国产手机幸存者：一加、传音如何活在华米OV势力之外

钢铁侠的扮演者小罗伯特·唐尼很少接商业广告，但今年五月，这位好莱坞片酬最高的影星在结束了《复仇者联盟4》的档期后，意料之外的成了一家中国手机品牌的代言人。

在为这家手机品牌拍摄的一段宣传视频中，小罗伯特·唐尼身穿一席黑衣，挫手、沉桥、粘打，配合着一套行云流水般的“咏春拳”，念出一串略显晦涩的旁白。如果不是最后出现“OnePlus,Never Settel.（一加，不将就）”的广告语，观众很可能会误以为这是某款豪华汽车的品牌宣传片。

一加创始人刘作虎近日接受《深网》独家专访时透露，一加最开始提出合作意向时，小罗伯特·唐尼并没有立刻答应。他后来让一位驻美国的同事从旧金山连夜开车到洛杉矶，把一加7 Pro手机带给小罗伯特·唐尼体验，并向他讲了一加的产品理念，后者才同意了合作。

刘作虎2013年离开OPPO创立了一加，过去六年间，他带领着这家起步于深圳的小手机厂商，坚持只做高端安卓旗舰，逐渐在欧洲、北美和印度等海外高端手机市场占据了一席之地。刘作虎告诉《深网》，一加这次选择与小罗伯特·唐尼合作，正是看中了他在全球的影响力。

与一加“高大上”的代言人相比，另一家来自深圳的手机厂商传音（TECNO）则选择了截然不同的品牌宣传方式。

在东非国家肯尼亚的首都内罗毕，当穿过拥挤的街道和嘈杂的人流，到达当地最大的手机市场Luthuli Ave时，眼前就会出现传音大大小小的户外广告牌。这些蓝底白字Logo的广告牌或横或竖的整齐排列，几乎挂满了沿街建筑的外墙。

“冬天已经来了，2019年我们即将面临最严峻的挑战，没有一丝一毫盲目乐观的余地。”年初，小米创始人雷军在公司年会上这样说道，“在这个冬天，所有人的日子都不好过。”

手机行业确实寒冬已至。第三方市场调研机构Gartner的数据显示，2018年全年全球智能手机销量较前一年仅小幅增长1.2%。Gartner最新的报告预测，2019年全球智能手机整体出货量将下降2.5%。

中国手机市场同样不容乐观。Gartner的数据显示，2018年中国智能手机销量同比下滑14%。Gartner预计，中国智能手机2019年大概率还将下滑。而IDC等市场调研机构也得出了一致的结论。

2018年中国智能手机渗透率已超96%，4G用户渗透率也高达70%以上。在智能手机的存量竞争时代，手机厂商彼此间竞争的火药味渐浓，大盘下跌，各家厂商不得不从配置、价格到营销层面都贴身肉搏，以争取更多的生存空间。

而这种白热化竞争的结果是，中国手机市场的品牌集中度越来越高，中小品牌的生存空间被进一步压缩：2018年金立“猝死”、锤子爆出资金链危机、魅族出货量下滑了50%以上、此前陷入下滑的联想、乐视、360手机等一众品牌也不见起色。与此反差强烈的是，过去一年，华米OV四家厂商在国内手机市场的占有率进一步提升至近80%。

刘作虎在2018年年底曾感慨：“手机行业最繁荣的时候有6000多个手机品牌，现在99%消失了，这是我们看到的变化，过去五年，每年一半的手机品牌都会消失，这是一个刺激的行业。”

一加今天的成绩或许也是让刘作虎觉得“刺激”的原因。过去六年，一加成功树立起了高端极致的品牌形象，每次一加发布新品，所在地城市都会出现排队抢购的盛况。一加绝对用户数并不算大，但用户的狂热和忠诚程度堪比果粉。

今年5月，一加为上市的新款手机7 Pro在纽约时报广场的T-Mobile营业厅设立了快闪店，在一位视频博主的采访视频中，T-Mobile营业厅门口排起了几百人的长队，一位排队购机的粉丝表示自己是专程从其他城市赶来的，也有人称自己三年前用了第一款一加手机后就一直在用这个品牌。

相关数据同样能说明一加在高端手机市场的成功。市场调研机构Conterpoint此前发布的报告显示，一加手机在2019年第一季度全球高端智能手机（售价400美元以上）市场份额中排名前四，排在前三位的分别是苹果、三星和华为。

