年度特辑：1278篇推文，来看看食品行业的2019年是什么样的？

编者按：本文来自微信公众号“FBIF食品饮料创新”（ID：FoodInnovation），作者 Momo（Wenky），编辑 Bobo，36氪经授权发布。

一转眼，2019年已至尾声。这一年，FBIF食品饮料创新（ID:FoodInnovation）共推送了1278篇文章，发布原创文章279篇。

2019年，我们和食品人一起经历了哪些风雨？又看见了多少彩虹？在2019年的最后一天，我们想带大家重新梳理一遍2019年的食品饮料行业，站在2019年的尾巴回顾我们这一年。

本篇文章为大家盘点了2019年FBIF所有推文中，出现频率最高的热门品类和品牌，以及整合了5个关于网红、社交电商等行业内关注的热门话题。

文章分为：“传统品类”“新品类”“传统品牌”“新品牌”“热门话题”五个部分。我们希望在新年来临之际，帮助大家复盘2019，从而更好地迎接2020年。

2019年，三个最受关注的传统品类：从消费升级找蓝海

1、乳品

前不久，美国最大乳企Dean Foods宣布申请破产保护，算是2019年乳品界的一个大新闻了。2019年的乳品行业过的怎么样？

我们看到有几个关键词正在凸显——功能性、液态奶、奶酪、植物基......

功能性可以体现在对不同年龄人群的功能需求上。比如明治开发面向中老年群体的，可以降低尿酸值、缓解痛风的PA-3酸奶。而在儿童乳品方面，护眼功能是一个被看好的小方向。如新希望乳业今年推出了一款eyes care养眼青少年牛奶，瞄准功能性低温奶领域。

蒙牛晚上好，图片来源：蒙牛睡眠奶官博

功能性还可以出现在不同场景中，如今年流行的助眠功能。蒙牛推出首款安神牛奶“晚上好”，抢占千亿级助眠市场。日本养乐多推出“养乐多1000”，据了解不仅可以调整熟睡度、睡眠时间，甚至还能改善起床气。

蒙牛恬醒，图片来源：蒙牛京东自营店

酒桌场景也被看中，如今年蒙牛推出“恬醒”葛根风味酸牛乳，以及光明旗下中高端系列光明LOOK推出“酒前一刻”姜黄枸杞酸奶饮品。FBIF对蒙牛乳制品研发团队进行了独家专访，蒙牛表示推恬醒的初衷是希望年轻人可以在关爱健康的同时尽情享受聚会。

《乳制品+功能，能再创一个百亿大单品吗？》指出功能性酸奶未来会更加细分化、专业化，功能性有望成为乳制品行业下一个竞争的热点。

OATLY在中国上市的植物基冰淇淋，图片来源：OATLY天猫旗舰店

植物基乳制品的火热席卷国内外市场。如农夫山泉推出中国首款植物基酸奶，Chobani推出燕麦奶产品，以及OATLY首款燕麦冰淇淋，植物基的身影在乳品界无处不在。

奶牛要失业了，除了植物奶，人造奶也出现了。在《奶牛失业了？！人造奶Perfect Day获近10亿融资，李嘉诚都尝过！》中，美国人造奶品牌Perfact Day获得融资，不是奶牛产的牛奶，或许是未来人们的一种喝奶新选择？

2019年的液态奶十分值得关注，高端白奶、低温鲜奶等是主要“战场”。液态奶的新机会，藏在新中产、小镇青年、单身人群、一老一小这四大人群里。高端白奶的下一个5年，有哪些赛道要抢？而随着奔向4700亿中国冷链的发展，低温鲜奶的市场也逐渐壮大起来，像伊利、蒙牛这样的全国性乳企进入原先区域性乳企布局的低温鲜奶市场，这将会促进低温鲜奶市场的繁荣。

