苹果重启iPhone X的生产，或许并不是一个好主意

文/王新喜

早在苹果XS系列发布后，旧款iPhone X就被停止生产了，苹果当时的目的也很明显，iPhone XS系列创新有限售价更高，如果有iPhone X插在中间对比，它的性价比优势太强，它的存在会让iPhone XS系列甚至iPhone XR的销量都会受到影响。

因此，苹果鸡贼的将这款产品停产之后，或许会认为相对于iPhone 8系列，iPhone XR的性价比与全面屏优势以及iPhone XS系列的高端品质优势都会极大凸显。谁知道人算不如天算，苹果算盘打得好，但用户也不傻，加之有Android阵营更具爆款潜质的新旗舰的对比，让苹果今年的新iPhone遭遇了前所未有的尴尬与挑战。

于是我们看到iPhone XS系列与iPhone XR系列的销量相比往年大涨的势头不再，预期的增长并未到来，据华尔街日报报道，iPhone XR将砍去三分之一的订单，iPhone XS系列也砍去了一些订单，富士康产业线削减了25%。砍单减产减少生产线之后，苹果慌了。

根据华尔街日报发布消息称，由于几年的iPhoneXs与iPhoneXsMax的市场表现低于原本的预期，苹果目前已经是被迫重启了iPhoneX的生产，并且还解释了之所以会这样做的原因是苹果此前跟三星之间签订了太多的OLED屏幕订单，而以往的老机型中只有iPhoneX采用了OLED屏幕，其余皆是LCD屏幕的手机。

在过去一年，iPhone利润增长近30%，亚洲地区用户功不可没，这在某种程度上说明iPhone X的受欢迎程度。如果一款手机畅销，用户需求强烈，但为了让升级幅度有限但售价更贵的新机让路，强行将一款爆款产品下线停产的这种做法，我们在Android阵营很少会看到。

如果在Android阵营，一款手机产品畅销，厂商必然会根据未来预计不断增长用户需求而增加产线生产、增加库存备货来应对井喷的需求，并且可能会在各种平台秀数据，而且还要向用户强调这不是饥饿营销，而是确实备货不足，对用户需求估计不足，望用户体量，并且安慰用户新货很快就到，不要着急。但苹果却不这么干，毕竟，养尊处优的日子过得太久了，早已忘记了外面世界的残酷性。

苹果最近几年可能遭遇的挫折太少，对新iPhone XS系列的风险性认识不足，毕竟往年也是这么干，大年升级，小年修补，用户每年都买账，今年这种做法咋不行了呢？这显然是在苹果预料之外的情况，于是如今再度重启iPhone X的生产来消化OLED屏幕。毕竟今年苹果预定了太多的OLED屏幕，而且必须按合同采购量完成，否则要向三星赔付违约金。

而为了挽救下滑的销量，苹果是否走对了路？

某种程度上，我们从各种渠道可以知道的是，相对iPhone XR的性能，用户更为看重的是OLED屏幕与双摄像头，笔者早前也指出，尽管在iPhoneXR身上的A12、FaceID、大屏等都未缩水，可售价并不低的iPhoneXR之所以顶着廉价版的标签，其实输在代表一款手机产品品质的外在——包括工业设计与屏幕、铝合金中框、摄像头等核心元器件的品质配置。外观工业设计的精致感是构成人们购买冲动的第一要素，从人性的角度看，品质感与印象分给予人的面子重要性其实已经远远大于里子的性能表现。

如果是同样的价格，在两者之间做出选择，用户更多会倾向于iPhone X。但很显然，即便是重新生产iPhone X，对于苹果来说，它的硬件成本与去年相比不会存在太大的变化。

从去年iPhone X发售的定价来看，iPhone X的售价要远高于iPhone XR。因此，即便重新生产iPhone X，由于成本更为高昂，它的售价必然也是高于iPhone XR。但目前iPhoneX在部分第三方平台上的售价为6400元左右，这个价格比iPhone XR的起售价还要低，如果重新生产的iPhone X若起售价过低，iPhone XR的销量将会更加惨不忍睹。

因此，基于材质与OLED屏幕的成本考量，重新生产的iPhone X的售价要高于iPhone XR是大概率事件，从苹果官方早前公布的iPhone XR的官方维修费用也可以看出，XR的维修成本都要比iPhone X更便宜，因为即便从产品定位来看，iPhone X也比iPhone XR更高端。而苹果所标榜的优势中，iPhone XR唯一能超过 iPhone X 的是它屏幕刷新率为 120Hz，体验上会更为流畅。但这种流畅度的感知，在用户端是不明显的，而且，在iPhone X已经达到足够流畅的前提下，这点微弱的优势其实并不构成足够的吸引力。

而重新生产的iPhone X的起售价如果接近去年的售价，iPhone X与iPhone XS、iPhone XS Max也将产生竞争冲突，如果iPhone X的定价与iPhone XS系列差距过小，iPhone X会再度变得鸡肋。而如果差距过大，对于苹果来说，意味着它的iPhone XS系列新旗舰利润会受到严重影响。本质上，iPhone X重新生产，会让苹果新产品之间的赛马与竞争变得空前激烈。而且在很大程度上，iPhone X将会很大程度上影响到iPhone XS与iPhone XS Max以及iPhone XR三款新机的销量。

