123年国货品牌眼中的中国美妆日化市场

2020年，在疫情冲击下的中国日化市场经历了颇为戏剧化的一年。

出于防疫需求，大多数民众减少了外出频次，对美妆产品需求量减少。原本已经呈下降趋势的实体销售渠道整体更显颓势，不少企业只能通过“花式自救”试图渡过难关。而到了下半年，剧情峰回路转，部分细分品类不降反升，尤其是洗护和清洁类产品以远超大盘的速度增长，不少本土品牌也开始崭露头角。在各种消费政策和促销活动的激励之下，中国美妆日化市场竟以一个积极的走向迎来了2021年。

当大家正好奇着中国的美妆日化企业将如何应对接下来的戏剧性变化时，上海家化在3月18日举行了一场名为“致美·致未来”的战略发布会。

作为一家拥有123年历史的企业，上海家化见证了中国市场生态从90年代的夫妻店到千禧年后的大卖场，又在上市之后的20年中经历了电商平台崛起和进一步升级成为现在这个领先的数字化生态系统。说上海家化是“见惯了大场面”毫不为过。即便如此，近二十年来中国消费市场发生的巨变，对这样一个百年企业来说也充满了挑战。

复兴事业大幕拉起

潘秋生在这个魔幻的2020年中，正式出任上海家化董事长兼首席执行官。在上任一个月后的股东大会上，潘秋生提出了一套“123”经营方针，其效果直接体现在了下半年的账面数字上。上海家化第三、四季度的净利润同比增长分别达到了33.37%和608.71%。就在刚结束的这场“致美·致未来”的战略发布会上，潘秋生及其率领的团队，携手合作伙伴与行业专家，向全网观众阐述这套为上海家化带来改变的战略。

据潘秋生在发布会上介绍，“123战略”包含了“一个中心，两个基本点，三个助推器”。“中心”指以消费者为中心。这一条，确立了上海家化企业的经营之道，就是以消费者利益作为企业的前行导向，通过了解消费者需求来指导企业调整产品和渠道运营决策。“两个基本点”，是指品牌创新和渠道进阶。上海家化将基于对趋势的洞察打造全新的Hit品牌体系以满足消费者对健康美丽和个性独特的产品需求，同时推出五大举措以推进渠道进阶方面的创新。“三个助推器”分别是文化、系统与流程和数字化。潘秋生上任后，为企业内部制定了公开透明、创新进取、尽责高效、共享共赢的价值观，同时简化流程、优化系统，大幅提升企业内部工作效率，并在外部加强数字化合作，从新产线、新组织、新营销三个维度，更深层次地赋能上海家化。

不难发现，数字化在“123战略”所述的三个维度都扮演着极为重要的角色，一方面它承担起了把握未来的市场趋势、洞察消费者需求的任务，另一方面，对大数据的深度研究带动企业数字化转型，不仅可以帮助上海家化创造更具有价值的产品，将这些产品以创新的方式和渠道推广给更多消费者，也可以帮助这家“老字号”摆脱人浮于事、繁琐低效的通病。

由此看来，“123战略”所提供的是一套从产品定位到营销渠道再到企业内部管理与升级的整体性方针，可以帮助上海家化在任何状况下，都能坚守“初心”，找到当下最适合自己的一套方法论去解决企业经营、产品营销等各方面的问题。正如潘秋生在接受采访时所说的那样：“这个是我们做所有事情的根源，我是这样理解和相信的，我希望我的管理者也是这样相信的，希望整个组织用这样的思维方式去合乎思考如何为消费者创造价值。”

趋势洞察

凯度消费者指数大中华区总经理虞坚在会上演讲时分享了当下美妆产业的六大趋势，这些趋势，已经成为上海家化“123战略”实施的重要依据。

尽管疫情打乱了原本中国美妆市场的增长节奏，但由2020年三四季度的回暖状况来看，洗护品类未来将迎来积极的增长趋势。虞坚在演讲中表示，他尤其看好一些高功效产品和具有定位独特价值的产品，能够满足消费者逐渐旺盛的健康调理需求。这也是为什么像玉泽这样既拥有强功效也能做到温和无刺激的产品越来越受到消费者欢迎的原因。

再者，中国本土品牌正得到越来越多消费者的认可。在大片市场被海外品牌占据的美妆行业，中国品牌纷纷找到了自己擅长的细分品类，打出“差异化营销”这张王牌。“不以出身论品牌”已经成为当下年轻人选购美妆产品的新常态，而国潮之风兴起和多种形式的内容营销已经让国货成为构建年轻人潮流文化的重要元素。很多较年长的消费者或许是通过六神、美加净这样的国民品牌接触上海家化的，而如今陪伴年轻人可能是玉泽、佰草集这样的品牌，10后、甚至20后的童年里，又会是启初这样的品牌在陪伴他们的成长。这群成长中的年轻人恰恰是现在引领整个多元化消费市场发展趋势的重要力量。未来，他们步入人生的不同阶段、会在不同场景有更加多元的使用需求，这都将是上海家化的机会。

