“中华文艺复兴”掏空了95后的钱包，20亿汉服市场的推手是谁？

编者按：本文来自微信公众号“第一财经商业数据中心”（ID:CBNData），作者：CBNData，36氪经授权发布。

作者 | 顾盛莉

编辑 | 陈琪

3月26日晚7点整，超过1000万人涌入各大平台上共青团中央的官方直播间，他们在等待“中国华服日”的到来。

中国华服日是共青团发起的汉服活动。因为疫情，今年活动在线上直播。当天，“中国华服日”话题在全平台阅读量达到11亿次。

（B站up主“古琴诊所”在中国华服日弹奏《七子之歌》。图片来源：B站）

汉服已经成为亚文化圈子里不可忽略的一个分支。去年，仅淘宝平台的汉服成交额就超过了20亿。根据第一财经商业数据中心（以下简称“CBNData”）联合天猫服饰发布的《2020汉服消费趋势洞察报告》，目前天猫上已有1800万汉服消费者，还有4.15亿潜在消费者。

（图片来源：CBNData联合天猫服饰发布的《2020汉服消费趋势洞察报告》）

要吸引这些潜在消费者转化，关键的是汉服文化“破圈”。重回汉唐企划宣传主管代京晶认为，破圈是汉服当前最主要的任务，“破圈就是要不破不立”。

1 汉服复兴一路高歌

重回汉唐是一家14年历史的汉服品牌，也是中国第一个创办汉服实体店的品牌，同时亦最早入驻淘宝的汉服品牌之一。

点开“重回汉唐”的百度百科，会发现这个名字有两层含义，除了是一个知名汉服品牌之外，也有一首歌曲与它同名，歌曲的创作者正是重回汉唐的创始人之一，孙异。这首歌也被公认为是汉服运动的主题歌。

汉服运动起源于2003年，当时，一位叫做王乐天的郑州工人穿着自制的汉服出现在街上，引起了国内外媒体的关注。大大小小的汉服论坛集结了最早一批汉服爱好者，但在线下聚会时，他们却往往苦于无汉服可穿。

发现市面上几乎买不到汉服之后，孙异和妻子吕晓玮在成都开了重回汉唐的第一家店，也是全国第一家售卖汉服的实体店。14年后，重回汉唐的门店数量达到30家，在全国所有汉服品牌中排名第一。

吕晓玮把重回汉唐的快速扩张归功于汉服市场大环境的持续升温。在汉服运动的许多重要节点上，重回汉唐都参与其中。代京晶形容重回汉唐的两位创始人是“最早的汉服圈KOL”。

2013年是汉服运动的转折之年。当时的英国首相卡梅伦访问成都时，工作人员身穿重回汉唐的汉服向他展示了当地民俗。同一年，女星徐娇和台湾作词人方文山身穿汉服出席上海电影节，随后，方文山在内地发起“西塘汉服文化周”，徐娇也成立了自己的汉服品牌织羽集。

越来越多正式场合的曝光，打响了汉服市场升温的信号，直到2018年，共青团发起中国华服日，官方的认可让汉服迎来真正的爆发之年。汉服爱好者以每年增加一百万人的规模飞速增长，与之相对应的是，汉服市场也在不断扩大。

吴晓波和罗振宇在2019跨年演讲中都提到了“汉服”，他们认为，汉服市场火热代表年轻一代对于中国文化符号的认同。身为汉服从业者，吕晓玮同样把“民族自信提升，国潮兴起”列为汉服快速发展的首要原因，同时她也认为，“新媒体，尤其是短视频平台的崛起给了汉服很多展示的机会”。

代京晶观察到，从去年开始，抖音上出现了一批汉服种草达人。如今，重回汉唐的每家门店都开设了一个抖音账号，“企宣部把整体的抖音拍摄和运营方案给到实体店，（各家实体店）会对下面的人进行一些培训或指导，我们偶尔也会进行一些数据跟踪。”

截至4月9日，抖音#汉服#话题内共有超过110万个视频，获得305亿次播放。在可预见的将来，汉服运动会以新的形式继续前进。

2 汉服不满足于“圈地自萌”