对于苹果来说，一向善于通过修改前代与现代产品的定价与产品的“组合比例”，并将平均售价保持在恒定的水平，使得其无论是在哪个市场阶段中，该公司都能保住利润率。但目前核心问题是，性价比不高、逼格彰显力度不够、差异化不明显的iPhoneXR本身就会让用户购置新机产生摇摆不定的情绪，iPhone X的出现会导致用户更加倾向于前代产品，一旦苹果在售价上把控不到位，往往导致新品的同期销量被旧款的光芒掩盖。iPhone XS与iPhone XS Max由于售价更高，升级幅度过小而导致销量受到影响，总的来看，iPhoneX的出现，将会打乱苹果此前对于各个产品之间的定位与平衡。但是面对当前的销量颓势，苹果也只能不得已而为之。

其实某种程度上，重新生产iPhone X，会让更多的持币待购的用户群体倒向iPhone X的阵营与怀抱，如此一来，其实会将苹果推到一个更尴尬的位置，即苹果自身已经间接承认了它的新品从价格到定位都存在错误，这使得用户更认可苹果的过去，而不是它的将来。

某种程度上，iPhone XR原本作为一款走量的产品，在iPhone X重新生产之后，它或会成为最大的受害者，苹果自认为iPhone XR身上所具备的性价比优势将会荡然无存。

其实某种意义上来看，苹果或许应该学习华为与小米为自身的低端阵营的产品重启一个子品类与子品牌。比如华为有荣耀，小米有红米，它们旗下的子品牌与自身的高端阵营品牌区分开来，子品牌可以面向更加年轻的市场，以更加年轻化的营销方式来迎合这个市场，也顺利的接纳了性价比用户群体的需求。但从今天来看，过去擅长做品牌包装与营销的苹果，似乎在品牌建设方面缺乏建树，可以说，苹果过去的廉价版iPhone之所以都失败，就在于苹果没有将其重新作出新的品牌的定位，任由外界将它划归在廉价阵营，而不是被称之为更加年轻化的iPhone阵营。

综上来看，为了挽救下滑的销量，苹果当前已经够拼了，但它应该反思的，应该还有它在营销与品牌建设上缺乏足够的洞见与创新。

总的来说，iPhone X救场能起到一定的效果，但iPhone X如果在接下来的销售季大卖，可能并不是一件好事，它相当于告诉人们，iPhone X要比iPhone XS系列新品性价比更高，而新品的升级确实如外界所说的非常有限。

但其实，这种策略会让人们忽略了iPhone XS 与iPhone XS Max在设计与性能层面的惊艳与升级，可以说，iPhone XS、iPhone XS Max无论在工业设计、配色品质还是软硬件的流畅度上，都比iPhone X更高一筹。

比如新款iPhone XS在配色上有着更为和谐与高品质的观感，OLED屏幕分辨率上也有一定提升，在宽容度上提升了60%，在实际观感上，iPhone XS系列的屏幕对于iPhone X的屏幕有了肉眼可见的大幅提升，艳丽程度明显更高，无论是观感与视觉冲击都胜过iPhone X。

另外，新款的Face ID的解锁速度与精度获得了更好的改善，双扬声器立体音带来了更宽广的音效、智能HDR配合A12 Bionic芯片的运算能力让拍照画质与效果都比iPhone X有更大的提升，iPhone XS系列上搭载的A12 Bionic仿生处理器，是全球首款量产的7nm工艺移动芯片，具有更强的GPU与神经网络计算能力，它给手机性能，发热控制、续航，拍照等方面都带来了明显的改善等。

总的来说，尽管iPhone XS、iPhone XS Max系列相对于前代没有明显的功能创新，但它将iPhone X的不足与短板修补的更加完善，是一款更加成熟有质感的产品，如果说果粉入手新iPhone是追求更长的使用寿命与更加优质体验，那么iPhone XS、iPhone XS Max明显要更符合需求。或许在一段足够长的时间之后，人们或许会意识到，iPhone XS Max或许才是值得入手的旗舰。

但是令人痛惜的是，基于更高利润的诉求，苹果设置了更加高昂的售价，极大提升了人们对iPhone XS、iPhone XS Max的体验门槛，并让更多对其缺乏深度了解的用户产生了偏见，而极大的影响到了苹果这款新机本该拥有的更大的销量与普及率。总的来说，由于没有意识到iPhone X已经到了用户承受的上限，苹果将新iPhone再度涨价可谓是一招之失影响颇为深远，虽不说满盘皆输，但当下的股价暴跌，或许是在苹果的意料之外的。

重启iPhone X的生产，是苹果迫于形势的不得已而为之，但其实，重启iPhone X的生产其实是一个倒退的做法，将原本用于iPhone XS、iPhone XS Max上OLED屏幕用于一款旧机型上，让新产品的更优质的芯片性能与配置等隔离于用户，这其实是一种资源浪费。

明智的做法倒还不如直接将iPhone X、iPhone XS Max新品旗舰降价，降低它的体验与购买成本，让它的品质体验普及到更多群体来引发口碑，从战略上讲，这是引导用户认可苹果的现在与未来而非过去。在某种程度上，苹果当前可能是通过一个新的错误来挽救已经存在的错误，从这个意义来看，重启iPhone X的生产，或许并不是一个好主意。

作者：王新喜 TMT资深评论人 本文未经许可谢绝转载 我的微信公众号：热点微评（redianweiping）