刚进入2020年，星巴克和年轻人“拼”了

刚进入2020年，我发现星巴克变了。

在其最新的公众号推送里，新增了更年轻人、更传统文化的玩法。

梳理下来发现，在链接年轻人这件事上，这个品牌挺“拼”的。

作者｜政雨

刚进2020年，星巴克变了

昨天上午，星巴克公众号发布了其2020年的第一条推送。

和以往有非常明显的3点不同：

玩转中国传统文化

公众号一开篇，不急着推出新年特饮，先用风格轻快的漫画，讲了一个从宋朝开始流行的“拼桌”文化。

开篇轻快的漫画，图片来自星巴克中国

大致讲的是：北宋有个叫黄伯思的人，喜欢研究几何、招待朋友，在不同的朋友聚会里，他发明了第一张可以无穷变化的“拼桌”——取名“燕几”。

就是把桌子拼在一起，可以满足不同数量朋友的需求。

后来明朝又有人将“燕几”设计得更巧妙，发展出“蝶几”，后来又衍生出“七巧板”，并传到国外。

一个很中国的游戏和故事，引出星巴克新春的产品主题“拼”，“拼福气、拼锦鲤、拼桃花”等等。

通过“七巧板”的故事引出新品，图片来自星巴克中国

在品牌活动中引入中国传统文化理念，是茶饮品牌更擅长的动作。比如茶颜悦色开概念店，主题是讲述活字印刷的过程，文化上更契合。

“活字”概念店内部空间设计，图片来自茶颜悦色

将典型的西方咖啡文化和中国传统相结合，让我想到在2007年，开在故宫的星巴克，被很多舆论认为是对中国传统文化的糟蹋，最终不得不从故宫撤离。

这次，已经不仅仅是开一家店，而是将中国传统文化和要传达的品牌理念深度结合。消费者更包容，星巴克也更大胆。

呈现的效果并不算违和，还有种眼前一亮的感觉。让消费者潜移默化中，感受出其更本土化的心理暗示。

更强调年轻人

在这篇推送的第2条，是个视频。

视频内容是，玩着滑板、做着直播的年轻人，邀请伙伴一起用星巴克经典颜色、不同造型的桌子，拼成指定图形，演绎现代版的“拼桌”。最后，还有一个10后小朋友加入，完成桌子图案的最后一步。

这段不到2分钟的视频里，呈现出强烈的视觉感受——年轻。

脸庞青春的年轻人，牛仔帽衫等有活力的服装，轻快的音乐下一起街舞、律动，还融入直播、滑板等年轻人社交方式。活动名字也是“星锦鲤”——年轻人流行词。

曾经在中国消费者心中遥不可及的星巴克，如今，变得更迫切地与新时代的年轻消费者建立关联，用新的方式维持吸引力。

更强调社交、互动

不管是第一篇推送里的“燕几”故事，还是视频里年轻人的“拼桌”，表达的是一种随性的参与感和社交互动。

和喜茶曾推出的“曲水流觞”主题店，有几分理念上的共鸣，打造新的社交距离。

曲水流觞的喜茶“山溪涧”店

甚至在第一篇推送里，也和读者玩起了互动，点图片会出现变化，文章最后还设置一个咖啡相关的字谜。所有的动作，都在强调参与感。

总体来讲，是不太一样的星巴克，呈现出想和中国新一代年轻消费者对话的姿态。

一直在链接年轻人

回顾星巴克的2019年，调整管理团队架构，将全部业务重组为 “星巴克零售” 和“数字创新”两个业务单元，并持续在零售和品牌创新上发力，一直在做链接年轻人的事：

开设中国首家以焙烤美食为特色的新门店——“星巴克臻选咖啡•焙烤坊”，保持品牌形象的高端定位。

星巴克臻选·烘烤坊，图片来自H镜头

推出的猫爪杯让不少消费者疯狂，一度炒到上千元。在众多餐饮品牌中，较早在天猫旗舰店做直播，是有网感的年轻化传播方式。

从一度的高高在上，开始拥抱电商及各种线上平台，加剧在互联网渠道的服务和传播。

一口气推出8款加茶加酒加咖啡的“玩味冰调”系列产品，虽有不少争议和吐槽，但也是在产品上结合茶、酒、水果等潮流元素，打造创新力。

星巴克玩味冰调系列产品，图片来自雅歌小汐

开通 “在线点，到店取”啡快服务，随后又开出一家啡快概念店；打通和饿了么打通会员体系等。从和微信支付合作后，星巴克在外卖、线上支付等渠道的布局就一发不可收拾，越来越开放，总能让消费者触手可接触。

很大程度上讲，星巴克这一系列动作，和激烈的市场竞争不无关系。

中国饮品市场的赛道逐渐拥挤：追求咖啡美学化的精品咖啡品牌发展；瑞幸门店数量不断扩张；新入局的对手也在增加，包括中石化易捷、连锁便利店、快餐店等都在布局咖啡业务；茶饮店也在产品和第三空间布局，吸引30岁以后的消费者。

中国的咖啡、饮品市场变得更拥挤，竞争更激烈

而中国市场一直是星巴克重要的业务增长点。根据星巴克公布的2019财报，将中国及亚太地区与与欧洲、中东和非洲地区统一归到国际业务上。在同店销售额增长上，国际平均同店销售额增长3%，其中客单价增长3%，交易频次增加1%，其中中国区同店销售额增长5%，交易量增加13%。

从增速来看，中国区还是最亮眼的崽，营收增速最快、门店数增加量接近整个国际地区的一半。这就促使星巴克不得不吸引新的年轻人，保持持续的增长。

但对这个大体量的企业来说，能够带着4000多家门店，应对变化，更为精准地抓住中国年轻消费者的诉求，是个挺不易的举动，你觉得呢？

统筹｜政雨 编辑｜孙超 视觉｜江飞

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