“高端细分市场是手机品牌最难以渗透的区间，因为这要求手机品牌拥有足够强大的品牌力，才能支撑其产品的高价格，目前只有少数厂商能做到。”Conterpoint在上述报告中认为，一加的成绩离不开一加6T在全球市场的畅销，这也将带动一加7系列新品的销售，一加7系列的火爆甚至有望超过一加6系列。

传音手机在非洲市场的销售也同样火爆。IDC的数据显示，传音已连续三年成为非洲手机市场占有率的榜首。其中，2018年传音全品类手机在非洲的市场占有率高达48.71%，相比之下，全球第一大手机厂商三星的市场份额仅为10%左右。从全球手机市场来看，2018年，传音全品类手机（智能机加功能机）的总出货量为1.33亿部，这一数据甚至高于小米，排名全球第四。

今年9月30日，传音正式在上海交易所科创板敲钟上市，首日开盘市值为424亿元，随后还因为较开盘价大涨30%而临时停牌。这似乎也颇具象征意义。

一加和传音堪称众多国内手机厂商中的“另类”。两家手机厂商都早早出海，很大程度上避开了国内手机市场的激烈厮杀。它们都在各自的领域受到热捧，却也因为避开了大部分国内用户，成了鲜为人知的“隐形冠军”。而从这两家手机厂商“另类”的成长轨迹中，我们或许能够理解它们各自独特的生存之道。

能做出本土化的手机

与一加相比，传音的成功是一个快人一步、另辟蹊径的故事。

据公开的报道，传音创始人竺兆江曾担任波导手机公司的国际业务部总经理，2006年，竺兆江离开波导创立了传音，公司早期业务是给一些印度和东南亚的手机品牌做贴牌（ODM）。不久后，竺兆江决定开始做自主品牌，并把目光投向了较为落后的非洲市场。

竺兆江看中非洲的理由并不费解。非洲有58个国家，11亿人口，规模仅次于中国和印度。而当时非洲手机用户主要使用三星和诺基亚，作为全球化最高的手机品牌，两者并不会专门去为非洲用户设计产品功能。竺兆江从中看到了机会。

2007年，传音试水非洲市场，主打产品就是在国内市场并不稀奇的双卡手机，而当时的非洲市场只有单卡手机。这种为非洲用户量身设计的产品功能，后来成了传音手机的核心卖点，而这些卖点也逐渐为外界津津乐道。

一个流传甚广的案例是，传音针对非洲黑人用户的拍照难题，发明了黑皮肤美肌模式。传音为此特别成立了工作小组，大量搜集当地人的照片，进行脸部轮廓、曝光补偿、成像效果的分析，并确定了一套全新的识别方式。与一般手机拍照时通过脸部识别不同，传音手机通过眼睛和牙齿来定位，在此基础上加强曝光，从而帮助非洲消费者拍出满意的照片。

图片来自网络

类似的量身定制还有很多：当地用户喜欢听音乐，传音就推出主打音乐播放功能的手机，有的还随机赠送一个定制的头戴式耳机；当地不同运营商之间通话很贵，使用多张SIM卡对于用户来说更划算，传音就提供双卡双待，甚至双卡四待、六待的手机；当地用户面临充电难题，传音就专门增加手机电池容量，很多传音手机的待机时间能够达到二十余天，堪称“手机中的战斗机”。

“我们针对(非洲)当地市场做了非常深度的调查研究，产品研发更是高度重视本地化的特色，包括本地语言、本地声音、本地审美观在内，毕竟台湾人喜欢的辣，与湖南人喜欢的辣一定有所不同。”竺兆江在接受媒体采访时曾这样解释他对传音针对非洲市场进行本地化研发的原因。

为了适合非洲不同地区、不同人群的消费水平，传音执行多品牌战略。目前，传音已拥有包括Itel（低端功能机）、TECNO（大众智能机）、Infinix（高端智能机）和Spice（介于功能型与智能手机之间）在内的四个手机品牌，以此针对不同的区域市场和消费人群。

“非洲有56个国家，就像亚洲有48个国家一样，发展程度不能一概而论。比如南非是处在功能机转到智能机的末尾时期，埃及也是，但马拉维或者安哥拉就属于功能机转到智能机的初期。”一位长期任职于非洲的传音一线工作人士，向《深网》这样介绍非洲不同区域手机市场的真实情况。

