乔布斯和苹果拒不道歉的20天

编者按：本文来自微信公众号“华商韬略”（ID：hstl8888），作者 王巍峰，36氪经授权转载。

01

北京时间2010年6月8日凌晨，美国Moscone West会展中心，黑色毛衣蓝色牛仔裤的乔布斯迈步登上舞台。整整45秒，由于观众一阵阵掌声和口哨，他都没办法说出一句完整的开场白。

这是苹果历史上最为盛大的手机发布会。5200张门票，只用了8天，就被来自57个不同国家的粉丝抢购一空。此前的苹果发布会门票，往往一个多月才能卖完。

为了这款iPhone 4，乔布斯也是耗尽心血：外观极简风，玻璃+金属取代塑料拼接，自己定制处理器……

发布会现场，乔布斯每公布一项创新，就引来一阵欢呼。

▲乔布斯描述iPhone 4天线设计

这其中，最让乔布斯骄傲的就是天线的设计。他用一贯高调的语气描述：

“把不锈钢带用于手机的天线系统，这是近似天才的工业设计。”

16天后，6月24日，这款被称为苹果历史上“最具有划时代意义”的手机，在纽约第五大道的苹果旗舰店全球售卖。

iPhone 4开售3天就创造了170万台的销量奇迹，也成为苹果进军全球手机市场的代表作。中国国内大多数“果粉”，也是通过这款手机才开始认识苹果和乔布斯。

然而就在开售当天，陆续有媒体接到举报称：iPhone 4的天线有问题。

此前因泄露iPhone 4谍照而遭到苹果封杀的著名科技网站Gizmodo，此时更是积极收集大量用户提供的视频证据。

6月25日，有苹果的忠实粉丝给乔布斯发邮件，提醒乔布斯：“我很喜欢这款手机，但是一握住手机两侧的金属缝，信号就没了。请问能解决吗？”

两个小时后，乔布斯回复了：“你不要这样拿着手机，换个方式。”

这般“甩锅”，粉丝不干了，扭头把料捅给了媒体。消息一出，就连之前拥护苹果和乔布斯的媒体也纷纷倒戈。

当代科技史上著名的公关危机“天线门”由此爆发。

“封闭、自我、傲慢、霸道、蛮横……”评论家们极尽所能罗列贬义词汇，来形容乔布斯和苹果。

苹果赶忙发布公开信，但只是又把乔布斯的话“描”了一遍：

“任何手机被握住，都会影响天线信号。如果遇到这样的情况，手持时应避免遮住金属片之间的黑条。”

同时，苹果还官方解释iPhone 4的信号接收问题是软件问题，并承诺几周后随着ios4.0.1升级，问题就能解决。

然而危机持续发酵。到了7月初，美国《消费者报告》经过一系列严格实验证实：

iPhone 4的天线信号问题，并不属于软件范畴。并且不推荐消费者购买。

这成为危机事件的分水岭。此前，“天线门”只停留在口水战层面；此后，苹果的销量直接受到影响。

事情闹得这般沸沸扬扬时，乔布斯正在夏威夷和妻儿一起度假。苹果公司董事会成员亚瑟·莱文斯一个电话接一个电话打过去汇报此事。

乔布斯自信手机没有任何问题，并坚信是谷歌和摩托罗拉在作怪。谷歌是苹果手机系统方面的对手，摩托罗拉是当时手机霸主。苹果的迅猛增长，确实给二者带来了威胁。

“他们想打倒苹果。”乔布斯丢下一句话。

亚瑟·莱文斯提醒乔布斯公众认为苹果傲慢，也想侧面提醒他谦虚一点：“要不我们看看到底是不是有问题？”

乔布斯很不高兴，又丢下一句话：“去TMD，这事根本不值得费这么大功夫。”

▲电影《史蒂夫·乔布斯》 截图

“他内心深处认为，自己绝不可能像那些实用主义者一样犯明显的错误。”亚瑟·莱文斯了解乔布斯，他表示：“如果乔布斯认为自己是对的，他就没有想过质疑自己。”

02

“天线门”继续发酵，苹果高管们轮番上阵，劝说乔布斯正面解决此事，却都被乔布斯否决。

如果说《消费者报告》的调研将“天线门”上升为事故，彭博社的报道则将此事升级为“企业信用”级别的灾难。

7月14日，彭博社打入苹果内部挖出猛料——“工程师在iPhone 4设计之初就曾警告乔布斯，这种天线设计不可靠”。

当天苹果股价下跌超过4%。

苹果“重臣”蒂姆·库克也沉不住气了，他很严肃地对乔布斯说：“有人认为苹果将成为另一个微软，自满又傲慢。”

谁也不知道当时乔布斯的心里经历了什么。但一番考虑后，他的态度终于发生了改变：

“让我们把这个事情弄个水落石出。”

乔布斯不太相信《消费者报告》的数据。等拿到从AT&T（美国电话电报公司）收集到的关于信号丢失的数据后，他意识到：

实际情况没有媒体声讨得那么严重，但是，苹果的天线信号的确出了问题。

在设计iPhone 4时，设计总监乔尼·艾弗强烈的设计欲望与物理学基本法就产生了不可调和的矛盾——金属不宜放在天线附近。

物理学家法拉第早已证实，电磁波无法穿透金属，遇到金属会绕开。因此，当金属外壳完全包裹手机时，会形成“法拉第笼”，轻则信号减弱，重则没有信号。

因此当人手握到iPhone 4的天线缝隙时，手和金属形成通路，“法拉第笼”就形成了。有工程师曾提出在钢圈外部喷上涂层，防止该问题出现。但乔尼·艾弗认为，这会影响拉丝金属的外观，削弱设计的纯粹性。

