“躺赚”500万美金的衬衫生意，用对了1种消费心理

编者按：本文来自微信公众号“运营研究社”（ID：U_quan）。36氪经授权转载。

Threadless，不知道大家听说过没。

这是美国芝加哥的一家 T 恤公司，这家公司可以算得上“毫不作为”，甚至让顾客打“白工”，却能每年净赚 500 万美元的利润。

为什么说它毫不作为呢，因为它比较过分，几乎把所有的工作都交给别人，甚至是顾客来做（众包模式）。

他们让设计师们自发设计 T 恤，让顾客在购买之前，给 T 恤打分来确定产量。

并让他们负责市场推广，以及销售工作（报酬比较低），而自己只用做一件事，维护网站。

可能你会好奇，让用户付出那么大的劳动，他们不会不满吗，为什么还能“躺着”赚钱？按理说不应该如此（比起别的公司又要找设计，又要负责销售，Threadless 的确相当于躺赚）。

01 什么是鸡蛋理论？

其实这背后涉及一个很有意思的消费心理：鸡蛋理论。

当我们对一个物品付出的劳动或者感情越多，就越容易高估它的价值。

简单的说，就是自己煮的，哪怕是别人眼中的黑暗料理，自己都觉得特别美味；自己刷的马桶，用起来都特别舒服。

Threadless 就是利用消费者这种心理，创造让用户全程参与的商业模式，在这样的模式下，销售一空是常有的事情。

并且用户有成就感、参与感，对网站的忠诚度很高，以至于他们不断拉人，用户数像滚雪球一样扩大。

为什么让用户参与，能达到这样的效果？我们可以看一个有趣的折纸实验：

实验邀请 3 组参与者，一组是专业折纸大师，另外两组是业余者（水平差不多）。

实验要求他们步骤折青蛙和纸鹤，折完后请他们对作品评估。

有个结果很有意思，2 组业余者，都认为自己的作品可以得高分（ 23 分），并且都认为另外一组业余者的水平很差（只有 5 分）。

明明业余者的水平差不多，为什么都会认为自己的作品好呢？其实就是鸡蛋理论在起作用，总觉得自己的做的东西更值钱，更好。

研究完这个理论后，笔者恍然大悟，原来当年那副画是这么回事。

几年前高考结束时，朋友在淘宝上买了一本秘密花园。

图片已经有底稿，就是没有颜色，朋友需要按照图片提示，在相应位置上涂上不同的颜色。

当涂完颜色后，他很开心的发在朋友圈，说自己的简直就是神笔马良。

然而遭到我们几个闺蜜的白眼，明明就很难看.......

02 如何应用鸡蛋理论？

现在想想，这些商家也真的是挺聪明的。利用鸡蛋理论，不仅让生产成本低了，还提升了用户的忠诚度，甚至让他们帮忙免费宣传。

那怎么达到这样的效果呢？

聪明的小伙伴们，在看完前面几个例子后，可能已经明白了，参与感是利用鸡蛋理论的核心。

接下来我们讲两个具体的手段：

1）让用户参与具体环节

让用户参与到产品研发中，小米其实玩的很 6 。

大家知道小米的 MIUI，它在研发之初，设计了“橙色星期五”的互联网开发模式。

通过论坛和用户互动，并且邀请一些用户一起参与研发，迅速积累起一批铁杆米粉。

同样，现在很多公众号都会建立自己的粉丝群，让粉丝参与选题、标题部分。

再举个例子，有一家不卖自行车的自行车公司 Wooden Widget。



他们公司推出了一款木制自行车 Hoopy，外表很抢眼。

不过更有意思的是他们的销售方式，虽然也是让用户参与，但是比较高级。

他们并不直接卖木制自行车，而是销售自行车制作说明书。

用户喜欢这款木制自行车，可以去 Wooden Widget 的网站，购买他们 PDF 版本的自行车制作说明书。

然后自己找材料配件，动手组装（这些材料可以通过二手途径买到，或者从旧自行车行回收，比较方便）。

按照 Wooden Widget 的说法，哪怕没有任何基本木工知识的人，也可以根据这本说明书，完成属于他们的独一无二的木制自行车。

上文提到过的淘宝 DIY 油画，也是类似的道理。

2）用户定制

PS：用户定制比起用户参与，用户付出的劳动程度较低

不知道在座的各位，有没有谁知道潘多拉？

潘多拉是一个首饰品牌，它其实才成立 36 年，不过如今却成为全球销量排名第3 的珠宝品牌。

其实一开始潘多拉只是个小作坊，只是在丹麦小有名气罢了。

不过有一天，一个叫 LisbethEnø Larsen 的设计师，给他们提了建议，建议让用户自己定制。

他设计了手链和各式各样的珠子，用户可以根据自己的喜好，选择自己喜欢的珠子和手链，不仅可以自由搭配，而且不会发生撞手串的尴尬情况。

在这样的模式下，潘多拉迅速走红世界，并且 2017 年销售额达到 37.9 亿美金，直逼老牌施华洛世奇（40亿美金）。

而且我身边买过潘多拉的朋友们，都已经变成死忠粉，一买就停不下来.....