同时，多品牌也让传音手机的价格能很好的匹配当地不同用户的实际消费能力。根据调研公司Canalys的数据，传音智能手机大约95%的产品价格都在200美元以下。而且由于大量功能机的存在，传音手机的均价仅为150元人民币左右。

产品之外，传音在市场营销和公司运营方面同样坚持本地化的做法。

正如前文提到，传音在非洲当地的广告策略类似于国内下沉市场的方式，只是更为接地气或者说更为激进。而从实际效果来看，这种铺天盖地打广告的做法，非常适合非洲当地市场以及传音手机的定位。

除了传统的广告投放方式，传音还在非洲打造了传统的经销商体系。上述长期任职于非洲的传音一线工作人士告诉《深网》，传音按不同国家和渠道商合作模式不一样，有些国家自己做渠道不设国包商（国家代理承包商），有些国家直接销售给国包商，有些国家则是和国包商共同销售。

为了更好的适应当地市场，传音在非洲的员工也以当地人为主。目前，传音在非洲有1万多名员工，本地化率在90%以上。该人士向《深网》表示“传音非洲公司中国员工和本地员工的比例大致是一比九，绝大多数是当地员工。”

在公开的报道中，竺兆江在接受媒体采访时很乐意谈及传音“共创，共享”的价值观。

一位传音内部员工告诉《深网》，在公司内部，从高管到普通员工，每个人的名片背面都印着“Together We Can（共创，共享）”，“这是传音的价值观，公司希望和员工、合作伙伴和股东一起共创，共享”这位传音员工表示。

事实上，传音所说的“共创，共享”似乎并非空洞的口号。在非洲手机市场最重要的代理商环节，传音的做法是与不同地区的代理商紧紧捆绑在一起。据《深网》了解，传音采用化整为零的各级代理商体系，以此加快现金流周转。同时，作为风险补偿，传音也会向代理商让出大量利润。

“快人一步、本地化、专注非洲”是外界复盘“非洲手机之王”的成长路径时频繁提及的关键词。如果说快人一步是传音对非洲市场的先见，那么本地化的成功和长期专注深耕非洲市场，则让传音逐渐获得了国内媒体和同行的赞赏，可谓“墙外开花墙内香”。

荣耀总裁赵明此前接受《深网》专访时这样评价传音：“你会发现它有自己的坚守，不盲目，就是面向非洲市场，去最好地满足用户的需求。你也看到传音也没有回到国内跟各个品牌去竞争。”

“说实话，我做不出便宜的东西。因为你看到有些东西不好，你根本过不了自己那一关。我是作为一个产品经理的角度，每一个出来的产品就像我自己的孩子一样，一定是要我自己满意才能出来的。我们从一开始就说的不将就，就是这样。”刘作虎告诉《深网》，一加活下来是因为他做不出便宜的手机。

刘作虎曾向《深网》讲述了一加的成立经历：2013年11月的某个周末，OPPO 创始人陈明永给他打电话，问他是否想负责一个手机新品牌？他当即就答应了下来，因为他相信陈明永是经过深思熟虑后才做出的决定。刘作虎说，他当时向陈明永提的唯一要求是另起炉灶，成立一家完全独立的新公司，不然员工会觉得有OPPO可以依赖。一个月后的12月17日，刘作虎在深圳成立了一加科技。

在中国智能手机行业，一加是个后来者。刘作虎成立一加的三年前，他的湖北老乡雷军就用主打性价比和线上渠道的小米手机，开创了全新的互联网手机模式。到一加成立时，包括小米在内的苹果、三星、OPPO、VIVO、华为、金立等众多手机厂商，都已经在中国市场打造出了成熟的品牌。

好在来晚的一加开端还算不错。由于一加一开始就确定了只做高端安卓旗舰手机的路线，并且在产品细节上做了深入打磨，加之采用互联网销售的模式节约了成本，一加1获得了很好的销量和口碑，尤其在海外市场受到前所未有的热捧。一加1不仅成了很多硅谷科技公司员工的新宠，就连《纽约时报》、《华尔街日报》、《商业周刊》等各大国际媒体也毫不吝惜溢美之词，唯恐错过一匹黑马。

小罗伯特·唐尼代言一加手机

然而在外界的一片赞誉声中，刘作虎开始有点冒进，而市场的反馈很快给了他当头一棒。

2015年，智能手机的战争从线上扩展到了线下。为了争夺市场份额，国内很多手机品牌都创立了子品牌。小米有红米，华为有荣耀，专注于精品的魅族也开始做魅蓝，锤子则推出了坚果。一加当年开设了数十家线下店，同时刘作虎在当年的旗舰手机一加2之外，还推出了一款价格更低的轻旗舰一加 X。

