当线上二次元服饰走向线下，它还香吗？

编者按：本文来自微信公众号“螳螂财经”（ID:TanglangFin），作者：图霖，36氪经授权发布。

泛二次元文化市场正在迎来资本青睐。

近日，据36氪消息，面向泛二次元生活方式的线下集合店“十二光年”完成500万元天使轮融资，投资方为蜂巧资本。据悉，十二光年店内的产品元素覆盖汉服、JK制服、Lolita、IP衍生等。

无独有偶，除了集合店，二次元服饰的单品类也正在吸引资本的眼光。

今年9月，有着多年汉服设计经验的汉服品牌“重回汉唐”完成了新一轮战略融资。

上个月，成立仅4年的汉服品牌“十三余”也完成了数千万元Pre-A轮融资，投资方为著名天使投资人王刚的觉(JUE)资本。

值得注意的是，除了十二光年暂时未在线上设购买渠道之外，重回汉唐和十三余都采用了“双渠道”模式，在线上线下均开设了店铺。

据it桔子的数据显示，2019年，汉服、JK制服、Lolita服的总体市场规模达到135.2亿元，而这个数字预计还将继续增长。一个由小众文化撑起的新市场正在被打开。

然而，即使得到了大众乃至资本的关注，但基于小众文化自身的特殊性和高门槛，二次元服饰的商业化发展路径似乎仍旧有待验证。

小众文化“大众化”：外面的人想进来，里面的人想出去

这两年，二次元服饰格外火，lo裙、汉服以及JK裙可以说是轮番上阵。

去年还满大街都是“lo娘”和汉服小姐姐，今年却明显已经成了“JK们”的天下，小萌款（类似于我们普通穿搭中的爆款）“温柔一刀”、“山吹”更是一度引发哄抢。数据显示，今年4月，“温柔一刀”再贩仅19分钟，销量就突破了25万。火爆程度可见一斑。

实际上，二次元服饰这种小众文化之所以能够逐渐走向大众，除了有抖音、小红书等内容营销平台的助力之外，更大的原因来自其在供需两端都碰上了好时机。

1. 供给方面：国牌崛起，二次元服饰门槛降低。

以“lo裙”举例，由于过去市场上还没有出现相对靠谱的国牌，而以AP（Angelic Pretty）、Baby（Baby The Stars Shine Bright）等为代表的日牌不仅价格贵并且购买渠道也不多，真正能秒到小萌款的“lo娘”可以说少之又少。

但是现在不一样了。最近几年，随着市场逐渐成熟，国牌不论是在设计还是质量上都有了很大提升，一些过去抢不到日牌的“lo娘”们也开始愿意尝试国牌的小裙子。

购买力强的可以选择古典玩偶、长耳朵与尖耳朵等高价品牌，购买力稍低的也有南瓜猫、DC（DearCeline）等不那么贵的品牌可供选择。

（左为古典玩偶，右为南瓜猫）

这样一来，原本买日牌的那批人自然买得起国牌，原本买不起日牌的人开始买得起国牌，而原本没有入坑的“新人lo娘”也会因为价格美丽愿意尝试“入坑”。

当高门槛被降低，市场就彻底被打开了。

以汉服为例，据天眼查数据显示，截至2019年12月13日，经营范围内包括汉服的企业有481家，其中就有273家是2019年的新增注册企业。

2. 需求方面：新消费人群十分愿意为“小众”买单。

“JK裙”、“lo裙”并不是这两年才出现，但却是这两年走红的，背后的原因除了抖音、小红书等内容平台的助推，更重要的是出现了愿意为其买单的“新消费人群”。新消费人群追求的“个性”“小众”恰好能在这些二次元服饰里找到共鸣。

“lo圈”有个名词叫“地球人”，原意指的是和lolita服饰毫无关系的人或事物。但更多时候它指的是普通着装的人群。换句话说，就是我们这些“圈外人士”。当原本普通的“地球人”穿上华丽的“lo裙”以后，就能和其他人成功区分开，所谓的小众圈层也就诞生了。

新消费人群是愿意为“小众”买单的。入坑一年半的Lily告诉“螳螂财经”，她觉得“JK裙”有一种神奇的“魔力”，刚毕业的她前前后后已经入手了十几条裙子。她还表示，无所谓萌不萌款，只要喜欢都会想买下来。

在被问及是否有意愿迈入“lo圈”时，Lily颇有些无奈地说道：“目前有了两条jsk了，属于偏日常的lo裙，没一下子入坑说到底还是穷……”

可以预见，一旦购买能力上来了，Lily迈入“lo圈”也是迟早的事。

一方面，愿意尝试二次元服饰的人越来越多，另一方面，急于“脱坑”的也不在少数。

有些是被所谓的“JK警”、“lo警”劝退的。部分“圈内人”仗着自己入坑早，对萌新并不友好，不是指责她们“身材不适合”就是指责她们“知山穿山”。面临的指责多了，这些萌新们慢慢也就失去兴趣，选择“脱坑”。这种属于“被动脱坑”。

还有一些是“主动脱坑”。比如觉得自己年龄不再适合，想要回归“地球人”的装扮。再或者入坑一段时间后兴趣慢慢淡了。“脱坑”以后，她们有的是继续保留这些服饰，有的是送给其他小姐妹，再有的则是转到二手平台卖掉了。

