这个方案：“踢掉”一个品牌方，才能接纳一个新的品牌进来。

不止一家品牌方告诉36氪，产品负责人每个月甚至每周的例行工作中，就包括了要陪工厂的人喝酒、唱kTV、打高尔夫球，甚至是泡夜店。一家工厂的市场负责人爱喝茅台，所以品牌方的产品团队近十个人曾有几天什么都不做，全部都在通过各种关系高价收购茅台酒。

过往互联网大公司的履历和背景，无法成为这里的通行证，想要“搞定”工厂，并和竞争对手争夺有限的产能，就只能接受游戏规则。

一个今年中才成立的品牌商称，他们花了近一个月时间才学会如何和工厂打交道，“否则对方就一句话，‘你们的品牌我都没听说，也查不到’”。

随着电子烟日益兴盛，不同于其他品类的代工厂，电子烟代工厂都是收到全款才开工，或者先收一部分开工定金，但也要品牌方付足余款才能提货。

工厂们还有了进一步的诉求，例如要求品牌方在烟具上印刷自己的技术专利名字。“就像是一个老师，开始布置作业了，看你愿不愿意完成”，孙怡称，配合度高的品牌可以得到产能倾斜、更便宜的价格。

甚至，代工厂还能影响到品牌的市场策略。一家销售量颇高的小烟品牌曾调高了给销售商的出货价格，这事被代工厂知道了，为了保证稳定的产能分销，后者以停止供货为要挟，让品牌方恢复了原价。“就是控制到了这种程度”，王冰称。

草莽玩家们做货的过程一言难尽。vitavp电子烟第一批产品包装上没有生产日期和保质期，第二批产品有保质期但没有生产日期，公司临时找个喷墨打字机把生产日期挨个喷了上去，结果因为是塑料包装，喷上去的字一擦就掉。最终vitavp只能把货都收回来。

一个大烟雾老炮儿曾在烟油厂里，看到某品牌的几个生产负责人挑口味。一般来说，当你想做一款“绿豆棒冰”之类口味的烟弹，调香师会按不同配比，调出几款有些微差别的香味，让品牌选出最喜欢的一款。他发现那几位在生产线旁站了一下午，对每一款香味的反应都是“好抽”。“这样根本选不出来，最后调香师都怒了”。

即使过了产品这一关，也只是过了及格线。

卖货

上海，夏日。悦刻联合创始人、市场负责人蒋龙在一个饭局上收到一条微信后，就匆匆地定了一张两小时后前往福建的机票。同事告诉他，悦刻在福建的一个重要经销商可能要跟竞争对手合作。

渠道争夺战，是此刻最重要的战斗。

烟草行业在中国不允许做广告，因此只有疯狂占领销售渠道，疯狂地推。悦刻迄今至少在全国做过5000场地推：在商场做快闪店，在酒吧推广，找美妆博主和网络红人带货，甚至跑去横店找拍戏的演员背书。

酒吧、夜店、KTV等场景烟民多，所以酒水行业销售从一开始就特别受青睐。四月份的一天，在一个400人电子烟微信群里的消息是，又有三个酒水行业的管理者加入电子烟公司。

悦刻的蒋龙多年前是卖洋酒的，车厘子电子烟的市场负责人此前就职于加多宝，雪加全国渠道负责人刘硕此前分别在百威和喜力啤酒做过高管，“我们60%左右的销售此前都就职于酒水公司”。

英诺天使基金合伙人王晟发现，原来电子烟行业拿到投资的，多是互联网背景的创业者，但最近拿到大钱的一些电子烟创业者，基本上都是做零售渠道、消费品、3C产品这些做市场非常有经验的人。

“比的就是谁原来的资源更富，和渠道老板更熟悉，这个市场就是有关系者上，不存在公平”，雪加的市场负责人刘硕称，“所以要感谢在中国能有这样的熟人文化”。

一创始人称，他们愿意花150万年薪从酒水行业找一个销售负责人，即使这意味着要和对方有很长的磨合期：他们曾从某快消品公司挖来的员工要求，出差时要定商务舱，住高级酒店，“因为他之前的公司就是这么做的。不管我心里舒不舒服，我只能接受”。

作为市场最早的开拓者，悦刻越来越感到如芒在背。

一开始还只是小动作不断。比如悦刻开店时的一个文案被竞争对手直接“拿去”，不仅模特姿势构图一摸一样，“错别字都没改”，蒋龙对36氪说。

他发现，今年四五月份开始，新对手们又开始包抄悦刻的渠道。对手们会向渠道方打听甚至是出价购买他们的商业条款，然后直接在悦刻给的价格上加10到20个点，以要求把前者挤出市场。

