焦点分析 | 网易严选第一家线下店开在杭州，会比小米和心选卖得更好吗？

36氪于近期独家获悉，网易严选的第一家线下店将在12月开张，地点选在杭州西湖附近的商场内。 

今年年初，网易CEO丁磊曾经表示网易严选的第一家线下店将在2018年年内开出。在2018年行将结束的时候，这一计划终于兑现。

据一份还在内部流传的招聘文件，网易严选招聘零售店员的要求是大专学历及以上，开出的薪资待遇是底薪5-6K＋季度绩效奖金＋年度绩效奖金＋项目营销奖金。

对比招聘网站上的传统零售业同类岗位，严选开出的底薪只能算正常范围，加号后面的三份绩效奖金才表露出一点互联网公司特色。尤其是项目营销奖金，在传统零售招聘里通常归入市场部的岗位描述。可以肯定的一点是，在严选的第一家线下店，营销跟线上传播一样，都是重头戏。

尽管是第一个打出ODM精品电商口号，在线下开店这件事上，严选的步伐还是要比同行们慢一些。淘宝心选早在今年5月在杭州开出了第一家店，同一时间，小米有品旗舰店也落户南京。就连比严选规模小的一条，也在今年的中秋假期在上海同时开出三家店。

 “（它们）充分体现出一个线上电商走到线下会碰到的问题。”虽然没有点明是哪个友商，但严选副总裁石闻一的意思已经再明显不过。“真正的线下零售店是要有交互的，你的香氛是要打开让人家去闻，你的动线和你的消费者在店里面的体验相当重要，但是这件事情是没做过线下店很难有初期的感知。” 

无论是在选品，还是在动线设计上，电商做线下店还有不少坑要去踩。电商做线下店的一个常见毛病是，商品仅仅像是在主站上面陈列，所有的东西都堆在一起，只求展示，没有交互。有同行的实体店案例在前，网易严选正在极力避免出现同样的情况。包括高管和零售店员在内，它在从传统零售行业挖人，也试图发挥已有的设计优势。

但在看到真正的实体店之前，很难保证网易严选就不会出现类似的情况。

严选某线下活动展区

要开线下店，严选需要在目前的一万七千多个SKU中选出哪些适合线下销售的场景。两年半里，严选已经从上线时只有30多个SKU，发展到现在的11个品类、接近两万个SKU。严选的GMV目标也从丁磊最初定下的70亿元，翻倍到2018年的200亿元。

为了完成目标，严选一方面在快速扩充SKU，除了最核心的家居用品之外，高客单价的实木家具以及更加女性向的服装、美妆品类也在补充。这意味着严选需要承担更多库存，以及拓宽上游供应链。据石闻一介绍，严选目前有密切合作的供应商是500多个，整个供应商库有1000多个。除了与工厂一起做产品设计之外，严选现在已经能够参与到某些工厂的备料环节。这代表严选可以从前端的销售数据倒推，控制上游的产能。 

另一方面，严选也需要拓宽下游的销售渠道。12月即将开张的线下店起到的更多是一种示范作用。2019年网易严选的线下店会以点带面开到其它城市，成为严选销售渠道的补充。

线上仍然是严选的最主要渠道。据严选方面透露，跟去年相比，今年消费单数在5单以上的用户增长了3倍。单个用户ARPU值的上涨，跟品类的拓宽相关。如果不是对个性化和小众设计有太多要求，现在你几乎可以用严选塞满一整个家，从毛巾、牙刷、洗发水到床具、沙发、蓝牙音箱，甚至是情趣用品和避孕套。

网易严选上海水屋快闪店现场

为了卖出更多货，严选必须开放更多的渠道商，淘宝、京东都有严选的旗舰店。至于今年9月份开始官方合作的拼多多，更像是严选一个尝试。

“对于三四线的消费群体，我们还是在一个摸索的状态，要提供什么样的产品，用什么样的渠道，什么样的服务品质来服务于他们，所以感觉近期并不会是我们核心的消费群体。”石闻一表示。严选仍然会在拼多多上卖，但不会为了这一单独渠道做太多产品开发上的调整。 

从严选迄今为止卖的最好的爆款商品中，也可以看出它的用户调性，一支定价169的电动牙刷，有接近7万条评价。另一个爆款是拉杆箱，定价也接近三百元。因为用户结构里男性的比例略高，京东才是严选目前最主要的外部渠道商。

拼多多赖以起家的低价和社交裂变，对严选并不是合适的路径。今年双十一，严选主打的活动也只是全场八折满减。唯一一个比较大的改变是，严选的微信小程序已经上线运营，首屏是邀请新人分享红包的弹窗——这正是资讯应用趣头条拉新的主要手段，借助红包体系带来的社交裂变，成立两年多，完成了美股上市。

免邮拼团团长返现的活动同样占据了严选小程序的显要入口，品类以零食为主，SKU不多，价格在10元以内。严选App上虽然也有拼团的选项，但价格大都在29元－99元以内，品类也不仅限于零食。

换句话说，价格不会是严选拼团最主要的亮点。非要做个类比的话，比起低价水果拼团，严选更倾向于鲜花拼团。后者跟生活品质更相关，前者相对更为价格敏感。

无论是生活品质还是价格敏感，严选都面临着比去年更为严峻的竞争环境。今年夏天，名创优品上线了微信小程序商城，这家以廉价定位完成扩张的品牌早就已经不是街边的十元店，它的店里同样也有标价699元的家居商品。10月初，无印良品做了进入中国以来幅度最大的一次降价，最高降幅达40%。

除了后端对工厂供应链的大力改造，从开店节奏和线上获客来看，严选还在按照自己的节奏走。从消费者的角度来看，严选也许多少有些“保守”。一个月后，这个电商品牌的第一家店，将验证这种保守是否值得。