“贩卖概念”的微醺经济，难逃陨落宿命？

本文来自微信公众号“师天浩观察”（ID:shitianhao01），作者：浮零，36氪经授权发布。

近期，国家企业信用信息公示系统显示，中粮可口可乐饮料（天津）有限公司工商信息发生变更，增加了“酒类经营”、“食品互联网销售”等内容。

其实，早在6月1日，可口可乐中国就在官方微博上宣布“我们开始卖酒了”，在中国首次推出含酒精饮料“托帕客”，据其产品介绍，托帕客硬苏打气泡酒以无麸质酒精为基底，融合苏打气泡水制成，是以低酒精度（4.7%vol）、低糖、零脂肪为主要卖点的入门级酒精饮品。无独有偶，有媒体报道指出，百事也正在准备布局低度酒行业。被戏称为“快乐水”的可乐，难道要变成“快乐酒”了吗？

两大饮料巨头的动作，又将大众目光聚焦到低度酒赛道之上，而近年来持续升温的“微醺经济”到底是门什么生意?这份火热又能维持多久？

势力盘踞的“微醺市场”

近年来，在年轻消费者需求的带动下，低度酒市场不断兴起。据CBN Data《2020年轻人群酒水消费报告》显示，在2020年酒水消费市场中，90后、95后是唯一消费占比提升的人群，而低度酒则成为“年轻人喝的第一口酒”。另据网易数读发布的《当代年轻人轻饮酒调查报告》显示，轻饮酒是当代年轻人钟爱的饮酒方式，调查人群中超过8成表示偏好这一状态，其中，超过59%的人喜欢朦胧、慵懒的微醺状态。

正所谓“得年轻者得天下”，年轻人的喜好在催生出盲盒经济、养生经济、宠物经济之后，又再造“微醺经济”，这也吸引了多方势力的关注，于是低度酒市场成为新兴品牌、传统酒企、饮品企业、互联网企业等势力角逐的战场。

大批新兴品牌如雨后春笋般涌向市场。赋比兴推出梅酒，主要定位于年轻人的江小白推出12-14度“梅见”、贝瑞甜心推出8-10度“水果酒”、醉鹅娘推出8度“果酒”。与此同时，利口白、兰州、走岂清酿、落饮等品牌也都推出自己的产品。

曾几何时，欣赏不来高端白酒的纯正，被嘲笑是幼稚的表现。如今随着贝瑞甜心、兰州等为代表的小甜酒走红，传统酒企也在谋求改变。茅台推出了低度鸡尾酒品牌悠蜜；五粮液推出果味露酒和配置型果酒“吾调”，而在此之前，也曾推出过仙林青梅酒、石榴酒等果酒；泸州老窖先后推出过桃花醉、青语、花间酌、听月小筑等多款果酒，欲赶上“微醺经济”的红利。

另外，像刚上市的奈雪的茶、前文提到的可口可乐、百事，以及元气森林都跨界推出了低度酒产品。互联网企业字节跳动、网易严选、阿里也都有自己的低度酒品牌。其中，字节跳动先是打造“随我小酒”，后又关联企业北京量子跃动科技有限公司，参股了厚雪(北京)酒业有限公司。对于此次合作，字节跳动表示将打造更适合年轻人口味的低度苏打酒和果酒。

势力盘踞的低度酒赛道，自然也引来资本的关注。据新博弈不完全统计，在2016年至今已经有23家低度酒品牌获得了总计30次以上的融资，其中21次发生在2020年以后。直到2020年末，低度酒行业总融资规模高达近10亿元。而根据猎云网统计，2020年至今，贝瑞甜心、兰舟、马力吨吨等超过10家低度酒品牌获得融资，投资机构中不乏有经纬中国、真格基金等知名机构。从融资的次数、规模、投资机构，都不难看出“微醺市场”在持续升温。

那么备受年轻人和资本市场青睐的“微醺市场”，到底是真风口还是伪概念？

贴上标签的“概念生意”

令人上头的低度酒，备受推崇的微醺经济，其实可以从更久远的年份寻觅到踪迹。早在2013年，RIO鸡尾酒就通过伏加特调和果汁，正式打响低度酒在酒饮市场的第一枪。彼时，RIO不但成功冲刷了酒品新效应，还成为了当时能够与茅台营收相媲美的第一新品类酒品。2013年，RIO鸡尾酒在市场的占有率超过40%，年营收也达到1.86亿元；2014年，又以9.87亿元营收成为行业第一。

但好景不长，由于RIO缺乏有销售经验的团队，新品效应愈加乏力。随着尝鲜式消费热潮褪去后，RIO的营收出现了断崖式下滑，2016年，RIO鸡尾酒实现收入8.13亿元，同比下降63.26%，出货量在711.9万箱，同比下降61.28%；净利润亏损-1.47亿元。自此，低度酒的第一战，以RIO的营收承压而告终。

之后，以“她力量”为主导的“她经济”崛起，根据埃森哲数据显示，中国拥有近4亿年龄在20岁至60岁的女性消费者，其每年掌控着高达10万亿人民币的消费支出，足以构成世界第三大消费市场。而“她经济”正在为酒类消费市场注入一剂强心针，据《1919女性用户购酒大数据》显示，2017-2021年，1919平台女性用户占比从4.79%增至19.02%，女性用户数年均增幅64.48%，女性消费群体增幅已经超过男性。从长远来看，她们是酒类消费市场的潜力军。

