北上广的年轻人，消费也“下沉”了

编者按：本文来自微信公众号“燃次元”（ID:chaintruth），作者：燃财经工作室，36氪经授权发布。

作者 | 朱晓宇 邓双琳 杜晓玲 郭一梦

冯晓亭 薛亚萍 曹杨

编辑 | 杨洁

随着90后逐渐成为消费市场的主力军，“抓住年轻人”几乎是所有品牌的共同认知。但是，留住年轻人，已经越来越难。因为，这届年轻人的消费观念，和以前相比，已经发生了巨大的变化，也更加难以捉摸。

过去，年轻人更重视别人的认可，需要用品牌来标榜自己的生活品味，但现在，年轻人更注重“取悦自己”，只会为自己真正喜欢的东西花钱，其他的消费，会更追求性价比。

在传统制造业当道，电商还未崛起、企业创新力还不成熟的阶段，一家公司依靠一位代言人就能打造出一款经典品牌，从而在消费者的内心树立起超强的品牌消费意识，这家品牌或许就能获得长达十几年的持续化经营。

但是，随着电商平台的崛起，以及年轻人消费观念的转变，在当下的消费环境中，品牌想要“一劳永逸”的做营销几乎成为不可能完成的任务。

根据第一财经报道，以快速消费品领域为例，最新的调研表明，每隔三分钟，就会有一个新产品诞生，90%的厂商都在过去一年中推出了新产品，但大部分产品都没有为品牌带来增量或者新的消费者。其中，只有28%新品为品牌带来了销售额增量，只有6%的新品为品牌带来了新消费者。

京东零售CEO徐雷就曾提起过，95后的年轻人们“对品牌的忠诚度是极其低的”。他说，除非这个品牌本身就是品类的代名词，不然95后的消费者经常会尝试一些新的品牌，切换速度非常快，所以大家会发现，这几年在中国以及国外出现了很多所谓的“网红品牌”。

网红品牌能不能成为传统意义上的百年老店，这并不重要，值得注意的是，年轻人那些更小、更细分的消费偏好和需求中，能够催生新的品牌，也是很多人的消费观念正在“下沉”的体现。网红产品、小众需求和极致性价比，开始迎合了许多年轻人的消费特性。他们的消费理念，更注重个体的内心感受，而非对“品牌价值”的追求。

本期小酒馆，我们也和一些年轻人聊了聊他们的消费故事。他们中有的人在当年还是个坚定的“品质生活党”，买运动鞋必耐克，手机必定是苹果，咖啡必买星巴克，但现在月薪上涨了，反而爱上了回力鞋和瑞幸咖啡；还有人从不看价格、认为砍价“low”，变成了拼多多的常客；也有原来买东西注重“逼格”的人，现在成了羊毛党和1688爱好者。

正如徐雷曾表示的，这些90后、95后的消费者是极具个性的，尤其是国内的这些年轻消费群体，他们有自己非常独特的判断或者选择。他们会形成很多自己非常小的圈层，而这些圈层就会产生出各种各样的偏好，进而创造出非常非常多的细分市场，衍生出非常多的新品牌、新机会。

故宫博物院推出的文创品牌成为网红，泡泡玛特登陆资本市场；越来越多的年轻人开始和中老年群体一样，在拼多多和1688上追求性价比，也都成为这种消费倾向最好的注脚。

月薪3k买耐克，月薪15k选回力

美式 | 30岁 互联网从业者

我参加工作有几年了，工资有了明显的提升，但我觉得自己的消费观念，反而是在持续“下沉”。

2013年6月，我大学毕业，当时扣除五险一金之后的月薪不足4千元。这些钱就担负起了我一个月所有的开支，包括衣食住行和社交，说实话当时生活挺拮据的。

但即便是这样，我当时却还是特别喜欢买品牌商品。我记得人生中第一次使用分期付款，就是在北京清河的五彩城买了一双耐克鞋，花了我当时月薪的三分之一，然后还款用了6个月。

2014年底，我买了人生中第一部iPhone，花了6000多元钱，也是分期付款，因为我当时还没什么存款。那会儿并不懂什么手机，但是就是下意识觉得我要买苹果手机，仿佛手里拿着的是iPhone，我整个人的感觉就很不一样。之后，我连续3年跟着苹果产品的迭代买新机，出了就买，都是分期。