“棒棒哒”儿童奶酪棒，图片来源：认养一头牛

奶酪也是2019年乳品行业中较突出的细分品类。作为西方的传统乳制品，如今奶酪出现在中国消费者家中的频率变高了。除去餐饮渠道，儿童奶酪是一块很大的蛋糕。如10月认养一头牛推出儿童奶酪新品，用互联网玩法给儿童奶酪市场带来新机。

而在2019年末，我们看到又一个品类声色渐起——羊奶粉。澳洲最大羊乳乳制品企业Bubs Australia携成人山羊奶粉新品牌Deloraine在第二届进博会上亮相，并联手阿里巴巴全面进军中国羊奶市场。而后伊利金领冠的悠滋小羊配方奶粉获得注册批准。中国羊奶粉市场，从一个小品类正走向百亿阵营。

2、饮料

2019年，在世界各国限糖令的重重包围下，饮料不得不自发创新求变。既有植物水这样的新品类崛起，也有汉口二厂这样在传统汽水中开辟新天地的品牌。

总的来说，传统饮料开始朝着健康化发展，这主要体现在对糖分、热量的控制上，如百事立顿即饮茶新品“纤爽果茶”使用甜叶菊替代蔗糖，在减糖的同时保证甜味不变，同时还添加了膳食纤维。

娃哈哈椰子水，图片来源：娃哈哈天猫旗舰店

另一方面，一些小而美、新而独特的饮料正在慢慢引起业内的关注。如看上400亿“头脑”生意的益智饮料，已经不知不觉超100亿美元规模的风味水，将近380亿的植物水......

喜茶 醉醉桃桃，图片来源：喜茶@小红书

还有一些混搭饮料开始出现，如能量饮料也中了“燕麦奶”的毒，推出新品“农夫燕麦”——由燕麦奶、咖啡和能量饮料成分瓜拉那、牛磺酸、人参组成，并以燕麦奶为主要成分。又比如“饮料+酒”的组合持续升温，今年喜茶、可口可乐和百威都有含酒精饮料新品的诞生。

而关于2020年饮料会如何发展，我们或许可以从日本饮料的爆品中找到一些“套路”。比如三得利使用蒸馏技术研发出一系列透明饮料，朝日饮料用脑电波测定技术来分析人喝咖啡时的情感。

3、咖啡

瑞幸用18个月创造了赴美上市的“神话”，截止12月16日，据美国数据公司Thinknum发布的消息，瑞幸咖啡中国门店数达到4910家，较星巴克同期门店数多出600家。伴随着这股“瑞幸潮”，2019年的咖啡市场十分热闹。

中国人变得爱喝咖啡了，原先不受待见的速溶和即饮咖啡遇上了新的历史机遇点。各路资本涌入、新老玩家角逐。

图片来源：峰瑞资本

正如《中国咖啡30年：从0到569亿，爆发正当时》中所说，速溶咖啡鼻祖雀巢和麦斯威尔进入中国后，启蒙了中国消费者喝咖啡这件事。当1990年代喝速溶咖啡仍然是一件稀奇事，如今2010年代的中国消费者对喝速溶咖啡这件事有了“偏见”——速溶咖啡一度处于咖啡鄙视链的最底端。

但值得注意的是，速溶咖啡在中国咖啡市场仍占有70%以上的市场[1]。有偏见不是一件坏事，这意味存在改变的机会。三顿半找到了机会，不仅受到资本的青睐，先后完成千万级Pre A、A和A+三轮融资，三顿半还在今年的天猫双十一登顶咖啡品类第一。

主打精品便携式咖啡的时萃secre也在今年完成近千万天使轮融资。三顿半和时萃SECRE抓住了对咖啡口味口感有要求，同时享受自己做咖啡的消费人群。

在咖啡鄙视链中比速溶咖啡高一级的是即饮咖啡，目前即饮咖啡占中国咖啡市场约10%的份额[1]。即饮咖啡在今年吸引了几位“大咖”。

农夫山泉在5月进军即饮咖啡品类，FBIF对其推出首款碳酸咖啡“炭仌”进行了独家报道，农夫山泉希望能借咖啡热潮的东风做更有大众接受度的产品，从而选择了气泡咖啡作为差异化产品去进攻咖啡赛道。《巨头们十年磨一剑的碳酸咖啡，这次能劈开中国市场吗？》梳理了碳酸咖啡十多年的历史。