前不久，演员宣璐在微博上发了一个与重回汉唐合作的舞蹈视频，一天过后，播放量达到100万。

上一个穿重回汉唐出镜的明星是王一博，去年12月，梦幻西游三维版手游公布了代言人王一博的一组汉服海报，“王一博同款”在重回汉唐旗舰店的售价为448元，截至4月9日，已经卖出了一千多套，目前在店铺中显示为缺货。

这不是重回汉唐第一次和游戏联名，代京晶透露：“剑网3算是我们的第一次跨界合作，他们有一个线下的活动来找我们定制（汉服），之后才是梦幻西游，梦幻西游（合作款）是第一个上线售卖的。” 

国风游戏和古装电视剧是汉服品牌的跨界首选。去年，汉服品牌十三余和游戏《王者荣耀》推出了联名款，汉尚华莲和电视剧《知否知否》的联名款销售额突破百万。

2019年双11，天猫汉服成交金额超过1.8亿，其中有9000万来自90后消费者的口袋。CBNData消费大数据显示，天猫的1800万汉服消费者有80%都是95后女性。“汉服资讯”做过调查，超过半数汉服爱好者都会拥有5-10套汉服。年轻、购买力强，是汉服爱好者的基本特征。

在服装行业整体涨势减缓时，汉服这个小众文化酝酿出了让人惊讶的大生意。

去年，天猫联合电视剧《大明风华》等7个热门IP，与汉服品牌共同开发特色IP货品，形成看剧到购买的营销闭环。根据天猫公布的数据，在《大明风华》播出期间，明制汉服成交人数同比上涨超过800%，成交金额超过500%。今年，阿里巴巴将为汉服打通全域生态，进一步促进汉服品牌的重构。

重回汉唐的目标是“每个人一生至少都拥有一套汉服”。在采访中，代京晶始终强调“破圈”的重要性，“我们把圈破了，我们走出去，不管你买不买，都要让你知道汉服。”

3 汉服破圈慢，是因为小众吗？

“汉服圈萌新”刘尖尖最喜欢的汉服品牌是十三余，有两套十三余的汉服，还有一套刚下单，“还在路上”。十三余的汉服通常采用预售制，每套汉服工期在一个半月到两个月左右，也就是说，如果你在三月下旬下单，基本上五月才能收到汉服。

工期长、成本高，是汉服商家共同面临的问题。代京晶表示，汉服没有通用的流水线，每一次上新都要重新设计、定版，很多绣花和盘扣的工艺更是需要手工完成，“我们会提前好几个月去做设计。”而汉服设计中最重要的一个环节是“看一下形制是不是正确”。

早期的汉服商家和消费者几乎都是半路出身的汉服爱好者，他们互相称呼彼此为“同袍”——出自《诗经》“岂曰无衣，与子同袍”，原句表示军队里的战友感情，被引申来表达复兴汉服的决心。为了区别于“影楼装”和电视剧里的“仿古装”，同袍们对汉服形制的态度十分严格。

前LOFTER高级内容运营张可乐曾在2018年策划过一次汉服活动，当时他打出的标签是“国风服饰”，因为“单纯做汉服容易吵起来，他们（汉服爱好者）会过来说你穿汉服为什么配一个领结之类的”。

作为入圈不久的汉服爱好者，刘尖尖体验过被苛责的滋味，她喜欢的品牌十三余在汉服圈内饱受争议。十三余是汉服圈红人“小豆蔻儿”自己创建的品牌，比起重回汉唐、汉尚华莲这类“老资格”汉服品牌，十三余推出了很多仿古连衣裙、衬衫，也就是俗称的“改良款”。

（十三余推出的“国风小裙子”。图片来源：小豆蔻儿微博）

喜欢十三余的人觉得有设计感，适合年轻人，反对这类改良款的人则觉得，这类衣服丢失了汉服的本质，“不配称之为汉服”。

刘尖尖回忆“入圈”的契机，“就是看到别人穿了好看，就会想去了解”，她能理解考据党对于汉服形制的追求，但是她也认为，“汉服本来就是汉民族的服饰，生产力水平发生变化，反映在人的衣着上肯定也会有变化。”

也有专家认为，汉服圈争议不休的根本原因在于没有理论体系的支撑。媒体人杨娜曾经用社会学角度梳理过汉服运动，在一个采访中她表示，“汉服到底是什么？汉服应该包含哪些元素？这些理论还没有建立起来。”

