KK集团又融了3亿美元，但它的故事真能讲通吗？

编者按：本文来自界面新闻，记者：卢奕贝，编辑：昝慧昉，36氪经授权发布。

资本似乎格外青睐KK集团。

据36氪报道，潮流零售生态企业KK集团近日已完成新一笔融资，融资额约3亿美元，由京东领投，新天域资本、CMC资本等多位新老股东跟投，投后估值约30亿美金，折合人民币约200亿元。

这已经是KK集团的至少第7轮融资了，并且距离它获得上一笔大额融资，仅过去了不到一年。

成立于2015年的KK集团，自2016年获得深创投1500万人民币pre-A轮融资起，至今平均每年都会获取一轮融资。

在2019年10月，KK馆宣布完成1亿美元的D轮融资之时，KK集团的估值就已经超过10亿美元。2020年8月，KK集团又宣布完成10亿元人民币E的轮融资。算上此轮融资，目前KK集团总融资额超过40亿元人民币。

KK集团的确也非常擅长追逐风口。

2014年，恰逢国内对进口商品的需求迎来爆发性增长，嗅到商机的KK集团以包含零食、美妆、个护等进口快消品类的“KK馆”品牌进入实体零售领域，通过标准化店铺和货品直采的方式构建供应链，并打通了线上线下渠道。后期在多番门店转型升级后，将KK馆定位为“主打极致性价比的迷你生活集合馆”。

2019年，KK集团又推出了更强调生活方式的KKV，在品牌定位、店面风格、产品品类等进行了更加年轻、现代化的更新。门店选址上，瞄准了购物中心一楼主力店铺品牌老化、品牌稀缺的空白。

随后，KK集团又踩着国货美妆崛起风潮、泡泡玛特带火的潮玩盲盒热，接连推出了美妆集合店THE COLORIST调色师、潮玩集合店品牌X11——与名创优品近两年的布局思路一致。

这些品牌虽赛道各异，但KK集团打造它们的套路一致。

KK集团热衷于把门店包装成网红，从空间布置、色彩搭配、产品陈列等维度升级门店场景。KKV的明黄色集装箱设计，THE COLORIST调色师的美妆蛋墙，都是这种场景营造方式的体现。在运营方面，海量的SKU、中大型的门店、无BA服务、不做活动促销、以数据驱动产品选品、迭代，是KK集团奉行的零售思路。

资本推助下，KK集团作为新渠道品牌得以迅速扩张。公开信息显示，KK集团旗下的品牌门店已覆盖北京、上海、广州等近100多个城市。

但KK集团光鲜的新零售独角兽外衣下，也隐藏着各式各样的焦虑。

比如大量SKU、门店规模持续扩张的背后，是库存、运营等成本压力；相对于名创优品SKU以自有品牌为主，KK集团更多的是第三方采购，除了庞大的买手费用支出，还得为维持具有竞争力的低价牺牲毛利率。

另一方面，在电商时代，KK集团这类集合店模式眼下的议价能力、赚钱能力可能并没有太多优势。

无论THE COLORIST还是KKV，其产品大多是市场上的新锐网红品类，它们也是电商直播中最热门的领域，比起线下，线上购买门槛更低、议价能力更强，并且免去了线下的高昂成本。此外，如完美日记等强势崛起的网生品牌也已经形成了从产品到渠道的闭环布局，并加速布局零售业态，集合店的优势比以往要更小。

事实上，2019年起KK集团开始全线升级KK电商项目，正式进军新社交电商，目前看也没有激起太大水花。在线上流量被多元化内容平台分食的眼下，社交电商也很难突围。

在7轮融资的推助下，KK集团还在狂奔，但它的故事到底能不能讲通还是未知数。