小霸王游戏CEO谈中国主机市场：过去策略大都失败，未来属于5G云游戏

编者按：本文来自微信公众号“数娱梦工厂”，作者张子龙。36氪经授权发布。

如今9个多月过去了，这个代号为“如意”的项目，依然是千呼万唤不出来。数娱梦工厂了解到，Z+产品的初步定价是4998元，相比于XBOX和索尼任天堂的产品，要贵三成以上，由设在江苏昆山一家“世界级”的台湾工厂代工。

此前小霸王被视为边缘化的游戏厂家，Z+被认为只是打情怀牌，但显然没有这么简单。日前，在上海淮海中路的一间写字楼，数娱梦工厂与小霸王主机项目的总负责人James吴松进行了近两个小时的交谈。对于主机项目进度现状，吴松的解释是项目遇到了“执行方面变形”等一些问题。

值得一提的是，吴松是中国主机游戏圈内为数不多的见证者和连续创业者，从四五年前加入蓝港董事长王峰主导的“斧子”项目、到担任XBOX中国区市场负责人。具备国际化视野的他，在业内也有很高认可度。

吴松说，过去这么多年，主机游戏的中国策略都是失败的，中国未来可能永远不会有真正意义上的硬核主机游戏市场，真正可能改变格局的是云游戏。而他也不认为云游戏是VR那样的技术泡沫，而是一项实打实的技术红利，唯一欠缺的是时间，一旦搭建起足够成熟的基础设施，以及把付费降低到用户可以接受的水准，云游戏就会迎来爆发。

“如果客户需要一个三角形的游戏机，我就做个三角形，他要一个球形的，我就做个球形。”吴淞用这样一个粗暴的比方向数娱梦工厂描述了小霸王做主机“接地气”的姿态。

小霸王做主机抛弃所有条条框框，目标只有一个——满足中国玩家的需求。在经历过斧子项目的夭折和XBox国行版的不如意之后，吴松说他现在做主机，考虑的更多是怎么样把项目玩下去的，而不是完美的执行策略，因为事实上很多精细的计划到最后都推进不下去。

比如，为了满足中国品味，小霸王甚至可以牺牲主机的一些原则性：小霸王的这款Z+主机是可以当PC用的，“因为中国的老百姓对于pc的需求远高于对主机的需求。那我何必不打开呢？”吴松解释。而除了当做PC，小霸王主机还自带windowstime的正版授权，价值几百块，并且形态设计力求小巧简洁，比如为了降低噪音，把风扇和电源全部塞到产品内部，外面就只有一根线，大变压器也消失了。

“对大部分没有接触过主机这个事物的老百姓来说，你把一个已经发展到第八代的游戏主机直接丢他面前，他会无所适从。”吴松说。

这样的产品策略是微软、索尼这样的跨国公司给不了的。试想，如果有产品调研出来中国人对红色特别偏爱，Xbox会把所有的全线产品都做成红色吗？不可能；事实上，2014年至今，这两家公司推出的国行和海外是同一款产品的原则从未改变，没有针对中国市场的特殊化政策。

但这种“大杂烩”，其实也源自一个无奈事实：小霸王没有办法像索尼和微软那样亏本卖主机，对后者来说硬件的亏损可以用软件的收入去填补，但小霸王没有办法贴这个漏洞，另外据吴松透露，小霸王主机的成本本身也高于其他三家，即便是贴着成本卖，价钱也比要比同类主机要高，Z+目前的价格计划定在4998元每台，这跟任天堂、索尼等的主机主流产品相比有近两千元价差。

这是个毫无竞争力的价格，《只狼》的开发商就直截了当地质问吴松，你们中国人要做一台主机，请告诉我你如何跟三大主机厂商竞争？但小霸王从一开始就不打算跟这些主流主机厂商刚正面。

对此吴松解释，小霸王主机的受众群体和市场只局限在中国，“不可能去北美，不可能去日本，我们做中国的前提，是你索尼微软都没有把这个市场做好。”从体量来说，中国已经是全球最大的游戏市场，2017年游戏销售已超过美国。

小霸王和其他主机产品的另一个在战略上的根本不同，在于前者认为中国真正的主机游戏市场，不在于一线城市所谓处在鄙视链最高层的几百万核心用户，而在于三四线城市和乡镇市场，主要渠道也不是目前流行的电商，更多可以通过线下渗透。

90年代小霸王学习机风靡中国大江南北，20多年前的这场学习机风暴也为小霸王留下了一份游戏遗产——渠道。这些年小霸王虽然远离人们视线，但在农村市场的渠道建设并未停止，主要通过品牌授权的形式去授权给其他制造商比如厨具、早教产品，搭建经销商店铺。

吴松透露，Z+起初Marketing战略强调的，正是借助小霸王原有的线下优势，但遗憾的是，目前却调整为线上结合线下并以线上为主，“线上的话一定是京东淘宝，所以现在还是侧重于从线上去，但是其实是当初是想通过线下来发，此前的战略执行已经变形了。”

