独家专访蔚来总裁：成立六年，蔚来“最宽广的护城河”到底是什么？

编者按：本文来自36氪「 未来汽车日报」，（微信公众号ID：auto-time），作者：程潇熠。

作者 | 程潇熠

编辑 | 吴岩 玉国湖

甘肃的苹果、华南的荔枝、湖南的土鸡蛋……蔚来总裁秦力洪的办公桌上，经常堆满了蔚来车主从全国各地寄来的土特产。他把这些礼物在开会时跟同事分享，还不忘拍张照片发给对方以示感谢。

秦力洪一年参加三五十场跟车主面对面交流的活动，叫得出上千名蔚来车主的名字，跟其中几百人吃过饭、喝过酒、照过相、握过手。秦力洪出差途中，有车主自告奋勇送机，在机场吃面时还有人悄悄为他买单，过生日会收到“真爱粉”发来的红包。

秦力洪与昆明车主一同吃饭交谈，右一为秦力洪  来源：受访者供图

去年春节前在北京参加一场行业论坛，秦力洪到会场后发现座位上有一盒曲奇，他以为是主办方准备的早餐，后来才发现那一排座位里只有他一个人有。休息时间，一位福州蔚来车主跑到前面，隔着两排座椅告诉他，下大雪堵车，担心“力洪哥”没吃早饭。

“在我旁边坐着的是规模比我们大几百倍的公司，但他们的老板没有这样的待遇，我有这样的待遇。”秦力洪告诉未来汽车日报（ID：auto-time），这样林林总总不经意的小感动，让他觉得“什么都值了”。

秦力洪将用户视作蔚来“最宽广的护城河”，尽管他坦言“这件事没什么门槛，也没什么独特的技术含量”，但做一家“用户企业”是蔚来刻在基因里的“最高信仰”。他因此面对过非议和质疑，也在最艰难时得到过用户支持。

随着NIO Space的开设及销量增长曲线走高，蔚来用户逐渐下沉发展的趋势不可避免。如何在可投入资源被稀释的情况下，保护已有的用户护城河，并把它挖得更深，是蔚来下一阶段必须解决的难题。

当走过靠砸钱和人海战术就能应对的初期阶段，用户能否真正成为蔚来的护城河？

谁是“蔚家军”

韩晟，蔚来汽车武汉车友会负责人，他几乎可以完美契合秦力洪对蔚来用户的感性画像。

有钱——近两个月，蔚来汽车的实际成交价比特斯拉在中国的售价平均贵十万元以上，拥有一定的购买力是成为蔚来用户的第一道门槛。

自信——超过一半的蔚来车主上一辆车是BBA（奔驰、宝马、奥迪）、保时捷等传统豪华品牌，他们“已经过了靠Logo装点门面的人生阶段”。

对新鲜事物充满兴趣——他们花大把时间在蔚来社群里讨论华为、大疆和苹果新品发布会，“几千条微信跟蔚来一分钱关系都没有”。

对于秦力洪和蔚来这家“很小、很新”的公司而言，用户不是咨询公司报告中的面目模糊的数字，而是“一个又一个活生生的人”，这让他们的决策“更有人情味儿”。跟“活生生”的蔚来高层吃过饭、聊过天的用户，也对这家充满风险和不确定性的新生公司，多了几分信心和包容。

韩晟把全家四口跟李斌的合影摆在书房最显眼的位置，傻傻地在楼下拿着车友会画册等李斌签名合影，并惊喜于“斌哥看出来我换发型了”。疫情后武汉解封，李斌在当地开完会要赶两个小时后的飞机，韩晟心疼他，特意提前做了一个便当，希望他在机场也能好好吃饭。

李斌为武汉车友会签名  来源：受访者供图

这位年过不惑的私企老板发自内心地喜欢李斌，“真跟追星一样，我从来没有过的”。

早期车主魏钧把李斌比作“恒星”。他本来只是想买车，因为经常看到李斌参加蔚来车主活动被点燃了热情。“我们就像本不会发光的行星，他开始发光变成新的恒星后，我们也愿意绕着他转。”

