“不性感”的内衣，到底有多诱惑？

编者按：本文来自微信公众号“显微故事”（ID:xianweigushi），作者：显微故事编辑部，36氪经授权发布。

女性从未停止过追求美。

但现在，美有了趋于多元的新定义。

当下，一场关于身体自爱运动的浪潮正在席卷全球时尚产业。伴随着女性自我意识的觉醒，她们开始正视自己的身体，不再低估自我的价值。

女性对内衣的诉求正在发生改变。

天猫消费洞察显示，与几年前推崇聚拢美，强调“事业线”至上的风格截然不同，无钢圈、无尺码等正成为新的流行，部分新锐品牌的年销售额一年增长700%。

作为女性最亲密的伴侣，在通常的认知里，内衣是男性最“关心”的女性服饰，女性内衣的审美也是由男性定义的。

但现在，“悦他”正在让位于“悦己”，相比“他觉得性感”，姑娘们比以往任何时候都更注重舒适与自我感受。

本期显微故事聚焦在天猫创业的新锐女性内衣品牌创业者：

他们看见女性饱受聚拢型内衣折磨的痛楚，以及背后隐藏的商业机遇。他们正在尝试解放内衣对女性的束缚。

他们之间，有人曾经长达十年的身材自卑，迷失自我；

有人因为买不到一件舒服又好看的内衣，而走上原创设计道路；

也有人曾经年薪50万，在太太怀孕时买不到一件大码内衣而创业，却被投资人怀疑"男性做不好内衣"，“大码内衣没有市场”。

表面上看一个关于内衣的故事，但又不止是内衣的故事。

在他们故事里，内衣不仅是一件衣物，更是记录了这个时代女性的崛起，回答了“新一代女性到底需要什么”。

以下是关于他们的真实故事：

文 | 杨佳

编辑 | 李思思

01

和内衣斗争的30年

在56岁程素英的腋下，有两道浅浅的疤痕，这是前几年她做副乳手术后留下的“功勋”。

程素英是典型的中国传统女性，舍不得多花一分“冤枉钱”。

自成年开始，她所有的贴身衣物都是在街边小店选购的。

挑选时，程素英习惯用拇指和食指揉搓布料、分辨罩杯下面有没有硬硬的钢圈。如果手感不错，她再熟练地和店家为几块钱讨价还价。

买单之后，店家会用一个黑色的塑料袋装起来递给她，就像购买卫生巾时一样。女性的生理需求仿佛带有某种“耻感”，很长的时间里，程素英顺从这种“耻感”。

和多数中国女性一样，她从未主动去了解，女人为什么必须穿内衣？内衣尺码应该如何选择？内衣怎么穿才是最健康的？

在女儿青春期时，程素英也按这个经验给孩子准备了一件无钢圈、纯棉的小背心。

但女儿却常叫嚷着 “背心不合身”，害她在体育课跑步时总是不停地“移动”，不时要找个无人的地方偷偷调整背心。

“你多穿几次，穿习惯就好了”，程素英每次都和女儿重复，还强调内衣这种衣物越旧越舒服，“得靠人撑”。

图 | 程素英给女儿买的无钢圈小背心

但是，程素英自己从未成功把内衣“撑”舒服过，在内衣变“舒服”之前总会因为洗了太多次而导致皮筋松了、罩杯变形了、布料破损了。

这让她总不得不一遍遍地去小店里淘内衣，再尝试一次“撑”的过程。

前几年，程素英生了一场病，需要注射激素。用药后，程素英迅速发胖，胸围发生了变化，长期不合身的内衣导致的副乳也常因为用药后的多汗而反复过敏、被布料磨破起皮。