雪加电子烟搞过一个市场活动，在酒吧和夜店里看到有人抽悦刻，就上前提出用一根全新雪加电子烟加一颗烟弹换掉悦刻的产品。

悦刻的一个KTV渠道曾被竞争对手”撬走“，事后得知是对方搞定了KTV的销售。“怎么和渠道的销售分成，这些在行业内都是有通用的模板的”，一名知情人士称。

一个渠道方则告诉36氪，他曾亲眼看到一个电子烟品牌让中间人提着两只密码箱，直接进了一家连锁KTV华北区负责人的办公室，里面装着40万现金，两个星期后，这家KTV在北京所有营业店里的电子烟都更换了品牌。

“这种事很常见，还有更夸张的。”蒋龙称，自己也考虑过要不要也这么干，但最终还是不敢，“一旦做到我们这个位置，所有人都在找你黑料时，顾虑会变多”。

搞定渠道方不止靠送钱，投其所好也同样重要。电子烟媒体《蒸汽新势力》主编焦哥参加过一个电子烟渠道商大会，他形容那次会议最终被搞成了一场“竞拍”，品牌方轮番演讲，给补贴、帮开店，比着给出更高的价码，现场不断沸腾，一度混乱。“会议到了后来就是喝酒、唱歌，逮到个人就喊兄弟，”焦哥感慨，“这事得接地气的人来做，罗永浩就做不了”。

更有做法是在危险边缘试探。

有品牌今年曾在大学里发展下线，寻找校园代理来分销。36氪拿到的品牌方话术材料中，称电子烟是一种时尚产品，拉同学购买，自己可以赚钱。蒋龙对36氪说，这肯定是会被政府制止的，这种做法就是“找死”。

有前车之鉴。JUUL在创立初期曾把青少年当作目标群体，使用年轻模特，运营Facebook和Ins等青少年聚集的社交媒体。最近一年受制于舆论压力与FDA监管，Juul已经关停Instagram、Facebook和YouTube账号，线下仅保留薄荷与烟草两种口味烟弹，并在线上销售中开启年龄验证。

除了在各种渠道乱斗之外，要想在连锁便利店、超市、商场获得“一席之位”，就进入拼真金白银的阶段。

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“真的是疯了！”某头部电子烟公司高管告诉36氪，他们在北京的一个商场店，和隔壁卖酸奶的店面积差不多，但每年租金比对方贵了五六万。“一个开在万达的小线下店，一年租金三十几万！结果我们同事还去把它给签了！”

当时，听说悦刻在全国已经开了200多家门店后，上述品牌创始人在内部宣布，要在今年年底之前开500家店。结果被一个高管“怼”了回去，“要多少成本你自己算，这么开店我们活不到年底”。

到8月底，悦刻的门店RELX Store已经超过600家。

便利店作为电子烟的重要销售渠道。便利蜂一位北京市场部负责人对36氪称，他曾被十几个电子烟品牌的市场部老大甚至是创始人直接堵在办公室门口。36氪获悉，一家便利连锁的进场费，已经上涨到100万。

推广渠道的价格也水涨船高。

当悦刻打算参展今年的某场电音节时，主办方开始要价30万——这也是行业内普遍的价格，最终却让竞争对手把价格抬高到了百万。

雪加的创始人王飒则称，他们非常看重排他效果，所以只签独家，即使这很贵。

唐强无奈地摇了摇头，“简直太疯狂了”。

进场费还不是全部。魔笛的CMO周洁告诉36氪，赞助一场音乐节加上搭建展台，可能花费就已经超过100万，在音乐节上免费派发电子烟套装，又是一笔不小的成本。

品牌推广，已经走到高价引入“代言人”的阶段。36氪了解到，小野已经花千万级别高价“拿下”陈冠希作为品牌代言人。雪加还找过郑恺“带货”。今年8月，郑恺发布微博，配了两张图片，上面都清晰地曝光了雪加的产品。而一个小烟品牌曾试图拉来王源做自己的形象大使，虽然最终没有成功。

总支出加起来，电子烟这门生意的资金成本已经不低。

一位知情人士对36氪说，前同道大叔蔡跃栋本人投到Yooz电子烟里的几千万已经花光了。他称，蔡跃栋虽然离开同道大叔时套现了一笔钱，不过之后自己创业加投资项目花掉不少，“这几千万对于他来说已经是背水一战”。

不过，日益白热化的竞争中，玩家们也不时显露出稚嫩之处。

去年的618电商大促还“风平浪静”，今年618，悦刻联合创始人唐强发现，他们的热销口味一下子涌入大量订单，“有人连续不断地下单，直到把库存定光、网站上显示售罄为止”，但这些买方最终都没有完成支付。

不止一位品牌方负责人向36氪承认，自己在618刷单了。不过因为缺乏经验，有人虽然618当天刷了销量，却忽略了网店的粉丝数。直到第二天发现了这个问题，又花钱买了很多粉丝。

后知后觉的人还有很多。一个品牌创始人告诉36氪，直到618过去了，他才“恍然大悟、直拍大腿”，“tmd，原来还可以这么做！”

