日活增10倍，潮牌被哄抢，看「Monkey」如何打造年轻人认同的“品牌感”

2017 年底，实时视频社交产品 HOLLA 所属公司收购了自己在美国的最大竞品 Monkey，引起了国内外行业内的广泛讨论。中国的创业公司收购了美国的创业公司，且体量差距并不十分显著，确实鲜见。当时36氪也曾对其有过报道，我们分析这是双方优势互补、抱团取暖、对抗巨头的选择。那么一年多过去后，这次选择为两款产品带来了怎样的变化？我们跟 HOLLA Group（收购完成后 HOLLA 更名为 HOLLA Group）创始人陶沙聊了聊。

首先，Monkey 正在从一款即时视频社交产品向能够建立社交关系的平台转变。Monkey 于 2018  年底添加了“Moments”的短视频功能，类似 Instagram 的 story，并分为不同的 trees，通过算法把这些 moments 推荐给有可能想要认识他们的其他用户。

双方可以直接互发私信沟通，如果双方成为好友，就可以看到彼此的“朋友圈”，也就是说 Monkey 增加了异步社交的部分。而这一改变直接带来了 Monkey 留存增长三成，并从 2019 年 Q1 开始基本稳定在北美 APP Store 社交榜免费榜前十。陶沙还透露，自收购以来，Monkey 的 DAU 有十倍以上的增长。

Moments

不止于年轻人的社交产品

“Monkey 的品牌调性不可复制”，陶沙这么告诉我。团队认为，Monkey 已经不仅仅是一款社交产品，而是一个品牌。品牌认可来自于与用户接触的每一个  touchpoint，产品从内到外的所有节点都需要与用户产生共鸣，连贯性很重要，所以难以复制。用户族群越散，越难打造品牌，而 Monkey 紧紧抓住了青少年群体，近 90% 的用户都是 20 岁以下的青少年。

年轻人几乎是每个社交产品都想抓住的群体。Monkey 是如何做到的？团队利用了美国青少年会产生共鸣的点，如“音乐”和“时尚”，去和 Monkey 的产品进行结合。HOLLA Group 联合创始人陆初昀举了个例子，Monkey 会和一些饶舌歌手一起创造病毒性的可传播的内容，发布在他们个人和 Monkey 官方的 Youtube、Instagram、Snapchat 等社交平台上。

再比如，Monkey 经常会发起一些有趣的活动，比如“twins”，一对双胞胎即时连线陌生人并提问“我们谁更好看”，在经过一些 KOL 的传播后，活动演变成了两个朋友也可以连线玩。Monkey 通过这些踩到青少年们爽点的活动，不断向用户传递产品的前沿、时尚和有趣性，并且可以不断为产品带来自然增长。

在 Monkey 的调性已经非常鲜明后，团队开始思考更多可以打造“品牌感”的事情，那么潮牌联名款就很自然地产生了。目前 Monkey 在 LA 有一个 team 专门负责潮牌业务，与一些小众设计师合作推出限量联名款，每次近千件商品上架基本 5 分钟内会售空。此外，Monkey 也推出了一些自己的周边商品。而这些 Monkey 售卖的商品都必须用“香蕉数”来兑换，“香蕉数”来自于随机视频匹配掉落、moments的发布和互动等，因此兑换也成为了刺激用户使用产品的重要方式。

潮牌联名款

Monkey树调性，HOLLA来变现

对于 HOLLA Group 整个公司来说，Monkey 是一个需要建立调性的产品，团队更想用品牌化的方式去推进 Monkey 的发展。而公司原有的产品 HOLLA 则主要负责变现和全球化，以提供良好的现金流。HOLLA 用户分布在全球近百个国家，除了 40% 的美国用户外，还有东南亚、中东、拉丁文化区等。产品仍以即时交友为主，平台每天平均产生数百万次及时视频配对，目前付费用户约占比 5%，2018年收入比去年同期翻了一倍。

公司发展到现在，竞争对手显然已经变成了诸如 Instagram 之类的社交巨头，那么如何与他们争夺用户时间？陶沙认为抓住“沉默的大多数”是关键。ins类的社交产品流量已经明显向头部那些“被精致化”的人群集中，所以 HOLLA 和 Monkey 要去帮助更多不被看到的人们拓展关系，这也是 Monkey 为什么要增加异步社交的原因 — 即时聊天建立连接，异步内容维护关系。

在国外即时视频社交火爆之后，国内也有不少仿照的产品出现，但都没能十分成功，国内外文化、青少年心理的差异化是根本原因。那么这类产品是否在国内就走不通呢？对此，陶沙表示，HOLLA Group 从未打算放弃国内市场，只是现在还不是最佳时机，但国内Z世代的崛起也让他们看到一些新的机会，并不排除不久的将来进军国内的可能性。

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我是36氪分析师梦悦，关注互联网+、文娱、消费类项目，寻求报道请加微信 sunmengyue003，麻烦备注来意