基于女性对于酒类市场的重要性，低度酒对焦至女性群体，打开微博、抖音、小红书等社交分享平台，“低度酒”“适合女生喝的酒”之类的话题层出不穷。微博上“低度酒”话题的阅读量有12.2万；“适合女生喝的酒”话题阅读量更是高达1.5亿；在抖音上，该话题的播放量已经超2000万；在小红书上搜索“女生酒”，可以看到12万+篇相关笔记。

为了迎合女性群体的消费需求，如今市场上的大部分低度酒品牌都主打低糖、低卡、低嘌呤等概念，体现低度酒对身体健康更为友好。品牌方们还顺势为低度酒贴上更多概念，比如“悦己”“晚安”“情调”“时尚”等。吸取教训的RIO，就在去年邀请周冬雨为RIO微醺演绎广告片《走在雨中》，片中细雨时分，少女坐在庭院前，独自喝着酒看雨赏花，一幅极富情调的场景迅速将人带入其中；配上一句“把自己还给自己”更为“微醺”增添了“悦己主义”的意味。

改进营销的低度酒们在贴上标签后貌似有了新的生命力，据京东数据，2021年“618”期间，果酒品牌JOJO成交额环比增长30倍；梅见成交额同比增长8倍。2021年第一季度天猫、淘宝销售渠道上，2449家酒类品牌销售额增速100%及以上，其中低度酒品牌多达1415家，占比57.8%，远超白酒、啤酒销售额。这也让尘封已久的低度酒成功开启2.0时代。

曾经败北的低度酒，在包装上各种取悦消费者的概念后，再度卷土重来，但窥其背后本质未变的低度酒更像是一门“概念生意”。“旧酒换新瓶”的做法可以让微醺经济的风吹上多久呢？

微醺之风难久矣

不想与时间只是擦肩而过，而是与时间携手相伴是所有“风口”的心声，但时间却是大浪淘沙，只留下对的。低度酒能否做时间的朋友，在三重挑战下，恐怕难以回答“会的”。

其一，供应链不够成熟，导致同质化严重；据天眼查显示，2020年仅新加入天猫的低度酒新品牌就达到5000家以上，虽然低度酒品牌在不断增加，但是产品的竞争优势却并不突出。在常见的果酒、苏打酒、米酒等低度酒品类中，几乎每一个品类中都已经涌现了很多玩家，生产的产品也大同小异。

而导致同质化严重的深层原因或许是供应链，因为自建工厂成本过高，而且产能较大，对于创业公司而言并不是一个好路径，所以大多数玩家普遍采用ODM（委托设计生产）或OEM（贴牌代工）的生产模式。MissBerry创始人唐慧敏表示目前生产都是在代工厂。兰舟创始人郑博翰也表示，这个行业都是代工厂生产的，几乎没有品牌有自建工厂的打算，目前兰舟也在选用代工厂方式生产。这种生产模式降低了行业的准入门槛，低门槛下同一供应链生产出来的产品很难有明显的差别。

其二，行业仍处于野蛮生长期，且“跨界企业”容易使行业陷入“泛竞争”的局面；尽管低度酒行业已经经历过冷却期，但彼时行业红利并未被发掘出来，所以迎来“第二春”的低度酒行业仍处于野蛮生长期。被市场红利冲昏头脑的“跨界企业”全然不顾自己的产品定位以及生产条件，一股脑涌入赛道，使行业陷入“泛竞争”的局面。玩家多且杂使竞争愈加宽泛，也使低度酒的定义越加模糊。

饮料巨头可口可乐、上市新秀奈雪的茶、互联网大厂等，都不具备造酒基因，但只要市场规模足够庞大，就可以下场搏一搏。他们认为只要饮品中有酒精含量，就可以自诩为“低度酒”，但其实给用户的感觉更像是略有酒味的饮料，实际上这与工艺复杂、技艺精湛的低度酒大相径庭。野蛮生长期的泛竞争加大了行业洗牌期的难度，同时也在阻碍行业过渡到下一个阶段。

其三，包装的概念很难长久吸引住消费者，终会被更加新潮的概念、风口所替代；今时今日消费者会为“时尚”、“颜值”、“晚安”“情调”“健康”的概念买单，并不意味着他们会一直为此买单。因为用户的消费观念是一个动态的变化过程，此刻觉得这是一件既时尚又炫酷的事情，下一刻可能就认为这索然无味，若有更加新潮的概念诞生，消费者同样会去追捧，况且当消费者发现事实与概念相左的时候，流失的速度会更快。

历史上被消费热情捧起后又冷落的风口比比皆是，微商借助微信人人都能成为电商腾飞、共享单车立足于共享经济、虚拟货币以短期暴富吸引人，它们都有过高光时刻，但是当“直播电商”“颜值经济”等更大的机遇、风口出现时，它们又都毫不例外的跌落神坛。正所谓“铁打的热情，流水的概念”。

曾经兴盛一时而后又迅速陨落的低度酒，再次迎来曙光。尽管年轻人以及资本的追捧，让“微醺经济”看起来具有很大的想象空间，但是抛开“概念”的外纱，会发现低度酒好像放错了重点，本该工艺产品为重，却让营销抢了风头。喧宾夺主的做法，终究是难留微醺之风。

不过，行业内也有观点认为，新式酒饮市场作为新兴市场，相关企业做好产品沉淀、品质提升及品牌塑造或才是赢得市场的关键。未来，企业们能否改写宿命？能否用行之有效的措施将这“昙花一现”的趋势转化为旷日持久的常态？也让我们拭目以待。

作者：浮零

编辑 ：师天浩