一年内推出两款手机，再度挤压了留给产品研发的时间。量产前，刘作虎发现一加2样机的指纹解锁很不灵敏，这才意识到自己的冒进。当时一加2已经发布，面临着几百万的预购申请，刘作虎最终决定停售20天，解决问题之后再上市，以此保住产品口碑。但订单的流失是陡坡式的，几十万台货被撤回，一加不仅损失了价值十几个亿的物料，更是错过了市场热度。

仓促推出的一加X也存在类似的问题，由于在外观、工艺上的严苛要求，导致一加 X成本不断推高，发布时间一再延迟，最终造成了产品的大量积压。而且更糟糕的是，定位中档的一加X模糊了一加高端的品牌定位，这对一加品牌形象的伤害或许更加严重。

资金浪费、产品积压、品牌受损，2015年，一加陷入了整体亏损，刘作虎对《深网》坦言那是他最艰难的时候。

年底，刘作虎在公司内部发了一封名为《聚焦，再出发》的邮件反省自己的过失，刘作虎坦诚：“从目前情况来看，业务的发展成果与预期间存在一段差距”，他同时表示接下来，“公司必须聚焦，把有限的资源投入到最需要的地方”。

具体调整包括：硬件和软件研发资源的聚焦；海外业务本土化，加大欧洲、美国和印度市场投入；在国内市场坚持互联网精品路线，产品上是做高端，短期内不再拓展线下渠道。

在一系列的反思和调整后，一加重新步入了正轨。2016年发布的一加3重新带来了良好的市场反馈。“其实核心还是自己产品没做好吧，没有做到我想象中的。当时有一些问题，后面很快就纠正了。2016年马上就好了。一加3出来的时候，当时大家又很喜欢，这个品牌一下子又回来了。”刘作虎一直觉得自己挺幸运的。

而相比于同时期的初创手机品牌，一加的幸运还在于它的出身。一加成立的前一天，华为旗下手机品牌荣耀也正式独立，与华为和荣耀是在公司内部采用双品牌运营的模式不同，OPPO和一加从一开始就是完全独立运营的两家公司。

据《深网》了解， OPPO并未对一加持股，也不参与一加的实际运营，但OPPO、一加同属一个控股股东，这让两家公司在独立运营的前提下仍能保持紧密的合作关系。

一位接近一加和OPPO的知情人士告诉《深网》，一加和OPPO的采购链、生产线都是共同的，研发上虽然独立，但诸如快充等许多核心技术也能通用。“一加和OPPO就像小弟和大哥的关系”上述人士向《深网》这样评价。

“大哥”往往能在关键时刻雪中送炭。2015年上市的一加X手机曾陷入严重的库存压力，积压的库存对创业公司的危害不言自明。后来，一加X返厂替换上OPPO的Logo成为OPPO A31，解决了一加X的库存压力。

同时，一加和OPPO的“特殊关系”还保证了前者供应链的安全。一位手机行业的资深人士向《深网》表示，“过去几年手机供应链越来越向大厂商倾斜，二三线品牌很多时候根本拿不到货，代工厂也很难给几百万台量级的订单新开产线”。而一加能共享OPPO的自建工厂以及供应商资源，这显然是同等规模的手机厂商所不具备的优势。

当然，就像所有的手机厂商一样，传音和一加也都面临各自的挑战，如何打造护城河是两家厂商当下必须直面的问题。

技术储备的短板

传音上市前夕的9月23日，华为在深圳起诉传音等公司著作权权属、侵权纠纷的事件引发了热议。尽管该案目前仍在审理阶段，但也彻底暴露了传音在技术和专利储备方面存在的短板。

从招股书来看，传音及其子公司在中国境内拥有专利630项，覆盖发明专利、实用新型专利、外观设计专利。而在著作权方面，其拥有286项计算机软件著作权，其中与生产经营相关的核心软件著作权有69件。

仅用传音的专利和著作权数量对比华为OV等国产手机巨头或许有失公允，但一个值得注意的数据是，传音招股书显示，从2016至2018年，传音控股研发投入占同期营收比例分别为3.31%、2.99%、3.14%。这一比例远低于华为、OV的10%左右，甚至低于传音创始人竺兆江曾服务的波导手机。