03 如何达到用鸡蛋理论达到最大效果？

总之，利用鸡蛋理论，就是要让用户有参与其中。

那只是让用户参与其中，就能产生很好的效果了嘛？答案是否定的。

如果想达到宣传、销售、提高忠诚度的目的，要达到用户最佳体验。

用户体验的判断，主要有 3 个维度：付出值、回报值、价值级别。

1）让用户感觉低付出，高回报

低付出？可能也有朋友会问我，这不是和开头的例子矛盾嘛，让用户设计 T 恤，这不是很麻烦的一件事嘛？

其实这些设计 T 恤的用户，基本上是较专业设计师，对他们而言门槛较低，并且如果能够被选上，那么回报将远高于付出；

他们设计出产品后，让顾客打分的环节。甚至让顾客、设计师帮忙销售，也只是让他们在 Facebook 等上传照片，拉亲朋好友点赞、转发，比起最后获得的报酬，付出相对较低。

所以我们今天讲的是，相对于最后的回报，付出是低的。

来看个反例：

比如我举办了一场抽奖活动，用户首先需要关注公众号，再转发朋友圈，集赞达到一定数量，截图到公众号回复。而最后，我只能获得一个抽奖的机会。

相信看到的用户和他的小伙伴都要惊呆了，比起那么低的回报（甚至可能抽不到奖），付出确实有点多.....

2）让用户觉得有价值

让用户觉得有价值什么意思呢？

这么说可能有点大，可以和用户心理结合起来，比如，满足用户的秀晒炫的需求；或者让他们觉得有成就感。

如果现在要举办公益活动，要让用户觉得有贡献感（感觉自己帮助了别人）。

举个例子，雀巢曾经做过一个活动，主题叫：雀巢优活，为爱跑腿

在上海，喜欢慢跑的人越来越多，当时残疾人也有数十万。

慢跑者健步如飞，残疾朋友的生活，却不是很方便，很多小事会让他们陷入困境。

那如何不浪费跑步爱好者的人力，甚至是让他们帮助残疾朋友们呢？

有一个叫“慢跑”的 App，当跑者打开 App，求救信号就会出现，跑者可以自由选择想帮助的残疾朋友。

他们之间还可以互相交流，也可以通话。双方确认后，就可以确认跑腿任务。

于此同时，App 还会累积跑腿者的“跑腿英雄榜”，鼓励他们通过社交网络分享，邀请更多人参与。

现在已经有 1000 多个慢跑者下载 App，在上海完成了 20W+ 个跑腿任务。

再比如反手摸肚脐和 4A 腰的火爆，是因为满足了用户秀身材的诉求；

冰桶挑战，满足了用户秀爱心、秀生理极限的诉求。刷屏一时的西瓜足迹 H5， 满足了用户晒自己是“旅游达人”的需求。

3）呈现结果

除了做到上面 3 个维度，也可以采用一个小技巧来提升用户体验。

一开始就呈现结果，这是什么意思呢？

比如我们在买秘密花园的时候，能够提前看见详情页的成品图片。

又或者是我们在制作木制自行车之前，看过精致的自行车成品。

一开始呈现结果，可以让我们感知到，完成任务后，应该是什么样的，就会有动力去做。

04 总结

今天我们借助分析 Threadless，向大家介绍了一种商业模式，几乎让用户全程参与。

这背后涉及一种很有意思的消费者心理，鸡蛋理论：当我们对一个物品付出的劳动、或者感情越多，就越容易高估它的价值。

利用好鸡蛋理论，不仅能够提升销量，还能提升用户忠诚度。当然，核心是要调动用户的参与感。

为了达到最佳效果，还要提升用户的体验，主要有 3 个维度：低付出、高回报、高价值。

除了考虑上面说的 3 个维度，还有一个小技巧，一开始的时候就呈现结果。

最后说一句，无论做生意、还是举办活动，设计产品，利用好鸡蛋理论，你都能为自己赋能。

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