防脱发市场成分党崛起,「橙蔻」主打水解蛋白做头部护理品牌

作者 | 陈淑雅

据卫健委2019年发布的脱发人群调查，中国已约有2.5亿脱发人群，也就是说，平均每6人里就有1人有“头秃”困扰。同时，脱发群体呈现年轻化趋势，小红书、知乎等社区的脱发话题度越来越高。在信息流通充分的今天，“成分党”崛起，用户对功效需求凸显。

头部护理品牌「橙蔻」创始人兼CEO王明阳向36氪表示，过去市场防脱产品主打的功效成分是生姜，1.0时代以生姜+草本中药为主导成分，2.0时代则是生姜+植物萃取。但现在各种机构检测报告证明，生姜在实际防脱发功效上并不如宣传的那般神奇。行业正在向有科技专利成分的3.0时代发展，这其中将会涌现出一批新的防脱品牌。

在成分的新赛道上，王明阳看到了潜在的发展空间，于2020年创立了「橙蔻」。「橙蔻」的目标人群是有脱发困扰的80后、90后和00后，他们是现阶段市场的主力消费群，而且大部分属于压力型脱发。

脱发根据原因可分为三类：基因导致的脱发，病理性脱发，以及压力型脱发。现代人90%以上都是为压力型脱发，神经紧张导致毛细血管紧缩，头部的毛囊无法很好地吸收氨基酸并角化长出头发。

针对这部分压力型脱发人群，「橙蔻」引进多个国家的21项专利成分，并选择日本一家顶级工厂的高级实验室做二次筛选和调配研发，诞生了第一版橙蔻防脱系列。首批防脱产品于去年9月正式上线。

橙蔻 脱发生发系列

团队表示，「橙蔻」的产品一周左右可初见效果。其生发原理是将水解蛋白等7项核心专利成分，直接作用于毛囊并使其吸收，让细胞激活重生，强健生长。

目前这个防脱生发系列共有6款产品，其中3款洗发水、2款护发素、1款生发精华，从功效来看，洗发水作为日常防脱固发，精华则配合促进生发。对比产品功效和销售表现较受市场认可的卡诗，「橙蔻」的优势是更具高性价比，定价仅为卡诗的三分之一。

在销售策略上与许多新消费品牌不同，「橙蔻」没有采取大规模投放的方式。王明阳表示，做功效产品最大的好处在于，只要真实有效，消费者带来的口碑宣传会成为最好的传播渠道，比广告更有说服力。

根据团队提供的信息，「橙蔻」现有的用户中女性占到90%，95后约占60%左右。目前客单价为130元，月复购达30%。产品上线1个月就覆盖了180家淘宝分销店铺，其中金冠店铺有77家。在几乎没有付费投放的情况下，「橙蔻」依靠单渠道分销在4个月测试期内卖出了12万瓶洗发水，GMV近千万元。

从用户最有感知的脱发切入，「橙蔻」后续会围绕头部护理延展到洗发、护发等其他方面。公司计划每年开发8-10个SKU，以保证产品的丰富度。今年5月即将上线的控油去屑、蓬松、修护等系列新品。

王明阳坦言，在起初开发新品时难度比较大，当时在工厂仅样品就打了1吨。不过反过来看，这也会形成「橙蔻」的壁垒。 

今年3月「橙蔻」开展全渠道布局，包括线上分销、天猫、小红书、京东、淘内直播、网易考拉、社群电商、线下渠道等。2021年公司预计全渠道总GMV将超1亿元。

橙蔻 美博会展位设计

「橙蔻」能在短时间内快速起量，很大程度上来自团队此前的积累。王明阳在网易工作时，就已经有意识学习和积累美妆行业资源；2018年带领团队成立万畅贸易有限公司，主营品牌代理和品牌孵化业务，也曾打造过多个爆品，如&honey洗发水、vidivici洗面奶等，年销售额达1.5亿元。

在完成资源积累和成功案例实践后，王明阳很快搭建了一个20多人团队。其核心成员均来自各大MCN机构、美妆供应链公司，在个护市场具备有多年实战经验。