创始版车主项胜翔从两年前开始创办“车主博物馆”，在上海车展，各地蔚来中心、车友会周年庆以及NIO Day期间流动巡展，展示车主的收藏和作品，截至目前已举办26场活动。今年7月，车主博物馆将启动“全国万里行活动”，计划通过全国巡展分享车主与蔚来汽车共同的成长故事。

2019年NIO Day车主博物馆展示区  来源：受访者供图

和很多蔚来初始用户一样，韩晟和项胜翔从享受蔚来无微不至的服务，到产生参与感和拥有感，再到愿意捍卫和帮助这个新生的品牌。有人推荐亲朋好友买车，有人入手蔚来的股票，有人投资了蔚来的线下门店。

这种私人化的情感，在蔚来遭遇低谷时爆发出了巨大的反哺能量。

2019年，蔚来电池包因自燃事件召回、融资进展不明朗、股价最低跌近1美元。同样也是这一年，蔚来车主免费为蔚来在各地打广告，自费让蔚来参加澳门国际车展，NIO Day的部分组织和接送工作也是由车主志愿者完成。 

“那时候我们比蔚来员工还要急。”韩晟向未来汽车日报（ID：auto-time）回忆道，总有朋友好心地发来蔚来的负面新闻的网页链接，“质疑的人太多了”。

他决定办一场专场分享会，蔚来负责找场地和做PPT，韩晟则呼朋唤友参加活动。一场分享会下来，参加的上百人中超80名预约了试驾。得益于此，韩晟成了2019年的蔚来“邀请王”。

疫情期间销售受阻，老用户上阵力挽狂澜。今年一季度，蔚来交付3838辆新车，老用户推荐的订单比例高达69%,，远高于2019年45%的平均水平。

“就像两个老朋友处久了一样，由于彼此熟悉认同，再加上一部分彼此妥协，大家会越长越像。蔚来品牌和用户之间，大家的价值观和气质也越来越趋同。”秦力洪告诉未来汽车日报，总体而言，“我们的收获是大于付出的”。

最终目标：用户企业

2018年春节前，一个冬日的周六下午，蔚来上海嘉定区安亭总部最大的会议室——“人民大会堂”里挤满了首批车主，300个位子坐满了，有人坐在地上。

那是包括李斌、秦力洪在内的蔚来核心高管，在真实订单产生后第一次与用户面对面。

此后两年多，他们基本每个周末都在全国各地参与用户活动，一年大大小小几百场，每场数百人参与，“覆盖面相当大”。今年疫情期间，他们通过举办视频会议，还是跟这群“老朋友”见了面。

做用户运营这件事，很难设定标准和明确的战略目标，全是“感觉性的东西”，得靠管理团队的“手感”。

2017年5月，韩晟通过朋友认识了他的第一个Fellow（蔚来顾问），被邀请参加蔚来同年11月在香港举办的FE电动方程式大赛。

当时，蔚来此行从全国各地邀请了包括韩晟在内的十几名意向车主，由蔚来香港城市总经理作陪，不仅免去近2万元的门票钱，还包了来回机酒。“大家聚在一起像交朋友一样互相认识，打探这家公司是什么样子。”

2017年FE电动方程式现场 来源：受访者供图

同一年，蔚来一掷千金举办首届NIO Day，8架包机、60节高铁车厢、19家五星级酒店的大手笔，至今被人们津津乐道。韩晟住的酒店房间里有李斌写的一封信，“还用心做了一些小摆件，特别温馨”。秦力洪坦言，这场NIO Day中超50%的开支花在了用户身上。

这场活动后，韩晟下定决心买蔚来汽车。他还和自己的首任Fellow成了好朋友，只要蔚来周边出了小孩的衣服，韩晟都会成套买下寄给自己的Fellow。

2017年NIO Day李斌手写信  来源：受访者供图

魏钧既是早期车主也是从事芯片行业的资深研发人士，他和一群爱提意见的车主组成了专门吐槽的“碳粉群”。李斌也在这个群里，看到一些车主的疑问还会主动答疑。蔚来尝试让用户深度参与到公司的“家务事”中，拉着用户做体验，收集对产品和服务的建议。魏钧在一场活动中提的问题，被工作人员“记了满满两页A4纸”。