我开始养成了喝咖啡的习惯，当然是喝星巴克。我记得当年星巴克和广发信用卡曾联合做活动，在夏天和冬天的特定时段会有个“周五指定饮品买一送一”的活动。我为此特意办了一张广发信用卡，就为了能多喝一杯星巴克。

这几年，我工资也涨了。现在15k的月薪在北京比上很不足，但比下也算有余。可我却发现，自己的品牌消费欲望变低了，并不想追求所谓的品牌或者大牌。

我刚毕业那会儿觉得回力的帆布鞋特别“low”，但现在我已经买了两双，还觉得特别好穿。我现在手上的一部国产品牌手机已经用了快3年，我觉得它只要不卡顿、不死机，用起来挺流畅的，就没必要换。最有意思的就是我对星巴克认知的变化，从认可它的“逼格”很高，变成了这不过是一种饮品而已。

现在，我也是瑞幸咖啡的用户，抢它的消费券，还进了它的用户群。

我是什么时候发生了这种变化？连我自己也不清楚。但是我觉得变化的根本原因，可能是我的心理变得成熟了吧。以前我觉得衣服鞋子是穿给别人看的，要尽可能吸引别人的注意力；现在我觉得，衣服就是用来保暖的，自己觉得舒服就行了。当然，品质还是要有的，只不过我不一定非要所谓的大牌了。

我觉得这样也挺好，把钱花在更需要它的地方，不必再为“品牌溢价”买单。

以前追求品质生活的我，开始用起了1688

圆圆 | 25岁 互联网公司PR

我是一个很容易被消费主义“洗脑”的人。

前几年消费主义盛行，各式各样的种草大V如雨后春笋一般在微博、小红书等平台上冒出来，这些KOL在社交平台上大肆宣扬着“女孩子要对自己好一点”的言论，而“好一点”的定义都是从物质出发，比如，护肤品至少要是全套的CPB、SK2或Lamer，口红至少要有十支以上且都是两三百块的大牌，衣服和包包决不能是淘宝杂牌，买不起大品牌，至少也要是原创设计师独立设计的小众品牌。

每天浸润在这种网络环境之下，我的消费观也被这种“精致主义”的文化逐渐渗透，买东西一味地追求品牌，因为我觉得只有品牌才能够堆砌起生活品质。

我后来发现，这种情况越来越甚，甚至偏离了生活的本质。比如，我打算健身，但健身的时候我更注重的是健身服和健身装备是否“有逼格”，反而不在意健身效果如何；做饭的时候，会注重烹饪用的锅具、餐具是否“上档次”，反而不在意烹饪出来的味道如何。

而我那时只不过是个刚毕业两年的职场萌新，几乎所有的收入都用来购买这些我认为能够提升生活品质的东西，不知道是我在享受生活，还是生活在“绑架”我。

2020年初，疫情突然来袭，我丢了工作，也失去了收入来源。这时候我才知道，没有存款意识的人，是有多么不堪一击，家里那些有“逼格”的物件其实买到手的那一刻就贬值了，在闲鱼上卖至少要自降一倍的价格，还不一定多久才能卖出去。

这些平时彰显着生活品质的东西，在急需用钱的时候几乎不能帮上我分毫。

好在两个月后我又找到了下一份工作，但经历过“黑天鹅”以后的我，已经不会再盲目去追求所谓的生活品质了。

换工作以后搬了家，也需要添置不少物件，朋友推荐了淘宝的1688给我，我逛了一圈，发现1688上的一些东西和淘宝上是一模一样的货，但是价格却出奇的低，一套竹筷淘宝卖15.8元，而1688上一套一模一样的竹筷只需要1.4元；淘宝上一个小众ins风的盘子要十几块甚至几十块钱，1688上却只需要4元钱。

我在1688上买了所有需要新添置的物品，合计下来总共还不到150元，而且这些生活用品的质量和样式都不错，并不比我以前所追求的“品牌”差到哪里去。

此后，我便爱上了在1688薅羊毛的快乐，连衣服也开始在上面“淘”了，一模一样的秋冬打底裤在淘宝上卖80多，1688上只需要卖17元，它不香吗？

何况大家也都心知肚明，很多商品，虽然贴的牌子不一样，但老家同根同源，都是从义乌流出来的。说到底，我还是识破了消费主义的陷阱，那些大V所鼓吹的精致主义，不过是制造一个带货的借口，去绑架你消费。