“很有幸我参与过Nvidia Shield主机游戏和斧子项目，清楚大家遇到的问题是什么，前提是说我们不会去走失败的老的路。”吴松认为当年加入微软Xbox项目是“里程碑意义”的，但谈到老东家的策略，他直言是有问题的。

跟吴松交谈，你甚至会感觉到，在中国主机游戏永远不会是主流。对比游戏主机在中国和海外市场，再考虑到中国目前的市场体量，可以说这个市场至今都没有真正打开过，而国产主机斧子主机早已成炮灰，小霸王现在的乡村主机战略还未被验证成功。

前不见古人，后不见来者，这是主机战场的窘境。

由于中国市场的边缘化，游戏代理也困难重重，“我们不是卖运动鞋。”吴松抱怨称，在跟海外游戏CP聊引进游戏时，对方会直截了当问你能给到多少销量，可是主机不是运动鞋行业，根本找不到参考。

而更让人失望的是中国主流游戏企业对待主机的态度。腾讯、西山居等曾对主机有热情的厂家如今都偏谨慎，尽管腾讯终于拿下了任天堂NS的国行代理权，也孵化过游戏机项目比如TGP和英特尔合作，网易近年更是几乎不提主机，唯一在媒体上表达对主机游戏热情的，可能只有完美游戏的鲁晓寅。

在吴松看来，大厂商的观望态度无可厚非，“船大难调头嘛，这创新者的窘境，毕竟各家主要的收入来自于手游，不可能说为了情怀就撒一波钱。”另外，主流游戏厂商基本是上市公司。

对小霸王做主机这件事，主流游戏厂家们的态度如何？吴松说，其实并没有什么敌意，相反各家厂商都很关切支持，表现出的往往是“等市场起来，我们再一起来做点事情”的姿态。而在不少海外最硬核的游戏CP和发行商眼里，如今在中国做主机是一个勇气可嘉的事，吴松运作小霸王主机项目期间去拜访卡普空capcom，走进会议室的那一刻：“他们给我们投来的目光好像把你看成一个斗士，一群很勇敢的年轻人。”

事实上，小霸王的主机战略，很大程度上也出自资本驱动。数娱梦工厂了解到，目前小霸王品牌的持有方是易华，一家香港上市公司，目前正投资线下电竞馆，计划深入200个三四线城市，把当地的网吧改造改造成电竞馆，建立类似Playstation那样的线下展示和销售体验中心。

2018年，主机游戏中国市场占比萎缩到只有0.5%，2017年是0.7%；而同期北美、欧洲主机游戏通常占到游戏整个体量大约1/3左右（35%），最高的可以达到百分之四十几；2014年索尼微软就已进中国市场，5年来，这个市场似乎没有改观甚至恶化了。

如果梳理下国内主机市场的发展史，可以发现主机游戏的掉队开始于PC游戏兴起的2000年以后，而页游和手游崛起后，主机份额更是持续下滑。“主机游戏的衰落导致游戏的艺术性被打压，游戏成为一种赚钱的工具。现在很多游戏厂商的基因并不是做游戏，早期的互联网创业者基本最后都跑到游戏行业来，因为他们发现，游戏来钱比其他产品都要快。”吴松指出。

站在一个真正的玩家，或者是执拗一点的愤青去思考，这不是游戏而是社交工具，或者是“电子脑白金”。但作为一个主机热爱者，吴松也会冷静看待，“网络游戏创造了这么多的关注点，为这个行业的发展储备了人才，从而有这么多的人愿意去来从事游戏行业，从商业上来说还是很好的。”

云游戏可能才是中国游戏未来可以触摸的现实，在吴松看来，云游戏不是类似于VR那样的泡沫，目前欠火候的关键因素在于时间，什么时候能够建成支撑云游戏的服务基础设施特别是5G网络。

“2009之前真的要去点个外卖，你不可能通过饿了吗这样的服务，因为移动互联网还不存在，也只有移动互联网和智能手机普及到一定程度，滴滴、摩拜才会出现。”吴松表示。

未来，游戏也将成为5G的主要商业试验场之一。目前，大多数的移动互联网带宽是被短视频被游戏所消耗掉的，同样的，将来革新的技术出现了之后，可能也只有游戏能够支撑越来越高的获客成本。

另一个决定云游戏爆发的关键因素在于，厂家什么时候才能把用户成本降低到某个临界点，“以一个玩家可以接受的价格享受很好的游戏体验。”

成本，也是在岸上的中国游戏厂家目前观望的重要理由。目前单个用户的成本能否做到比如说100块每人的包月计费？西山居的郭炜炜问过吴松，但当时算下来真实的成本是完全玩家是没有办法接受的。

当然，云游戏过去经过了几个进化节点，在吴松看来，对中国游戏厂家来说，虽然google暂时还没有办法进，但它设置了一个标杆在那里,云游戏真正的要到普及到民用，还有一段时间。

“2020年都危险。”