程素英开始思考换内衣，但她发现，市场上似乎没有给大胸的女人设计的内衣。

她试过品牌店内全包裹、带钢圈的调整型内衣，结果汗水被堆积在胸前，捂出一片红红的痱子。钢圈还常从内衣里跑出来，冷不丁地戳她一下。

她也试过电视里宣传的身材改善型内衣，没想到，内衣需要屏着呼吸才能穿上，还一度让她觉得喘不上气。

女儿着急，把程素英拉去了医院。在医院里，医生和女儿被程素英身上的勒痕惊讶——那些消磨不掉的印子无一不在说明身体的主人“从来没有穿对内衣”。

医生给程素英普及了一次本针对青春期女孩的内衣挑选知识，程素英才知道，原来这看起来最不起眼、没人会关注到的“一层布”，居然有这么多讲究：

首先，你需要根据胸部的形状，挑选合适的罩杯，然后经过科学的测量，挑选合适的尺码，还有面料、款式等等。

长期的内衣不合身，一直让程素英误认为是自己有问题。她的妈妈没教过她，身边的朋友也从不交流，大家看起来都正常生活。

在那之后，程素英接受了一次副乳手术。女儿在陪床时，一直心疼地“埋怨”程素英，这本是不该挨的一刀。

那天夜里，程素英第一次和女儿坦白了自己过往20多年的“自卑”，她为什么总抗拒和女儿聊内衣、抗拒和孩子一起试衣服、为什么总给自己买深色而不显示身材轮廓的服装。

她觉得自己不够美，胸部不够挺拔，也不够性感。

02

女性行业没有“女性”

男性对于女性的审美一直停留在高耸的胸部和纤细的腰身上。文胸自百年前传入中国，但一直到90年代才开始形成一个消费市场。

从文化到商品，中国的女性都处于被动接受的状态，“以大为美”，加厚的、有聚拢功能的维密式文胸在中国受到狂热追捧。最早一批的本土内衣品牌便成立在此时，产品也多集中在这类内衣上。

内衣品牌奶糖派创始人大白在创业时发现，传统内衣厂家负责人大多是男性，最年轻的也40多岁。在他们的眼里，女性内衣无非几个标签：胸小、需要聚拢功能、需要有性感设计——一切都是为了取悦男性。

2014年，大白的太太怀孕了。孕期激素的影响下，太太的胸围猛涨至85F，和程素英一样，太太也找不到一款适合大胸的内衣。

她不得不简单粗暴地通过买更大底围的内衣，让自己尽可能得不被束缚。但底围大的内衣、罩杯又不够，常常出现压杯的情况，这让大白的太太在孕后期常要忍受胸痛的困扰。

大白很心疼太太，为此做了一个内衣调研，这才发现国内内衣生产商认为90%的中国人是A杯，市场狭小，因而忽视了这个市场。

与此同时，天猫做了一场“寻找E罩杯”的活动，调查数据显示有五千多万名用户在站内搜索过E杯以上的大码内衣，占内衣搜索人口的23.7%。

中国女性普遍平胸是一种偏见。

经济越发达，女性胸越大，这在日本已经得到了印证。大胸的困扰，绝不是少数人的无病呻吟，而是真实的痛点。”大白说。在小红书上，奶糖派从不讳言“我们是一家全员F罩杯的公司”。

图 | 奶糖派的员工在设计内衣

大白和一些有类似困扰的女生聊过，为了找到合适的内衣，她们不得不开始海淘欧美内衣，但也只能是“装得下，但不合适”。再加上，海淘产品无法退货，几乎所有大胸女生都有一本血泪史。