我已经逃出来了，但还有很多人陷在其中。看看现在那些年轻人“网贷”的文章就知道，这些消费陷阱何其之深。

其实，品质生活的重点不在于品质，而是在于生活。有一颗积极生活的心，还有未雨绸缪的意识和对抗风险的能力，这才是生活最必需的东西。

原来我瞧不上拼多多，现在却“真香”了

曲图图 | 26岁 新媒体运营

没有人能够逃得过王境泽的“真香定律”，比如我。

当初被人安利拼多多的时候，我是无语的，因为我很惊讶竟然有我的同龄人在用拼多多。以前我一直以为，这是只有我妈和我奶奶才会用的APP。

今年上半年疫情期间我待在家里，多次下载多次卸载后，我被拼多多成功“拿下”，我现在使用它的频率，已经超过了淘宝。

在家那段时间，我要买些烘培原料，但是我发现在淘宝上买竟然跟实体店价格差不了多少，于是我试验了下拼多多，没想到价格便宜，5元还给包邮，评论也还好，就抱着试一试的态度下了单，发现东西还不错。

我后来又尝试着买了几次家居用品后，购物热情就像开闸的洪水一般迸发了。我花了一周时间在拼多多上刷各种东西，买了一堆物美价廉的日常用品，需要的、不需要的，页面上推荐的我感觉有意思的东西，都买了回来。有一次我无聊到还买了一个“锦鲤戒指”，虽然戴了两天，就不知道丢到哪里去了，但还是觉得很值。

我大量的购物时间开始花在拼多多上面。以前我是不用拼多多的，因为在我看来，逛这些平台，找人“砍价”，是老年人才会喜欢的事。而我喜欢的东西，和中老年人，应该是不一样的。但是现在我才突然发现，用不用它，和年龄无关，其实是一种生活态度。

我喜欢做手账，也需要经常去买很多特别的贴纸、贴画、胶带之类的东西。以前我都是在潮玩店里去买，现在我也在拼多多上找它们，一元多的贴纸竟然还能包邮，简直不要太方便。就这样，我在很多家店里都买了不同样式的东西，关键是每家店花的钱都是七八元左右，这些在淘宝的精品店里都不包邮。

现在买生活用品，我也会先打开拼多多，合适了都是直接买。当然，我买衣服鞋子什么的还是用淘宝。

前两天当我得知拼多多上开始拼劳斯莱斯的时候，我才知道，竟然有比在拼多多上买苹果手机还狠的。还有啥是拼多多不能拼的？

我用700元买到了同款“加拿大鹅”

西瓜 | 23岁新媒体从业者

“等我挣钱了，我一定去买正版大品牌。”大学时候和朋友出门逛街，看见商场里的品牌店铺，我只能进去逛一逛，从来不敢剁手去买，毕竟一件衣服就可能要花掉我两个月的生活费。

因此，买“品牌”货就成了我工作后的购物首选。毕竟在穿戴潮流上，不能落在别人后面嘛。尽管我毕业不久，工资不算太高，但是我买着高兴。

有一段时间流行某品牌的大黄靴、彪马的蕾哈娜经典款，我周围的朋友们人手一双，成为了潮男潮女的出街必备。我也不例外，对它动心了，但是那阵子我确实手上的钱紧。我偷偷去找了某宝上的潮鞋代购，他们那里平均200元的价格就能买到一双款式一样的鞋，我开心坏了。

我开始去尝试找所谓的明星产品“同款”，有时候运气好，买到的东西质量很好，有时候也会踩雷。朋友看见了，有时候还会跟我要链接，也一起省钱。但其实我们心里都清楚，买所谓的“同款”，不过是为了满足自己的虚荣心罢了。

有一次，我本打算买一件“加拿大鹅”，去实体店试了一下，准备入手的那一刻，看到价格我犹豫了。这一件10000元以上的价格，几乎是我这个月全部工资，我最后还是放弃了。

后来我打开手机，偶然在朋友圈看到了“代购”信息，我看到一件同款衣服的价格才700元，没有犹豫就下单来看看质量如何。出人意料，这件衣服的质量让人惊讶，虽然不是大牌，但穿在身上的效果不比正品的差，保暖的程度虽还比不上正品，但也值这个价格了。