一番调查后，乔布斯也终于彻底意识到，发布会上他曾引以为豪的天线设计，确实出现了一个“很低级”的bug。

然而这并不是追责的时候。如何解决眼下这场公关危机，才是重中之重。

“我准备从夏威夷回来处理天线问题，需要你的意见。”回公司前，乔布斯打了几通电话，从30年前麦金塔创始团队中召集了几个信得过的“聪明人”。

公关老手里吉斯·麦肯纳是乔布斯打电话联系的第一个人。到场7人中，数他最沉着。

▲年轻时的里吉斯·麦肯纳和乔布斯

乔布斯还不忘把正在读高中的儿子也带回公司参加会议，并告诉儿子：“这两天你能学到的东西比在商学院两年的都多……你将和世界上最优秀的人共处一室，看看一切是如何运作的。”

在这个内部会议上，出现了两派分歧。广告出身的詹姆斯·文森特等人主张乔布斯要公开表态，并且要表现得更有歉意一些。

最沉着的里吉斯·麦肯纳却强烈反对：

“不要夹着尾巴召开发布会！”“我不认为让乔布斯表现得谦卑一些就能解决问题。”“只需要摆出事实和数据，不要表现得傲慢和狂妄，但要坚定和自信。”

众人把选择抛给了乔布斯。

03

摆在乔布斯面前的路并不多：要么道歉，要么不道歉。

如果选择道歉，如何道歉，如何善后，还都是问题。如果选择不道歉，洪水般的舆论会不会继续加码、把苹果撕碎？

像苹果这样全球数一数二的大公司，在舆论场中，一般都更倾向于谨小慎微。

在2010年遭遇公关危机，乔布斯和苹果也并不孤独。

那年2月28日，丰田开始在华召回天津工厂生产的多功能车RAV4，召回原因是极端条件下“油门踏板可能会有阻滞”。

这并不是丰田首次召回，2004年以来，丰田就因“电动车窗开关零件缺陷”等“小毛病”在全球各地发起数十次召回，每次动辄数十、上百万辆。

面对舆论质疑，丰田社长丰田章男主张“质量比数量更重要”，不仅丰田官方坦然认错，社长还带着高管，在全球各地开发布会进行堪称“殿堂级”的巡回道歉。

丰田的勇气和诚恳，获得广泛好评。然而丰田“全球第一汽车品牌”的美誉度却大打折扣。一项“你是否还会购买丰田汽车”的网上调查中，1万人中，73%的人投票表示不购买。

丰田事件后，惠普“蟑螂门”又很快成为热点。

央视在2010年3·15晚会上对两款惠普笔记本电脑的大规模质量问题进行了报道，惠普公司客户体验管理专员袁明对产品的故障原因回应称，中国学生宿舍的蟑螂太恐怖，质量问题是因为脏乱的使用环境。

针对“蟑螂门”，惠普官方不回应，不道歉，不承认自己的质量问题；承诺的召回，也迟迟不见动作。一系列的“不作为”，让惠普在中国市场口碑直线下降。

道歉，不道歉，路似乎都走不通。

2010年7月17日，轮到了乔布斯和苹果的抉择时刻。

针对“天线门”的简短发布会，在苹果公司的礼堂举行。

乔布斯最终采纳了里吉斯·麦肯纳的建议：不道歉。不过当天的发布会，他还是一反常态地低调。

乔布斯承认了iPhone 4的天线确实存在问题，并承诺尽力改正。

但他并没有承诺召回已经售出的手机。

当时iPhone 4的存货已经售罄，候选名单也已经排到两三周之后。要全部召回，很难实现。即使实现了，也可能重蹈丰田覆辙。

乔布斯选择了将其他手机商家“拉下水”，表示其他手机也都存在这样的问题，这是整个行业的挑战。

发布会上，他还说了4句简短有力、却让人无法辩驳的短句：

“我们不完美。手机不完美。我们都知道这一点。但我们想让用户满意。”

乔布斯因此表示，如果有用户不满意，可以全额退款，也可以免费获得苹果提供的Bumper胶套——只要用胶套隔绝手和金属的直接接触，信号就基本正常了。对于已经购买胶套的用户，苹果予以补偿。

也就是说，在把同行都“拉下水”之后，乔布斯承认了“手机不完美”这一不争的事实；然后，又给出了“我们想让用户满意”的解决方案。

乔布斯成功地将炮火转移了。

发布会后，被乔布斯会上点名的企业除了言语回击，也相继通过第三方机构发布自家手机天线的信号问题。

媒体舆论也被“带偏”，为追求公允，也从集中攻击苹果、转移到对各个手机厂家的调查中去了。

漫画家斯科特·亚当斯本来已经准备好画一幅幽默漫画，“一部一拿到手里就不能使用的手机”。可当知道所有手机都面临这样的问题后，亚当斯笑称：“幽默的机会也就随之溜走了。”

几天后，这位漫画家发了一篇博客讲述此事，惊叹乔布斯“占据制高点的举动”。乔布斯看到文章后，还转发给了很多朋友。

“通过一场大胆的表演，乔布斯向人们展示了他的坚定、正义以及无辜，成功地回避了问题，消除了批评。”知名媒体观察家迈克尔·沃尔夫对乔布斯的表现如此赞叹。

最终，iPhone 4的退货率只有1.7%，还不到其他手机品牌日常退货率的1/3。

并且，发售后的一整年，iPhone 4都是市面上最畅销的智能手机。

不道歉，不召回；承认自己不完美，并做出对于“不完美”的善后；同时转移舆论攻击，保住品牌尊严和市场。

因此，苹果“天线门”被全球众多公关公司当成了危机公关的成功典范。

最值得一提的是，从事件爆发到解决危机，尽管内部有曲折，苹果只用了短短20天。

▲电影《史蒂夫·乔布斯》 截图