但胸围小的中国女性，就能够选购到合适的内衣了吗？译丹不这么认为。

六只兔子的创办人译丹身高1米64，但体重不到百斤，看起来瘦小轻薄，“看起来就像没发育完全的样子”，这是她的自我评价。

整个大学期间，译丹都在忍受“追求美丽的代价”。

2010年左右，网购还不发达，线下选择有限，要么是不聚拢、或者压杯的少女背心，要么是看起来土、款式老旧的肉色、大红色功能性内衣，好看和舒适往往无法兼得。

2017年，国外内衣品牌维多利亚的秘密在上海开了亚洲市场最大的旗舰店，很快吸引了译丹的注意。

但维密的内衣也没有给译丹带来舒适的感觉：杯型不适合亚洲女性，“设计感多于舒适”，译丹说。

实际上，全球的内衣行业都充满"矛盾”——这是一个消费者是女性，但设计和生产却全部由男性主导的行业，女性穿着的舒适感，这些男人无法切身体会。

为什么女人自己的内衣，不能自己做主？女人想要在内衣上说了算就这么难吗？现在，一切都在改变。

90后千千家境优渥，在成年前就曾随父母去40多个国家旅游学习，作为一名“内衣爱好者”，每到一个国家她都会去购买当地的内衣，研究不同国家的内衣差别。

最近几年，女性平权意识席卷全球，经久不息的Me too运动，让更多普通人开始正视女性长期遭遇的不公待遇。

觉醒的女性，在精神和身体上都有着更多元化的需要，这直接推动了内衣行业的新趋势。

维密的性感神话开始跌落神坛。2017年开始，维密销售额下滑8%。这两年维密已经将精力重点放在无钢圈、无胸垫内衣上，甚至不惜把品牌口号改成“没胸垫，才性感”。

2019年，维密宣布取消当年维密大秀，这一流动的盛宴或将永远退出历史的舞台。

疫情使得品牌的经营雪上加霜，今年6月，维密英国公司宣布破产，25家门店全部关闭。

越来越多的内衣品牌开始将“舒适”、“悦己”当作核心卖点。

互联网抹平了鸿沟，在这股浪潮中，中国女性与世界同频。

随着80后女性成年、进入职场，国内女性的收入、学历和消费观也发生了翻天覆地的变化。

她们正在试图挣脱传统观念的束缚，不婚主义开始流行，一个人也可以成团，单身是主动选择。对她们而言，自我体验与自我感受才是最重要的事。

CBNData曾发布过一个《内衣行业趋势研究》，其中显示2017年无钢圈内衣市场规模增速近50%，其消费人群多半为90后，95后消费者的增长速度也十分可观。

女性想摆脱男性审美、寻求更舒适、合身内衣的意愿越来越强。然而，需求出现了，但市场却没有准备好。

“新生代女性消费者天生认为穿内衣只为自己穿的舒服开心，而市场上严重缺乏能解决新消费者痛点品牌”，千千说。

“如果这样，为什么我们作为女性，为什么不能自己做一件？”

03

打破规则

千千决定创业做内衣时，译丹正在一段并不美好的感情里纠结。

他是译丹在工作时候认识的，只因为“他做饭很好吃”，双方就陷入了一场热恋，但随后几年的相处，她很快意识到，彼此并不适合。

译丹最初在开淘宝店，男友并不支持。他是那种比较传统的中国男性，认为男主外、女主内，希望译丹有一份安稳工作够生活就行。

译丹不服气，没试过怎么知道自己还会有哪些可能性？几次争吵后，译丹决定给这份感情按下暂停键，只身前往江浙、广州去考察生意。

在选品时，译丹在当地的内衣厂，第一次知道了原来内衣可以有如此多的选择，碎花、蕾丝、有钢圈、无钢圈、甚至还有很多亲肤面料，但奇怪的是，国内市场上却一件也没有。

这些工厂所生产的大部分内衣都销往国外，而国内的内衣品牌却还在坚持“性感设计”，绕开了这些本应让女性身心愉悦的设计和面料。

当千千将美和舒适融合在内衣设计图、拿给供应商看时，“那些男人”也给予一致否定，他们坚持认为，维密一样的性感内衣才是主流。

大白帮太太寻觅合适的内衣时，他发现了一份日本女性内衣白皮书。其中指出，1980年到2009年，由于新一代的女性得到了更好的营养补充，D罩杯以上的人群从4.5%上升到了47.5%（乳房大部分由脂肪构成）。