在闲鱼等二手平台，经常能看到那些被追捧的小萌款正在售卖：

总之，圈子还是那个圈子，但里面的人却一直在变动，至于她们会坚持多久，谁也说不准。

线上马太效应加剧，线下会是新出路吗？

对于消费者来说，不管“入坑”还是“脱坑”都还算容易，但对于想赚钱的商家来说日子就没那么好过了。

随着市场越来越大，想分到蛋糕的店家也越来越多，马太效应正在加剧。

一般来说，JK裙的诞生流程大致是先找画师买图稿，然后制作版图并种草宣传，最后交给工厂并对染色织布、压褶等工艺环节进行把控。

由于店家“入圈”的时间有前有后，各自手上拥有的资金和掌握的工厂、画师资源也千差万别，因此整个过程下来，最终出来的裙子不管从风格还是质量上差异都挺明显的。再加上各个店家在营销成本上也会有轻重之分，因此能火起来的裙子其实还是占少数。

像国牌中目前相对比较有知名度的是中牌制服馆、兔缝缝、燕子家等，而他们的小萌款也成了所谓的JK入门必备的。像是中牌的沙华和山吹、兔缝缝的雪松和温柔一刀、燕子家的四季奶青等。

前文也说过，这些小萌款基本上只要再贩就会很快被抢光。神奇的是，一轮接一轮的饥饿效应并没有劝退“坑内人士”，她们反倒越来越上头，甚至掐着闹钟蹲再贩。卖得多了，基本上只要质量不出现大翻车，对这个店的信任度都能慢慢培养起来，店铺口碑也就上来了。

但新店来说就没这么幸运了。一方面店铺没有口碑，加上有能力的画师又很少接新店的单，爆款路线也走不通，所以到最后基本上就只能压缩成本，靠低价销售来赚钱。

但成本压缩并不简单。想保证质量就得找有经验的工厂，有经验的工厂一般要价都会高一些，想优惠只能加大订单量。但在前期在没有流量的情况下，多数新店并不敢贸然下大单，这就导致最后成本没有降下去，售价还不能提太多，亏钱的依然是自己。

（知乎某位新店家对jk裙成本的“抱怨”）

在马太效应之下，红的店铺靠着小萌款们越来越红，不用宣传都有买过的“老客户”打广告，赚得盆满钵满。而新店不仅得舍得砸钱还得碰上好运气，否则到最后几乎都是血本无归。

从这个角度看，不掌握生产端，而是以代理模式切入线下的十二光年或许做了一个正确的决定。

由于十二光年店内已经覆盖了JK裙、lo裙和汉服等多个品类，加上实体店有着线上店铺难以比拟的体验优势，因此很容易积累人气。

目前，“十二光年”在杭州、上海、贵阳、西安、深圳共开设了7家实体店。而小红书上关于“十二光年探店”的笔记已经有了900多条，随便点开几条，几乎都是好评。

但这并不意味着十二光年的线下之路很好走，因为它并不是唯一一个开到线下的二次元服饰店。

开篇提到过，汉服品牌“重回汉唐”和“十三余”都已经在线下开设了店铺。而单品类店铺中，还有专注JK裙的“汝汝同学JK制服”也日渐火爆。由于店内还为JK制服爱好者们准备了教室等实用的拍照场景，正在成为备受追捧的网红打卡地。

（汝汝同学JK制服的“教室”场景）

除了单品类之外，和十二光年一样覆盖多品类的还有魔咒MOJO、奶油裙角、梦鲸屿等。尤其是魔咒MOJO，它也同时覆盖了jk裙、lo裙以及汉服三个品类，并且店面布置和十二光年一样大气，在小红书上的人气也不低。

（魔咒MOJO在上海的一家门店）

尽管综合来看，十二光年目前的品类可能是最全的，但由于覆盖的人群、布点的区域各不一样，因此以上这些线下店铺都有希望逐渐树立起好口碑，将十二光年店内的流量分流至自己的店铺。

其实，不掌握生产端对这些线下店来说也并非全是好处。代理模式之下，山寨其实有了更多钻空子的机会。这样一来，就很难培养起那些抵触山寨的二次元服饰爱好者在线下的消费习惯。

“螳螂财经”试着在百度搜索词条里分别键入“十二光年JK”、“奶油裙角JK”，发现这两家店铺排名靠前的几个搜索词里，有两条都是关于“山寨”的。说明不少人对这些陌生的线下店铺还是保持怀疑态度。

此外，线下门店面积终究有限，即使是像十二光年这类的集合店，目前也只和织羽集、天使之泪、中牌制服馆等头部品牌有合作。这就导致店内虽然各个品类都有了，但每个品类之下的具体选择并不多。

十二光年尚且如此，就更遑论那些品类更少的店了。

对于已经在线上形成购买习惯的二次元服饰爱好者来说，她们可能确实愿意去线下店逛一逛、打打卡，但购买可能依旧倾向于款式更多的线上。

而以上这些问题，都是这些走到线下的二次元服饰店需要解决的。

总之，随着二次元服饰、手办、盲盒等为代表的泛二次元文化得到越来越多人的关注，这些小众文化撑起的市场也在进一步扩大。但与此同时，小众文化自带的高门槛、重原创、重IP等标签也在形成新的桎梏，让其线上线下的商业化之路都不那么好走。

这中间，当然也有成功的案例。例如瞄准“盲盒”这一小众文化的“泡泡玛特”已经在着手上市了。据悉，泡泡玛特港股IPO将于下周一启动招股，目标集资为6亿美元，公司估值约70亿美元。

至于试图在线下走出自己一番天地的二次元服饰店们能否成功，就只能等待时间的验证了。