从诞生第一天起，用户企业这四个字，就被确定为蔚来汽车的“原始动力和最终目标”。

蔚来正式成立前超过两年的孕育期里，李斌曾和马化腾、刘强东、雷军等6个创始投资人反复讨论两个问题：我们为什么要成立这家公司，我们准备成立一家什么样的公司。

2015年，他和秦力洪等初创团队成员在伦敦的工作室足足讨论了3天，不聊车，不聊钱，只讨论价值观和商业模式，直到确认所有人在做用户企业这件事上达成一致。

“电动化智能化这个百年难遇的机会中，不需要一个新的汽车品牌，也不需要一款新车。我们真正独特的机会，在于整个公司在意识形态上和别人不一样。”秦力洪告诉未来汽车日报（ID：auto-time），“用户企业是一切事情的最高目的，不认可（这个理念）的人离开公司。”

2018年9月，蔚来汽车带着12名车主到纳斯达克敲钟，“买车送上市敲钟”的玩法儿让车主直呼“赚了”，“这经历我能吹一辈子”。2019年NIO Day，蔚来车主顾问团成为主要参与者和组织者，秦力洪希望“未来NIO Day策划和主办将会交给顾问团来做，李斌和我到时候就来蹭蹭热度”。

在不断接近最终目标的过程中，秦力洪觉得，“如果10年以后，大家回顾蔚来的历史，觉得蔚来还算一个用户企业，10年前吹的牛都实现了，就够了”。

唯一的门槛是“走心”

汽车行业由以产品为核心向以用户为核心转变，蔚来不是第一家做用户运营的车企，也不会是最后一家。

一汽红旗在2017年承诺为车主提供免费终身服务，长安汽车靠大数据平台进行精准营销和服务，小鹏汽车有“鹏友圈”，比亚迪这样的传统车企也有自己的车主社区“迪粉汇”。

但像蔚来这样把用户运营视为“超越组织形态和分工、意识形态层面的东西”的，还没有第二家。

蔚来创始版车主林瑜曾是资深奥迪车主，跟着奥迪“三年一小改，五年一大改”的产品推出节奏，林瑜此前基本3年换一辆车，参加奥迪车友活动更是家常便饭。“奥迪活动品质确实不错，酒店住宿的质量也很高”，但他总觉得，少了一些人情味儿。

“奥迪更注重试驾的品质，主要讲车的功能，但是我们车主分组体验，居然连相互介绍的环节都没有。”他告诉未来汽车日报（ID：auto-time）。跟这种纯产品体验的活动相比，蔚来户外野炊、陶艺团扇手工制作、运动健身等车友活动更受欢迎，其乐融融的氛围也让林瑜享受其中。

蔚来手机支架木艺活动  来源：蔚来App

另一位蔚来车主周弘还没提车时，就参加了蔚来在深圳举办的一次春日野炊亲子活动，“太有意思了，这样的活动也方便带家人一起”。他告诉未来汽车日报，当时还没有车企组织过类似的活动，“其他车友会活动都是吃吃喝喝，没什么意思”。

在用户运营方面，蔚来的确有其后发和体制优势。

秦力洪尚未加入蔚来汽车时，李斌就已经和创始投资人想好了NIO House（蔚来中心）的具体形态，“人均管理面积，每个人多少成本，李斌都在一个Excel里算完账了”。

他告诉未来汽车日报，没有经销商、直接面对用户、全部铺设直营店是蔚来的体制优势。蔚来采用“线上+线下”的直销模式，线上商城、社区、活动等都是互联网时代的产物。相比模式成熟，船大难掉头的传统车企，蔚来作为初创公司更容易布局如小米一样的网状营销模式。

魏钧向未来汽车日报（ID：auto-time）表示，传统汽车销售4S店的体系中，售后责任留在4S店环节，车企很难直接与车主形成沟通，“在4S店里买的东西基本上跟厂商和品牌没有关系了，不管多大的品牌，BBA也会出现车主投诉无门的情况”。

