家居服消费升级的机会在哪里？「私奔」想做白领买得起的高级定制睡衣

中商情报的数据显示，2017中国睡衣家居服市场规模在千亿元左右，同比增长20-25%。类比发达国家人均10件左右的拥有量，中国人均却拥有不到2件家居服；国内在家居服饰上的支出与发达国家也还有较大差距。因此，中国家居服市场仍有较大发展空间。

从市场集中度看，前十大家居服品牌的市场占有率不到30%，且无主导品牌。因此，新晋家居服品牌仍有进入存量市场、开拓增量市场的机会，但这个切口又在哪里呢？

我近日接触到的一个家居服饰品牌「Zeroth.Lab私奔」就瞄准了消费升级的人群，想借鉴欧洲高级定制的做工，为国人规模化生产兼具时尚、舒适和平价的家居服。

据私奔创始人兼CEO陈遇介绍，在传统的消费观念下，工作和居家消费比例严重失衡。人们每天居家10小时，占一天时间的42%，但家居服饰占服饰总消费不到10%（外衣占90%以上）。随着中等收入及以上阶层的自我意识和审美开始觉醒，这种情况有望被新兴消费观念改变。人们不仅要在外衣上取悦别人，也越来越重视贴身休闲衣物的舒适和美观。

但目前市场上的主流品牌还无法满足消费升级的需求。国内现有家居服有两种风格——城乡审美和小清新，两者在调性、品质和单价上均偏低。而欧美的高级定制睡衣品牌，如Three Graces、Laperla等对国内消费者来说，剪裁尺寸及颜色等不贴合亚洲人，加上进口税费等，性价比较低。

但目前市场上的主流品牌还无法满足消费升级的需求。国内现有家居服有两种风格——城乡审美和小清新，两者在调性、品质和单价上均偏低。而欧美奢侈睡衣品牌，如Olivia Von Halle、Three Graces London、La Perla等，对国内消费者来说，剪裁尺寸及颜色并不合适。加上进口税费高、收货周期长、退换货等售后服务的不便，综合性价比较低。

中国部分头部家居服品牌

私奔想要解决这些痛点，做有设计感，又注重面料品质和做工的睡衣居家服。在产品线上，私奔根据用户定位划分为两种：

• 一类是90后城市白领女性，其月收入在8-20K，对居家纺织品的预算在2000-3000元。私奔为他们准备的产品线为棉质套系——以常见的棉、麻、丝棉为主要原料，价格在300-800元之间的家居服。这部分产品的销售额占7成左右。

• 第二类是金领女性或富裕家庭主妇，年龄在30-50岁之间，月收入超过20K。私奔则为其提供的丝质套系——采用6A级桑蚕丝面料及全手工高级定制技法，单价在2000元左右，为欧美竞品价位的1/3。这部分产品的复购率达35% ，用户认可度较高。

目前，私奔共有100+SKU，除家居服外，私奔还有15%的床品及家居饰品。数据上，私奔客单价在800元，月流水30-50万元，基本实现收支平衡。

在设计端，私奔像欧美一线时装品牌一样，所有款式均手工做版造型、3D立体裁剪，更符合人体工学。目前，私奔有6人的产品研发团队，每年推出2季主线系列及若干主题系列产品。

借助独立产品开发能力，除成衣外，私奔还提供定制化服务，分为半定制和全定制两种。半定制是在已有成衣基础上，根据客户身材尺寸稍作调整；全定制是设计师针对客户身材数据单独出版，成品独一无二。相较于成衣，定制化睡衣的成本增幅在20%左右，陈遇透露，目前自有平台15%的销售额来自定制化睡衣。

私奔对标的是欧美一线睡衣家居服品牌，那么和这些舶来品相比，私奔的优势在哪里呢？陈遇表示，私奔的初心是让人人能拥有高级定制产品，因此，在确保产品品质的情况下私奔价格更低、性价比更高。

Zeroth.Lab私奔 和 某欧洲品牌同类产品对比

据陈遇介绍，纺织是一个劳动力密集型行业，人工完成标准化作业的难度较高，“做100件衣服能保证100%优良，但做上千上万件就很难把控了”。这也是很多高端品牌难以扩大产量、降低价格的重要原因，很多品牌都在规模化生产中出现过质量失控、口碑下滑的事故。

那么私奔怎么在量产中保持高定品质呢？陈遇表示，私奔在深圳慎重挑选长期与一线大牌合作的面料供应商及制衣厂，并派驻全职技术人员全程跟进生产流程。 在选择面料时，私奔坚持100%质检，在处理过程中则要确保面料缩水定型、固色处理到位，以让送到用户手中的次品率低于1%、全渠道综合退货率小于5%。

销售渠道上，私奔从成本更低的线上切入，与调性相似的自媒体平台如一条、LOOK等合作推广。年内计划入驻的渠道还有小红书、寺库等。鉴于欧洲市场有较多成熟优质客群，创始团队对当地市场也较为了解，因此，私奔同时设立欧洲市场及运营团队，产品陆续入驻了英国的几个买手店。2018年市场私奔将重点拓展伦敦及巴黎时装周，争取入驻线上奢侈品网站及线下高端百货。

对于今年的产品线规划，私奔表示想切入高端童装家居服市场，原因有二：一是私奔的用料要求已达到婴幼儿的A类标准，二是业内这个细分品类市场还比较空白。今年预计拓展其它品类还有男装基础款、功能内衣裤等。

团队方面，私奔共有10人，创始人陈遇系前万科高级产品经理、拥有5年海外建筑事务所执业经验，共策划、管理数十个项目，对设计、管理及市场有丰富经验。联合创始人/ CDO Paula Yu 毕业于伦敦中央圣马丁学院CSM女装设计系，曾任McQueen、Celine设计师，出身于奢侈时装品牌世家，对供应链管理有较多积累。

据悉，私奔正在进行天使轮融资，预计募资500万元，资金将用于团队建设，深化国内合作渠道、加强欧洲线上推广及品牌打造。