千亿市值的泡泡玛特，背后是「潮玩」的中国式机会

编者按：本文来自微信公众号“电商在线”（ID:dianshangmj），作者 杨婷婷，编辑 斯问。36氪经授权发布。

今年最火的消费新秀，泡泡玛特算一个。

毛利超60%，复购堪比医美，坪效高于海底捞。IPO后，市值超过1000亿港币，85后创始人王宁身价超500亿港元。

泡泡玛特在商业上的独特成功，让属于亚文化的潮玩第一次闯入大众的视野里，引起了广泛的讨论。59元一个的盲盒，不算太高的价格，也将潮玩带到了普通年轻人的生活中。

但如果将泡泡玛特放在更庞大的潮玩市场，他的品牌定位更像是平价品牌优衣库，靠着符合大众审美、低客单价、高SKU，迅速打开大众的市场。

潮玩，是潮流玩具的简称，也被称为艺术玩具或设计师玩具，最早萌芽于90年代的日本以及香港，随后风靡于欧美等地区。潮玩类型主要分为艺术玩具、盲盒公仔、手办模型和 BJD娃娃。

泡泡玛特成功上市，像是一根引线。资本的火焰从此一路燃烧蔓延，照亮了一个五光十色的潮玩世界。孤单的成年人在其中自得其乐、抱团取暖：萌妹抱着BJD娃娃、直男爱手办、大孩子抽开一个又一个的盲盒。

放眼整个潮玩赛道，市场仍处于高速增长阶段，招商证券研报中预计，2022年中国潮玩市场规模达550亿元。安信证券研报预期，2024年将达人民币763亿元。

根据弗若斯特沙利文的报告数据，头部玩家泡泡玛特在中国的潮玩市场中也就占据了8.5%的份额。

剩下的91.5%潮玩市场，更像是湖面下的庞大冰山，静默地隐藏在大众看不见的角落。

大孩子买出来的产业

成年人对潮玩的疯狂，由来已久。

1999年，加拿大设计师KAWS和日本潮流品牌Bounty-Hunter合作推出潮玩“同伴Companion”，限量发售1500个，迅速脱销。这款“XX”形双眼小人儿玩偶在二手市场上的竞拍价一度达到两千美元，从此潮玩热开始向全球蔓延。

这些小小的潮流玩具征服了众多追逐时尚的明星网红。林俊杰在台北的豪宅里堆满了各类限量版手办，总价值加起来就超过千万。权志龙、黄子韬、黄宗泽、陈冠希等明星也对其爱不惜手。

手办圈里一直流传着一句话：宅男一面墙，北京一套房，反映的就是手办价格高昂得让人咋舌。

在淘宝上以有名的“积木熊”和“HotToy钢铁侠”作为关键词搜索，可以看到“积木熊”的价格主要在200～300元之间，而HotToy的正版手办主流价格在2000~6000元。另外，售卖这些手办主要是一些小的私人商家，且货源有限，经常断货。

正版手办的供不应求，商家处于强势的地位。一位出售该手办的淘宝卖家告诉「电商在线」，经典的手办根本不愁卖，被认为是一种收藏品。

但客单价如此高昂的手办，购买的过程却十分随意，发出之后不退不换，如果产品在运输途中有明显的磕碰，买家也只能默认。“这在行业里是算是一条潜规则，大家会把收到有细微瑕疵的手办称为‘中奖’了。”该淘宝卖家表示。

面对如此强势的卖家，漫威手办收藏者小王认为这很正常，自己之所以愿意购买价格如此高昂的手办是因为：“一分钱一分货，hot toy的手办不仅面部制作精美，关节精巧，还有很多可玩的空间。”

线下的潮玩圈同样弥漫着疯狂的气息。今年11月召开的上海潮玩展迎来了一大批为了率先入场而彻底等待的爱好者，展会门票也在黄牛市场里炒出高价。这种成人们纷纷为玩具而来的场景，在日本WF展等国际知名玩具展上早已有之。

在这些狂热粉丝的追捧下，潮玩巨头们正在不断涌现。

海外的潮玩市场起步较早，目前已经发展出两条十分成熟的分级路线：高端设计以及大众消费。日本潮玩公司Dreams走的是中端路线，擅长产品制造和营销，而不会在角色内涵、IP人物的世界上过多投入。它旗下的小天使男孩Sonny Angel从2005年问世以来，以可爱亲和的形象红遍亚洲，至今经久不衰。

同为日本老牌公司的Medicom Toy则走的是精品+限量路线。设计能力强，IP主要由国际知名潮流设计师设计，在国内收获较多收藏粉丝，BE@RBRICK 系列设计师限量版玩偶拍卖最高成交价达 120 万。美国Funko公司旗下拥有1000多项形象授权，主要为DC、漫威做衍生手办，近年来利润逐渐上升。2019年第三季度的财报显示，该公司的净利润从760万美元增至1550万美元。

中国的潮流市场在蓬勃发展中，行业集中度小，泡泡玛特之外，52TOYSS主攻男性市场，生产了一大批ACG硬核手办；十二栋则以萌萌的毛绒玩具俘获了女性市场，旗下的长草团子等IP已成为网络表情包。