外界分析普遍认为，由于研发投入不足、技术优势缺乏，随着非洲等新兴市场逐渐成熟、消费者的需求逐步提高，传音先前的市场优势或将受到挑战。

专利和技术短板是曾经红极一时的波导手机迅速衰落的重要原因之一，波导出身的竺兆江自然不会忘了前车之鉴。

此外，在国内手机市场竞争日益白热化的背景下，华为、小米等越来越多的国产手机品牌开始下沉到非洲，曾经独行的传音发现短时间内突然多了很多同行。

不过传音内部对这些虎视眈眈的同行似乎有恃无恐。谈及国内厂商的竞争，上述长期任职于非洲的传音一线工作人士一身轻松的对《深网》说，“还行吧，去年小米不是一直很高调的说进入非洲市场么，但现在看来也没有太多迹象，毕竟市场占有率在那里，想随便抢占也是比较难的。”

目前，传音在立足非洲的同时，也将目光瞄准了其他海外市场，陆续进入南亚、东南亚和中东等新兴市场。

2015年，传音进入印尼；2016年4月进入印度，并宣布在当地建厂；同年9月，传音年度旗舰机Phantom 6/6 Plu亮相迪拜哈利法塔，宣布进军全球市场；2017年，传音又先后进军孟加拉国和尼泊尔等国。

截止目前，传音的全球销售网络已经覆盖了非洲、南亚、东南亚、拉美、中东等五十多个国家和地区。

然而，在非洲市场如日中天的传音到了其他市场多少有点水土不服。除迪拜等少数地区外，传音在印度和其他非洲以外市场已连续三年陷入亏损，且幅度持续增大。传音招股书显示，2018年传音在非洲地区的销售占比为77.3%，较上一年有所提升。传音对非洲市场的依赖度进一步增加了。

传音最大的优势还是在于快人一步进入非洲市场，逐步积累起来的品牌认知度和销售渠道资源，以及高达48.7%的市场占有率。这个接近50%的市场占有率意味着，不知不觉间，传音已经掌握了非洲移动互联网的最大入口。

传音当然也意识到了这一点。据《深网》观察，传音目前在非洲的业务逻辑可以归结为两条线：第一是确保手机业务的市场优势地位；第二是结合当地需求发展移动互联网业务。

今年3月，由传音和网易合资的非洲音乐流媒体服务平台Boomplay宣布完成2000万美元的A轮融资，传音在其官网上表示，这是传音“发展移动互联业务，打造非洲移动互联新经济”战略取得的又一成果。

Boomplay应用页面

传音称“随着非洲移动互联网的跨越式发展，传音清楚地认识到，非洲人民对体验良好、符合本地文化的移动互联网产品和服务的需求日益迫切，移动互联产业在这一新兴市场拥有巨大的发展空间。”

目前，传音已系统的打造了针对非洲市场的移动互联网应用服务。以非洲第一大人口大国尼日利亚为例，传音系的移动应用包括：音乐播放器Boomplay、短视频Vskit、传输文件工具Xender、金融借贷类Palmcredit、新闻聚合Scooper、浏览器Phoenix等等。

尽管这些应用很多都能看到中国同类应用的影子，比如Scooper就类似于国内的今日头条。但就像做手机硬件一样，传音也对软件进行了本地化开发，以更符合本地人的使用习惯。

上述长期任职于非洲的传音一线工作人士对《深网》说“互联网在非洲国家还远没有打开，这是一片沃土。凭借我们的市场占有率，可以知道哪个国家使用智能手机的人数占比比较高，哪个软件下载得多，包括软件使用频率和偏好，一目了然。”

该人士还向《深网》透露，传音已在公司内部专门成立了一个移动互联网部门，该部门的重要程度仅次于手机，在传音内部的统一说法大概是“这是传音未来的希望”。

传音的目标十分明确，就是凭借传音手机强大的预装资源，以及其对非洲本土化市场的独特理解，再次快人一步抢占非洲移动互联网市场，从而加固自身的护城河。

“小而美”的烦恼

“小而美”的一加也希望加固自身的护城河。

9月26日，一加在印度正式发布OnePlus TV Q1系列电视，这也是一加成立以来第一次拓展产品线进入新的领域。刘作虎向《深网》表示，他认为家庭互联网的场景将越来越重要，他希望同时结合传统电视的画质、音质以及互联网公司的体验优势，把一加电视做成一个新的产品。