2016年营收下降10.3%，利郎男装舍弃副牌L2，加码高端休闲服饰

昨日晚间，利郎男装公布了截至2016年12月31日的年度业绩报告，报告期内，利郎营收为24.41亿人民币，同比减少10.3%；经营利润下降了16.5%至6.63亿元；毛利率为41.3%，同比下跌1.2%。纵观主要财务数据，基本全都是下跌趋势，唯有一项广告和宣传支出是在增加的。报告期内，利郎新开门店273家，关闭了683家经营状况不佳的单店店舖和百货商场店。较2015年的2985减少410家。

比较一下，我们比较数熟知的几个男装本土品牌在2016年的表现。七匹狼2016年共实现营业收入26.35亿元，较去年同期上涨5.99%，利润总额为3.57亿元，同比增长38.34%，但是净利润同比下降2.57%。

海澜之家2016年营业收入170亿元，较上年同期增长7.39%，归属于上市公司股东的净利润31.23亿元，较上年同期增长5.74%。不过需要说明的是，海澜之家增长很大程度上归功于旗下女装品牌爱居兔。

报喜鸟2016年总营收20.55亿元，同比下降8.30%，净利润亏损3.81亿元；希努尔去年营业收入为6.96亿元，同比下降了31.27%；净利润同比下降了60.72%至887.1万。从规模上看，利郎与七匹狼、报喜鸟属于一个量级，海澜之家规模更加庞大而且也是这些男装品牌中表现不错的。

从业绩上比较来看，利郎不如海澜之家和七匹狼，但是比下降厉害的希努尔和已经亏损的报喜鸟要好一点。下面从财报的数据，分析一下利郎男装目前的现状。

年轻服饰竞争激烈，利郎终止副线 L2 

利郎旗下两个品牌“LILANZ”和“L2”的销售分别占总收入约92.8%及 7.2%，营收都都处于下降的状态，面向年轻人的副线L2销售额仅为173.6万，下跌了25.2%。“富”牌变成了“负”牌，本是为了更好的发展，没想到是拖了后腿。

在财报中，利郎表示，由于年青时尚服饰的市场竞争激烈，投资回报未如理想，集团决定逐步终止L2的业务，将资源集中于发展更具潜力且回报更理想的 LILANZ 休闲时尚产品系列。目前的零售门店在2017年春夏季结束后，按清库存的进度及经营情况逐步结束。

在利郎看来，针对年轻男性的生意并不是太好做，既有快时尚品牌的围追堵截、运动品牌的抢夺市场，还有奢侈品和轻奢的虎视眈眈。定位和价格夹杂中间的一些品牌，例如利郎有点难受。拼价格和潮流比不上快时尚，拼品味与质量比不上轻奢和奢侈品。

反观利郎旗下LILANZ的高端系列产品的销售额在近两年有多上升，销售占比从数年前约5%增至2016年的约13%，在一、二线城市购物商场店舖销售占比增幅尤为显著。因此品牌决定“舍弃”竞争激烈的年轻市场。

利郎继续发力休闲时尚潮流，吸引一二线城市男士

根据利郎的财报，旗下LILANZ虽然销售额下降，但是其面向于一、二线市场的休闲时尚系列卖得不错。2016年下半年，利郎在北京、上海及天津等城市试点推出“LILANZ”休闲时尚产品系列专门店，经过市场的检验，目前比较受欢迎。

2017年利郎将会继续开拓男士市场，尤其是抢占一、二线城市，以高端休闲时尚的潮流吸引，日益注重自己外表的男性。原来设计L2服饰的外籍设计师，将重新负责时尚高端产品，进一步增加高端系列产品的销售。品牌还会在上海为LILANZ建立独立的设计及营运中心，更好地掌握消费者的喜好，足可见其重视程度。

此外，鉴于海澜之家旗下女装品牌的良好表现，利郎集团也已经成立了女装设计团队，并将会在秋冬推出一系列女装产品，来试探市场的反应，增加集团盈利的筹码。在渠道方面，电商也会是利郎非常重视的销售方式，会建立专门的团队来负责电子商务业务。

在这个满天都是小鲜肉的年代，偶尔来来成熟时尚大叔范儿，也是件不错的事儿。