尽管一部分汉服爱好者坚持捍卫“形制”，但是随着大众对于汉服的接受度慢慢提高，汉服爱好者的群体逐渐扩大，汉服圈森严的规则会不可避免地被冲淡。根据《2020汉服消费趋势洞察报告》，55%汉服消费者都愿意尝试改良款汉服，更多元的穿搭场景和更多的流行元素也是汉服市场的一大趋势。

当汉服已经进入大众视野，如何在尊重汉服文化的基础上，做到融合、创新，也许重回汉唐和它的同行们所坚持的“中华文艺复兴”，还有更多的难题要解决。

 Q&A：

CBNData：重回汉唐是从成都起步的，成都也是目前汉服商家和爱好者最多的城市，在成都做汉服有什么优势吗？

代京晶：成都这座城市是很有包容性的，北京、上海和一些比较大的省会城市可能在市区里能看到穿汉服的人，但是成都除了在市里，周边一些地区也能看到很多穿汉服的人，成都还有三国蜀汉文化的沉淀，成都人既古典又时尚，又很包容，又爱尝试（新的东西）。而且成都的生活节奏比较悠闲，所以就让更多的人有闲情逸致去关注自己的业余爱好。

CBNData：重回汉唐目前有多少家线下门店？选址上有哪些倾向？

代京晶：目前重回汉唐在全国有30家线下门店，主要在一、二线城市，比如上海、北京、无锡。首先我们会考虑省会，其次会根据淘宝上的数据，看哪个地方购买的人比较多，也会做一些调查，哪个地方喜欢汉服的人多或者同袍希望我们去哪里开店，我们就会去。

CBNData：线上和线下的渠道哪个更重要？疫情对于线下店的影响大吗？

代京晶：肯定是线上的流量更大，但是线下对我们来说也很重要，一方面是销量的一个入口，另一方面是我们品牌的提升，我在线下开了几十家几百家几千家门店之后，你就会觉得重回汉唐是一个大的品牌，想买的时候不仅可以在网上看，也可以去实体店看着了摸着了再买。

我们毕竟有30家线下实体店，这次疫情大家都不出门了，影响还是蛮大的，在这次疫情中我们有尝试在微信上运营，把私域流量给圈起来，让实体店的店员和我们的顾客去聊，促进会员体系。

CBNData：现在有一些明星和红人也创立了自己的汉服品牌，重回汉唐怎么看待这类新兴的汉服品牌？有受到影响吗？

代京晶：自媒体的快速传播让越来越多的人喜欢汉服、了解汉服，这个市场是开放的，所以肯定会有越来越多的人进到汉服这个圈子，我们也希望汉服能够有更多、更好的可能去发展，去复兴。当然，在发展的同时也需要去考虑到汉服的形制、版型和质量。

CBNData：2019年汉服市场爆发，销售额比2018年增长一倍有余，重回汉唐认为有哪些原因？

吕晓玮：首先是国家逐渐复兴，民族自信前所未有的提升，国潮兴起，在这样的大环境下，凝聚中华传统文化的汉服自然会得到青睐。其次，新媒体特别是短视频平台的崛起给了汉服很多展示机会，目前抖音汉服话题播放量已经超过300亿，大大提升了汉服的普及度。另外汉服市场逐渐成熟，汉服商家辈出，汉服形制研究和设计水平突飞猛进，也刺激了市场的快速崛起。最后一点，这个也跟汉服同袍们十多年来不懈的努力推广有关，星星之火，终成燎原之势。 

本文为“2020影响消费风向的人”系列专访报导之一。

2020年的开局，受新冠肺炎影响，企业复工推迟、线下出行减少，“活下去”成了消费行业共同面对的问题。但与此同时，为了“活下去”，为了破局，消费品牌和商家们迸发出了令人惊喜的创造。消费行业的趋势变化，往往始于小型黑马的破局创新，兴盛于头部大品牌的笃定改变。CBNData消费站作为消费领域前沿、深度的观察者，瞄准这两类影响流行消费的企业，老乡鸡、奈雪的茶、毛戈平、自嗨锅等8大品牌“关键决策人”，带来流行消费趋势风口的前沿洞见。