到目前为止，电子烟行业里，还没有出现真正的大玩家。这是为什么？

黄雀在后

尼古丁陡然涨价了。

去年下半年每公斤还只是800元钱，到了今年6月，每公斤就已经涨到了2500元左右。即使这样，要买到足够的尼古丁却越来越难。

这让从业者感到焦虑。这不仅仅是市场调节的结果，其信号直接指向：大boss开始出手了。

作为电子烟的命门，尼古丁被中国烟草总公司牢牢掌控。这种上瘾物质一般从废弃烟渣里提取，而目前中烟已经买下了行业里十余家尼古丁厂，同时也掌控着尼古丁的进口， 完全可以掌控尼古丁的价格和供给。

国家意志，是电子烟行业头顶上时刻高悬的达摩克利斯之剑。

“干电子烟的都是光脚的，我们是穿鞋的。”一位小米人士曾私下对36氪如此解释，为什么小米没做电子烟。今年数次传言小米在做电子烟，小米官方每一次都坚决否认了。

王思聪到目前还未成立做电子烟的公司或品牌。有熟悉王思聪所投电子烟公司的人士猜测，思聪也许是在等待“新国标”下来后，再做下一步打算。

政策是最终的要命题。

今年6月，“国家标准化管理委员会”官方网站显示，“电子烟强制性国家标准”（新国标）已经进入“正在批准”阶段。此后，关于新国标到底会在几月份公式的猜测从未停止，业内流传较多的两个版本分别是今年8月和10月。

很多品牌决定不能坐等政策天降。

vitavp一位高管对36氪说，他们从中烟内部人士拿到了一个新国标草案，以为自己算是抢占了先机，结果在圈内试探了一番后才发现，“原来大家都已经拿到手了”。

草案一共68页，分七个部分，图文并茂地对电子烟烟具、烟油、释放物、标示等各方面做出了定义和要求。没等看完一半，上述高管称，自己“感受到了无法控制的压力”。

其中让从业者在意的点包括：烟油尼古丁含量被限制在了2%——目前中国多数电子烟尼古丁含量都是在3%和5%两档，高的可达6%以上。在英国，电子烟能被医生作为戒烟用具推荐，但三年前英国政策就规定了尼古丁含量要低于2%。但这会让烟民觉得劲儿不大、不过瘾。

草案中还限制了119种原料——而食品行业的原料规定大概在1700种左右。另外，烟油里面的苯不能超过0.2个ppm，给烟油带来清新口感的乙醛含量也被限定到了一个极低的值。

一个电子烟品牌对36氪说，他们几个月前就拿到了这个草案，担心其中风险和后续融资，至今也没敢和投资方说。

一名烟油厂研发人员评价这个草案“很苛刻”，她称，“如果严格按照这个标准来执行，可能市场上除了头部几个品牌外，九成的玩家都做不到”。

而且，控烟是全球趋势。中国在2015年规定北京上海深圳所有室内公共场所一律禁止吸烟后，中烟第一次出现了利税负增长；然后又提出，2030年时中国吸烟率要降到20%。

历年中国烟草利税收入

更重要的，是国家怎么给电子烟定税率。

因为危害健康，几乎各国都对烟草课以重税。目前，电子烟产品交税还是按一般货物13%增值税计，但这种情况不可能长久。36氪听到业内流传的一个未被证实的说法是，政策制定层讨论过，认为可按照300%的税率对电子烟弹收税。

一旦课以重税，电子烟生意就可能从“卖白粉”变成了“卖白菜”。

中国现行的烟草税率

还值得揣度的是，电子烟是否能被允许以民营身份存在？是否会以被国有烟草公司收购收场？在中国，作为国企，中烟85%的利润都上交了国家：例如去年它利税收入1.16万亿元，上交国家财政了1万亿。

大家对政策的威力都还记忆犹新。

电子烟行业中，不仅是汪莹团队，还有不少人都在滴滴、Uber、ofo这样的出行公司干过。有人对此记忆犹新：“网约车新政下来之前，很少有国企或者政府背景的公司入局。等到滴滴、优步靠大规模补贴教育用户之后，新政也落地了，这时候各大车企和政府支持的网约车品牌就都出现了”。

无论未来出路是上市还是被收购，疯狂奔跑、挤进行业前三名都是最核心的目标。业内讨论时不少人觉得，即使烟草集团想收购，也会在最强大的那几家里做选择题。

在新政落地前，电子烟行业还有一小段能急速奔跑的窗口期。

出海是一条生路，电子烟也是新兴行业里出海速度最快的一个。悦刻、雪加、Flow等品牌都已经出海，据36氪了解，悦刻在海外的销量已经超过国内的三分之一。

出海物流公司小飞匣负责人周筠对悦刻印象极深。她之前服务过大烟雾公司出海，一套通关流程走下来大概要几个月，但悦刻这种互联网人的执行力超强，疯狂加班下几天就能搞定。“超级疯狂，是有史以来我见过最疯狂的”。

（文中王冰、孙怡等人为化名）