奇瑞、宝马、长安、长城等传统车企也试水直营店，但魏钧注意到，“这些直营店大多以销售和体验为主，维保和服务的工作还是落在了4S店身上”。

宝马MINI上海品牌体验中心及汽车电影院 来源：宝马

虽然根叶繁茂的传统车企短时间内难以转型，但在秦力洪看来，用户运营本身并没有壁垒。

“每家都有各自的特色，就像不同的餐厅一样。”他告诉未来汽车日报（ID：auto-time），蔚来一直在向雷克萨斯学服务，向奥迪宝马的4S店学装备及工单流程，每家企业都有可能跟蔚来一样，甚至比蔚来做得更好，“惟一的门槛就是走心”。

护城河得不停地挖

儿童节前一天，秦力洪罕见地脱下一身西装，穿着一件印有呆头鸭图案的明黄色T恤，在上海蔚来中心宣布为期近3个月的蔚来“不正经运动会”正式开幕。

蔚来为运动会设计了呆萌的吉祥物“冲鸭”，与国际运动品牌红双喜联名推出乒乓球拍和羽毛球拍。上海玩颠球和平板支撑，武汉将“王牌对王牌”节目搬到户外，比赛捏脚、立定跳和保鲜膜爆破，苏州蔚来中心挑战吃柠檬、筷子夹咖啡豆......蔚来热热闹闹地组织了一场零门槛的车主大联欢，顺便在欢乐的氛围中完成线下集客的目标。

秦力洪在上海NIO House不正经运动会开幕式上致辞  来源：蔚来App

秦力洪预计，这场在全国22个NIO House和34个区域公司同时开幕的另类活动，将有上万名车主参与其中。投入的财务资源比以前少了，但参与的用户多了——见惯了程式化和套路的蔚来车主，更容易被创意、“出圈”一类反常规的标签吸引。

不过背后很难忽略的另一个原因是，经过2019年的调整，短期很难摆脱财务压力的蔚来汽车，“高大上不起来了”。

从两年前的1万名创始版车主，到如今拥有近4万名车主，蔚来的用户增加了3倍，员工数量却减少了近四分之一。多位车主认为，随着企业越做越大，管理者愈加忙碌，频繁参加车友会的概率不大。再加上蔚来因短期财务紧张而收紧预算，用户体验必然被稀释。

不满和担忧的情绪开始蔓延。

何楠将包括自己在内的早期车主归为“话题类车主”，前期与蔚来公司的部分互动来自新车早期的种种问题。随着产品完善，与蔚来联络的次数也会相应减少。

何楠认为车并不是人的全部生活，车企终究要常态化，新车主本身也要忙自己的生活，享受服务就很好了，“偶尔来表扬一下，可能是跟蔚来除了用车之外的全部缘分”。

一名去年8月购车的蔚来车主告诉未来汽车日报，从买车到现在，他没有参加过蔚来的任何活动，“毕竟时间精力有限，车就是代步工具”。

老车主也在担忧往后的服务质量。王陆向未来汽车日报（ID：auto-time）坦言，他比较担心一键加电和一键维保的响应速度。蔚来向他保证维修品质不会变，现在也确实没有变，但他仍然持保守态度，“不可能一直做到一百分”。

随着保有量的增加，蔚来车主群体的身份和兴趣逐渐多元化，小而美的蔚来“小社会”越来越向“大社会”趋同。秦力洪亦坦承，随着用户规模越来越大，“要保持当年的浓度一点都不变，确实是很难的一件事”。而蔚来需要持续用创意化解资源和气氛被稀释的难题。“就像挖护城河，没有什么独特技术含量，关键就是你得不停地挖。”

“任何企业文化终究会稀释的，一个公司就是要和价值观和文化被稀释作斗争，就像人要不断对抗衰老一样，”秦力洪说，“蔚来非常冷静也非常警醒，我们终究会老去，但希望这个过程足够长。”

（文中除秦力洪、项胜翔外，其余受访者皆为化名。）

我是36氪未来汽车日报作者程潇熠，关注智能网联、自动驾驶及共享出行动态，随时欢迎交流及爆料。请加微信tuanzi_C，添加请备注姓名、公司、职位。

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