大白有过一次“内衣尝试”，那是一款高弹性的内衣，前几年非常流行。穿脱的时候大白觉得自己像在上刑，他很难想象女生为了遭受内衣经历过什么。

图 | 奶糖派的员工在讨论内衣设计

所有的发现，都指向一个结果，女性的内衣被长期误导，而现在他们不想让内衣上的错误延续下去了。

千千选择了和传统内衣商不同的道路。她不在电视上投广告、不定义中国女性的身材，将制作好的内衣寄给朋友，让她们试穿后反馈感受，再一点点改进。

成为了女性内衣研究专家的大白发现，大胸会让女生穿衣时侧面显胖，不少女生会刻意穿小码内衣压杯，但这种做法会有引发胸部疾病的隐患。

他找来了学建筑学的阿噗做合伙人，参考建筑学上的光影、分散、合并等理论，两人一起研发了针对大胸女生的非挤压款内衣，帮助女孩子们显“胸小”。

这些女孩子们换上合适的内衣以后，换上自己心仪已久的外衣，并在社交平台上晒出自己的搭配造型。

90后女性自我意识的觉醒、自信的态度，超出千千的预期。

创办素肌良品后，千千想过办一场和维密完全不同的内衣秀，让不同身材的女孩穿着让自己舒适的内衣展示身材。但她害怕这个想法被女孩们抵制，在活动开始前叫停。

没想到新品发布会现场，女孩子们看到内衣新品后，开始拿衣服在自己身上比划，甚至现场借了洗手间换上内衣展示，一场自发的内衣秀就此完成。

“很多女孩子都能独当一面了，她们已经不想再被传统内衣束缚”，千千说。

从工厂回来后，译丹把自己多年的积蓄全部换成了各种内衣库存，开始在网上卖内衣。

没想到这批内衣刚放在店铺里，一下就卖火了，还有不少消费者和译丹开始聊起自己这几年选内衣的困惑。

虽然大部分女孩不知道自己适合哪些内衣，但都清楚地意识到，市场上现有的内衣无论是舒适感、还是设计感，都已经过时了，不符合当前女性的真正需求。

2018年译丹的六只兔子入驻天猫开店，她也完成了一场人生升级。

“年轻时自己不知道要什么，内衣也是、爱情也是，从没发觉自己到底需要什么”，译丹说，“现在才真的认识到，自己才最重要，内衣要舒服，对象要舒心”。

04

改变和觉醒

“没经验、没资源能做成什么”、“你要是一个大胸女性App我就投了”、“我宁愿把水投在水里也不投你”……

刚开始创业时候，大白几乎每天都要听到投资人的各种质疑，甚至有个同样备受大胸困扰的女性投资人也委婉暗示：“创意很好，但是没有实体产品，市场有限。”

但当大白真的拿出了奶糖派的产品，动辄一款内衣卖出千件，那些看到女性市场的绝对消费力后，开始有投资机构主动来找大白。

去年冬天，译丹已经想好了六只兔子春季的新品，一款主打肩带设计的内衣。她希望，等春夏到来时，女孩们就可以用肩带搭配不同的内衣，更自信地展示自己。

她的六只兔子，只用了3年时间就做到了天猫C店第一，团队目前有200多名员工。

素肌良品最好的几款内衣月销都过千件，还有许多年轻女孩子在上网写下千字测评，从各个角度论述素肌良品对比传统内衣的优越性。千千把成功归功于女孩们——现在，没有女孩愿意为男性主导的“性感价值观”埋单。

“我们经济独立、享受生活，应该从内而外给予自己最舒适、最适合自己的体验，内衣也不例外”，千千说。

互联网和商业成为潮流的放大器。

早在2017年618期间，天猫上的无钢圈内衣销量占据榜首，是有钢圈内衣的3倍。目前，天猫平台内衣销售排名前十名的全是无钢圈内衣。千千、大白、译丹们，也在这股浪潮里收获了价值共鸣与商业上的成就感。

中国内衣市场的增长潜力仍然巨大。艾媒咨询数据显示，2019年中国内衣市场规模已经达到约2000亿元，其中女性内衣市场占总市场规模的60%以上。一切才刚刚开始。

“女为悦己者容”，大白看到的是，“悦人的目的最终是悦己"，而悦己，才是新一代女性买单的根源。

世界上没有最好的内衣。但对这群女孩子来说，她们需要的只是多一个选择，就如大白说的，

“我们倡导的是，每一个女孩子想穿什么就穿什么”。

女孩，不想再被困于一件被男人定义的内衣里。