要说上大学时候，买“同款”是为了省钱、满足自己追求大牌的虚荣心。但现在已经毕业工作了，我也还是会买。朋友有时对我说：“买一双2000元左右的鞋、几百元的衣服，应该不会给你造成太大的经济压力了，这时你为什么有时候还去买同款呢？”

但我知道，我现在想要买“同款”，已经不是为了追求所谓的品牌了。我只是单纯地认为，不值得在这些服装类的商品上，搭上我全部的薪水。我喜欢时尚感，但却只是喜欢自己搭配自己的快乐，买起衣服来还是个“月抛型”。用不超过1000元的价格，去获得一个大牌同款、又不缺乏潮流感的商品，即使过几个月我不喜欢了，我也不会觉得心疼。

独立生活后，我成了一名“羊毛党”

莫得 | 24岁 自由职业

不当家不知柴米油盐贵，在毕业离家独自生活前，我从不知原来网上购物有“隐藏优惠券”、线下店铺会有“低价团购”等各种省钱的渠道。

和爸妈住在一起，靠爸妈给自己生活费时，我买东西是不看价格的。我喜欢什么、觉得什么好用或者有需求，我就去买就是了。顶多注意下，总价不要太超过我爸妈的接受范围就可以了。买东西讨价还价，那是中年人的专利。

第一次体验“薅羊毛”，还是几年前，我在淘宝上看中了一个储物箱，打算下单购买时，想起了舍友之前和我提过，淘宝下单前可以先搜一下有没隐藏券，会便宜点。于是我请教了一下舍友，并通过她分享的链接，获得了15元的无门槛优惠券。这也意味着我便宜了15元买了一个箱子。我这才恍然大悟，上网买东西也有省钱之道。之后凡是网购，我都会事先搜索下优惠券。

但是我不是单纯就喜欢省钱。除了找优惠券以外，看“成分表”也成了我购物前的一大准备动作。同为“蛋白质3.6”的优质牛奶，被不同品牌冠以“有机可追溯”、“专属牧场”等宣传语后，一盒牛奶的单价能相差好几块，可是各自的配料表都只有“生牛乳”这一成分。当然不排除有的消费者会考虑口感等其他方面，可对我来说，配料表和成分表一样的商品，普通价购买就行，我认为之间的差价更多是品牌溢价。

而在此之前，我的消费习惯与我父母一样，觉得品牌就意味着“安全可靠”，所以买牛奶时我十年如一日选择本地某品牌牛奶，可是现在我觉得，同等价格还有很多可选择的品牌。当然不一定是买便宜的东西，只是同等价位选择更合适的同品质商品。

为了能及时“薅羊毛”，我特意关注了一名“羊毛博主”，他每天会在微博上发布优惠券和最佳订单参考，我们称之为“作业”。每天我都会浏览这个博主发布的信息，遇到合适的就会参照“作业”下单，除了一些得靠“抢”的地板价商品大多时候我赶不上外，日常组合用券的活动我基本都能赶上。

因为全品类券和商家活动很多时候可以同用，先领券然后遇上商品有折扣的，就相当于折上折购买了这件商品。5元的湿厕纸，两元多的饼干……都是我“抄作业”的成果，当然我的这些“战绩”在其他大神眼中不足为奇，有网友可以做到优惠券后花几分钱就买到上百元的产品。但于我自身而言，我很知足，因为这已经足够划算了。

这段时间“广西优惠券”也很火，抢到广西消费券和用上店铺的隐藏优惠券后，可以做到不到两元就买一包螺蛳粉。虽然在这之前，我都是某一个品牌的“忠粉”，但是在尝过低价品牌的螺蛳粉后，我觉得味道也挺好，所以下次我还会选择它。既然味道和品质都差不多，那当然是要买性价比最好的啊。

就算开着宝马，买鞋也不追大牌了

张伟明 | 35岁某互联网公司中层

我今年35岁了，在北京打拼十年，有一辆宝马5系，房也有了，房贷还在还。我在有些人眼里应该是妥妥的中产，但我自己知道，我这点财富和“有钱人”相比，中间还差着北京10套别墅。