今年刚上市的名创优品也在近日推出品牌TOPTOY，进军潮玩市场。29.9元—39.9元一个的盲盒，高性价比的打法进行了延续，全球超4000门店，也是渠道的优势。

聚集了大量二次元爱好者的b站，两年前就开始在潮玩上的探索，还在平台开辟了会员购的频道，B站用户可以直接进行手办、玩偶、周边的预订和购买。

高利润、高想象空间，极具诱惑力的前景还吸引了腾讯等玩家入局。

潮玩这笔生意

目前的潮流玩具已经发展出四个派别，包括艺术玩具、盲盒公仔、手办模型和BJD玩具。

艺术玩具注重艺术表达，IP通常来自知名艺术家原创，单价也较高，通常在百元至上万。手办模型的IP都来自于电影动漫的衍生，在欧美地区，潮玩本身从一些动漫作品和电影人物演变过来，如漫威、DC、迪士尼等。在日本，潮玩IP主要来自于动画。而盲盒公仔是其中的大众消费品，价格较低，控制在几十至几百之间，代表IP有Molly、SonnyAngel等。

但无论是盲盒，还是手办，这些成年人玩具的背后都有一个统一的共性：“潮流”是其灵魂，“玩具”只是物质载体，只有满足了消费者更深层次的情感需求，才能转化为超强的购买力。

根据调研显示，超过45%的潮流玩具消费者每年在潮流玩具花费超过500元，其中19.8%的人在2019年购买潮流玩具超过五次。

高复购率的背后是潮玩的社交价值。“物品+情感”的连接使得潮玩往往会形成一个稳定的社群，大家在不断地分享、交换、交易中，提高着对潮玩的认同感。为了打造潮玩社交，在2016年6月，泡泡玛特上线葩趣APP，是国内首个潮玩社区平台。

稀缺感也成了潮玩区别于普通玩具的重要特征，限量已经渐渐成为潮玩品牌的重要战略。2020年China Joy潮玩娱乐展区内陈列着价值近百万的限量版潮玩单品。限量版手办也让全球的年轻人站在了同一起跑线上，一起抢购自己喜欢的潮玩。

稀缺甚至促进了商品在二级市场的再一次定价。闲鱼已成为国内最大的潮玩和二次元商品交易的二级市场，用户突破2亿，日活超过2000万。泡泡玛特的创始人王宁在接受采访时也表示：“二手市场里的社交属性非常吸引我们，我们相信这里面会产生更大的商业品牌价值。”

背后商业价值有待挖掘

泡泡玛特的走红重新定义了中国潮玩的新玩法，这个行业原先的玩家主要是乐高、万代、漫威这些具备深厚IP资源的跨国企业。但盲盒的玩法在国内的盛行，一个有趣的现象是，原先玩潮玩的主要是男性，但泡泡玛特的用户70%是女性，是盲盒，把女生带入了潮玩市场。对于泡泡玛特来讲，最重要的产品就是它的IP，截至上半年，泡泡拥有93个IP，其中12个是自有的，比如Molly，25个是独家的，比如PUCKY，55个是非独家的，比如米奇和小黄人。

光听名字，潮流玩具似乎是一个需要不断创新的行业。但现实的情况是，潮玩IP是可以具备漫长生命周期的，两个经典的潮玩IP：Bearbrick（积木熊）、和Kaws companion，距今都有超过20年的历史了。潮玩当然需要创新，但这种创新是基于原先形象的再创造，比如积木熊，发展至今已经出了40代。

IP可以说是潮玩的“灵魂”。从商业价值链角度看，品牌运营能力是一直以来都是玩具行业的核心竞争力，IP 与玩具有机的结合是玩具企业保持竞争力的秘诀。

泡泡玛特也深知IP之重要，以最火爆的MOLLY系列为例，从2016年量产至2020年2月，共推出超75个系列，超552个玩具单品，然而Molly系列的销量依旧在连年下滑，背后一个很重要的原因就是，设计师原创的IP比DC、漫威等IP的寿命会短暂许多。如果没有足够的故事内核，设计师玩偶可能最终就沦为了换装芭比。

另外，比起国外抢购潮玩的疯狂，国内的大部分潮玩交易过于依赖代购、黄牛等渠道。国内玩具公司的崛起，正逐渐缓解这一状况。2018至2020年间，历年11 月的线上销售额都贡献潮玩盲盒行业全年20%以上的销售，这正是泡泡玛特等本土潮玩公司在线上发力的结果。

泡泡玛特还铺设了线下零售店、机器人商店、潮玩展会和批发等渠道，进一步完善国内潮玩交易市场。这股潮玩风的背后，是中国年轻人精神消费的蓬勃生长。泡泡玛特的创始人王宁曾说过：“当一个国家的人均GDP达到一万美元后，更多年轻人开始追求精神上的满足感，而不是纯粹的刚需。”

那么，潮玩的故事，可能还只写到了开头。