伊利 圣瑞思，图片来源：圣瑞思官方微博

随后7月伊利也第一次跨界即饮咖啡领域，推出圣瑞思咖啡。在《重磅：伊利加入即饮咖啡战局，新品圣瑞思能否抢占“咖”位？》中，伊利表示，即饮咖啡是一个具有长期发展能力的领域，并且也处在新玩家有机会撼动竞争格局的时机。

百事Pepsi Café图片来源：百事官网

可口可乐和百事在今年对即饮咖啡也是动作频频。可口可乐收购的Costa推出第一个即饮咖啡，百事与咖啡品牌Lavazza达成战略合作伙伴关系，不仅如此，两乐还都不约而同地上架可乐咖啡。

如此热闹的咖啡市场，从投资角度来怎么看？《热闹背后的品类逻辑——以咖啡行业投资为例》一文中，峰瑞资本表示咖啡本质上是农产品，偏标准品。在中国的咖啡市场，每家公司都得在原材料同质化的基础上，去找到自己独特的创新点。

2019年，三个出场频率最高的新品类：植物基食品，人造肉和代餐

1、植物基

植物基其实在前几年就已经暗流涌动，根据Innova Market Insights的数据，2014年-2018年间全球食品饮料新品发布中带有“植物基”宣称的产品年均复合增长率达68%。而2019年的植物基市场出现了更多令人眼前一亮的新花样。

Live Real Farms复合蛋白奶，图片来源：Live Real Farms官网

不仅人们已经较熟悉的植物基酸奶开始使用大豆以外的植物蛋白，如达能推出燕麦酸奶，同时液态植物奶出现“动物+植物”的复合蛋白奶新品。

JUST皆食得植物蛋，图片来源：JUST皆食得官方微信

此外，植物基的脚步不止于乳制品领域。如雀巢今年第一次推出植物性速溶咖啡，包括杏仁、燕麦和椰子。又如JUST皆食得植物蛋正式登陆中国内地，这种没有鸡的蛋让素食主义者也能享受鸡蛋的美味，我们采访了JUST皆食得植物蛋的CEO Josh Tetrick，他表示JUST Egg并不是要代替鸡蛋，而是为中国消费者提供多一种选择。

在中国，2019年可谓“植物基元年”。首先是农夫山泉一马当先推出中国第一款植物基酸奶，后有法国植物基酸奶品牌ST Hubert通过进博会登陆中国。至于植物基酸奶能否“点燃”中国市场？让我们继续拭目以待。

2、人造肉

说人造肉是2019年全球食品界咖位最大的明星，应该不为过吧！

Beyond Burger，图片来源：Beyond Meat官网

5月人造肉公司Beyond Meat上市，作为“人造肉第一股”的Beyond Meat公司股价在上市首日便暴涨163%。伴随着Beyond Meat的成功上市，中国食品行业开始关注起人造肉这个新品类。

接着麦当劳、肯德基、汉堡王和赛百味这样的全球连锁快餐店开始涉水人造肉产品，《麻省理工科技评论》也将人造肉汉堡评选为2019年“全球十大突破性技术”之一。

人造肉的种类也越来越丰富，食品行业对人造肉这个词的理解也越来越清晰。

以色列细胞培育肉初创企业 Future Meat Technologies研发出可以像蔬菜一样“种”出来的肉，具体来说就是直接从动物身上提取细胞和组织，无需基因编辑来培育肉制品，FMT公司凭借这项技术获得1400万美元融资。另一家以色列初创企业Aleph Farms则在国际空间站上进行了一项联合实验运用3D生物打印技术成功培育出了首块“太空人造肉”。此外，人造肉拓展到海产领域，Wild Type研发的一份人造三文鱼寿司售价200美元。甚至还有让人意想不到的“空气基”人造肉。