我的消费理念很简单——实用为主。我早就已经过了靠外在的穿着来满足虚荣心的年龄。我清楚地知道哪些商品是我的虚荣心溢价，哪些是真正的需要。

我穿过价值5位数的行头，但那穿上真的不够舒服，只是在某些商务场合适用。平时我喜欢穿耐克的平价运动鞋，也喜欢限量版的AJ，但我有时也会买“A货”——仿照限量版球鞋设计的类似同款。

我知道我买的便宜球鞋只是看起来类似大牌，但看到了合适的还是会买。原因是，有些配色好看的鞋款被炒上了天，我既买不到，也不想无聊的花冤枉钱买。“A货”尽管不是真的，但我很喜欢。我有时候觉得，这些鞋的质量，其实和我买过的真鞋的质量没有什么太大的区别，那我又何必花冤枉钱。

众所周知，高价的AJ并非运用了什么高科技或者珍贵的材料，而是靠配色设计俘获了大众的芳心，或者跟其他品牌联名，鞋身上多了另一个品牌的LOGO，是品牌赋予了它们更高的价格。

但有趣的是，当我开着我的宝马出门，一脚从车里出来，并没有人发现过我穿的是平价鞋。到现在为止，从来没有任何一个人怀疑我的鞋是假的，除非我主动告诉他们。

有时，当我告诉朋友们实际上我穿的是同款鞋时，朋友们一致都夸我消费理念健康，没有一个人认为我虚伪。

追求性价比，买到假货也得将就用

小猪 | 24岁

这几年，我的消费观念正在一点点转变，对于大牌、品牌的意识越来越淡薄。尽管工资在上涨，但在购物消费这方面越来越节约，反而还比不上曾经的学生时代。

上学的时候，我买东西极其讲究，买裤子不会挑选200元以下的，一款大衣便宜的都要八九百元，我家柜子里都挂满了我的衣服，有的甚至都没上过身、没穿出过家门。

彩妆、保养品这些用到脸上的东西我更是一点都不含糊，虽然不是最贵的，可起码是日本法国等知名品牌，一支CPB、爱马仕的口红也是四五百元起步，一套保养品算下来也要一千多元，虽然用起来也无功无过，也没有宣传的效果那么好，但是总觉得大品牌用起来更安心。

但是工作以后，我的消费欲望反而比不上从前了。我不会再刻意追求那些大牌，反而更注重性价比。

我之前听说快手上辛巴的直播间里商品打折力度大，我去看了一段时间之后，觉得辛巴在直播卖东西的时候声情并茂，演讲很用力，好像每一件便宜的商品都是为了粉丝，从品牌方那里硬拿来的折扣。于是我在他的直播间里下单了一款某品牌口红，比官网旗舰店便宜了整整一半。

我高兴了好几天，结果收到货的时候傻眼了。这款口红不论是包装还是膏体质地，都跟我之前的不一样，即便只拆封没有使用，但是客服也不接受退货，只能将就用了。

有了这个前车之鉴，虽然开始注重性价比，但对一些号称打折力度很大的大牌，我基本上不会考虑了，因为图省钱的后果就是容易买到假货。现在我对一些比较平价的品牌反而比较钟爱，就像一些国产医用级的护肤品牌，我就很喜欢，它比大牌便宜，也不比大牌差。

现在，我开始喜欢在淘宝上不断对比性价比、找打折商品。我有一件从淘宝79元买来的牛仔裤，穿起来比优衣库三四百元的还要舒适有型，我买到过一件打三折的李宁棒球帽，39元戴起来也不差。口红这块，我现在既买国货品牌，也买大牌。反正，在我喜欢的前提下，只要质量过关，东西越便宜越好。

我想这些消费观念的转变，一部分原因是自己开始挣钱了以后，知道钱来得不容易。还有一部分的原因是，年少无知的时候容易被收割智商税，随着年龄和阅历的增长，慢慢有了自己的分辨能力，知道了一些大品牌营销的“陷阱”。其中最重要的原因是，年纪大了之后，我开始规划未来的人生，懂得为明天储蓄，希望能给到自己足够多的安全感。

*题图来源于视觉中国，文中配图来源于pexels。应受访者要求，张伟明、莫得、圆圆、美式、西瓜、小猪、曲图图为化名