当然，还有不得不提的下沉市场。目前，三四线城市的消费者在美妆产品方面的消费水平，几乎追平一二线城市，并且未来还将保持一段时间的增长势头。这些地方原本就是上海家化“主战场”，多年来线下渠道的布局已趋于完善，加上近年来直播电商和社交电商在下沉市场的快速渗透，又吸引了不少忠实的拥趸为上海家化的线上销售贡献出重要力量。

由此可以看出，无论是整体的市场增势、消费者的喜好与习惯，都在往上海家化这样的国货品牌利好的方向发展。面对这样的环境，如何与时俱进、把握时机就显得格外重要。

创新举措

面对趋势与变化，上海家化打出的这张王牌就是品牌 Hit战略。上海家化首席市场官、首席数字官以及资深研发总监在发布会上向大家介绍了上海的品牌Hit战略，如何围绕H、I、T分别代表的健康美丽，消费洞察以及个性独特进行产品打造。

2020年，上海家化对旗下六大美妆品牌进行了全面梳理和升级，分别以“科研、健康和本真”三大关键词来规划品牌的定位，其中包括经过了科技革新中草药古方的佰草集品牌，主打自然健康的母婴和个护家清品牌，以及即将上市的特别针对年轻女性抗初老需求的雙妹品牌生命之花系列等等。

围绕“健康美丽”这个主题，上海家化的研发团队从医研共创、中医中草药、细胞生物、功效成分以及安全评估这5个维度实现了科技赋能。除了继续携手瑞金医院夯实基础研究，探索医学护肤的道路之外，上海家化还建立了自己的安全评估体系，从原料筛选到质量控制、再到配方设计以及体内体外测试等环节，形成全链路的闭环。

作为一家拥有全面品牌矩阵的公司，上海家化的各品牌之间兼容并存，并对主流消费人群进行了全覆盖，能够在消费者人生的不同阶段为他们的不同需求提供相应的解决方案。这一切的基础，是上海家化对消费者洞察的捕捉。在一套完善的洞察需求方法论基础上，上海家化还与天猫创新中心达成创新工厂2.0的合作，以提升产品开发的速度。

围绕“个性独特”这个主题，上海家化从AI定制化、香精赋能、设计包装三个维度实现科技赋能，为个体提供定制化解决方案。在品牌营销方面，也是同样的道理，上海家化通过创新玩法、联名IP、快闪店等多种方式，触达不同消费人群。接下来，上海家化还将继续对品牌个性化互动和精细化用户运营的投入，在不断拉新的基础上，利用品牌多年来积累的“群众基础”，搭建一站式的私域生态，更好地服务消费者。

除了产品和品牌营销方面的创新之外，上海家化副总经理兼首席运营官介绍了上海家化在渠道升阶方面的创新。

基于对消费者购物习惯的洞察，上海家化加强了和全国各大商业集团的策略合作，并着力为在线下渠道打造数字化赋能系统，建立智慧零售系统和微商城来打通O2O、D2C，推动实现B2B的高效，还建立了线下各渠道的智慧云店系统，符合消费者购物场景变化的需要。在线上渠道，上海家化利用了天猫产品创新中心，通过数字工具手段来打通链路，实现多平台合作，为消费者提供多场景购买体验。未来上海家化还将继续积极拥抱数字化赋能，持续运用中台的会员系统，坚持打造“3+3”的线下销售系统，同时持续加大对C2C端渠道的投入。

线下业务一直以来是上海家化的优势业务，利用技术手段将现有的优势资源联通，并与全国大型商业连锁集团进行深度合作，相信能为上海家化带来快速成长，实现企业的壮大与品牌的复兴。发布会现场，还举行了上海家化与屈臣氏深度合作的签约仪式。

消费者是行业发展的动力

尽管当下的中国的宏观经济存在很多不确定性，未来必定会出现不可预测的变化，然而，在发布会的圆桌讨论环节，凯度消费者指数大中华区总经理虞坚以及屈臣氏中国区市场部及私域电商负责人聂薇都认为，新零售将线上线下渠道相融合的消费模式以及消费者越来越个性化的审美和消费偏好，将会为美妆日化行业带来持续的增长。他们的一句话给了我们信心——“中国消费者向往美好生活的态度和价值观，是美妆行业未来50年向上发展最重要的基础。”

找准消费者这个中心点，去思考他们真正的需求，并通过技术和创新手段去满足他们，是企业在任何环境下不变的真理。这也是上海家化的此次战略发布会上所讨论的最核心的观点。

上海家化独立董事冯国华表示，如今的消费者拥有比以往消费者更加复杂的购买动机和行为，这就要求商家做产品规划和定价策略时考虑更多。他还特别指出，像上海家化这样的百年企业在数字化转型的过程中，不仅要懂得与成熟的伙伴合作，还应该不断积累自身的能力，在已有的传统能力基础上，打破人力方面的限制，这其中也包括了要求企业管理层和经营者转变过去的思维定势，懂得站在前人的肩膀上去引入合适的外部工具，一点一滴地积累起自己的数字化资产，未来才能更好地链接客户。数字化赋能产业，最终的目的不过是为消费者提供更好的产品和服务。

在互联网科技和5G等通信技术推动下的中国消费环境，向所有企业提出了更高的要求。在这片充满生命力同时上演着残酷竞争的市场上成长起来的企业，未来也将具备迎接来自全球市场挑战的信心和强大实力。