Starfield星期零植物肉，图片来源：Starfield星期零

2019年也是“中国人造肉元年”。在今年中秋节前夕，中国植物肉初创品牌“珍肉”上市一款植物肉月饼。11月15日，奈雪的茶联合人造肉品牌Starfield星期零推出植物肉汉堡，不到1小时就售罄。而Starfield星期零在年末快马加鞭推出不添加化学香精的人造肉2.0版本。11月18日，中国第一块人造培养肉在南京农业大学国家肉品质量安全控制工程技术研究中心诞生。11月底天猫开售来自香港的植物肉OmiPork，这是中国消费者第一次可以直接购买到人造肉。

我们思考了《中国植物肉之战已打响，谁能成为下一个Beyond Meat？》，区分了植物肉和中国传统素肉，对中国植物肉在中国发展的可能性做了探讨。

3、代餐

2019年的代餐，无论是市场规模还是品牌数量都呈现爆发式增长。为什么这么多消费者都不想好好吃饭？

Soylent即饮代餐，图片来源：Soylent官网

我们FBIF从2019年伊始就开始重点关注代餐市场，先后专访了硅谷代餐明星Soylent、中国代餐新秀Smeal和天猫双十一代餐第一名超级零。

从品类来看，根据第一财经商业数据中心（CBNData）联合天猫发布《中国线上代餐消费趋势洞察报告》显示，近一年来天然粉和冲饮麦片等以谷物为基础的麦片粉代餐产品市场渗透率超过40%，消费者增速超过60%，是最普及的代餐品类。从购买群体来看，女性消费高速上涨，近一年来女性代餐消费规模是男性的2.5倍，90后整体消费正逐步追平90前整体水平。

除了新品牌纷纷“抢滩”，一些综合性食品公司也相继布局代餐市场。如康师傅推出9元一支的能量棒新品“阳光优纤”，百草味上线代餐子品牌“今日能量”。

2019年，三个最受关注的大品牌：敢于跨界挑战自我

1、农夫山泉

今年4月，农夫山泉入选了FBIF联合科尔尼咨询公司发起的“2018年度中国10大创新食品公司榜单”。农夫山泉的2019年大动作频频：上新了十年磨一剑的尖叫新口味产品，推出中国首款植物基酸奶，进军即饮咖啡市场，在秋冬季节推出“东方小树叶”热饮装，入局苏打矿泉水饮料，农夫果园系列加码50%浓度果汁......

看起来农夫山泉2019年十分忙碌，但是不得不说农夫山泉是有勇有谋的。

在中国运动饮料市场占领了60%以上的份额的尖叫，时隔16年推出白桃和青柠两个新口味，不仅是口味上的创新，而且还首次打出了“休闲运动补给”的概念，包装上也变得更加符合年轻人审美。

农夫山泉植物酸奶，图片来源：农夫山泉公众号

推出植物基酸奶是农夫山泉的大胆尝试，主打0胆固醇、低饱和脂肪的植物基酸奶契合了农夫山泉一直以来天然、健康的产品研发理念。“如果要做一个比方的话，我们这款植物型酸奶就好像酸奶界的素食沙拉。”农夫山泉植物酸奶负责人在接受FBIF采访时如是说。

农夫山泉炭仌，图片来源：农夫山泉

进军百亿即饮咖啡市场是农夫山泉2019年的一大重点举措，以碳酸咖啡高调地打头阵，而后用无蔗糖拿铁、低糖拿铁和无糖黑咖三款新品低调地完善了整个即饮咖啡产品线。

东方小树叶的推出，则是考虑到秋冬季节的热饮市场，通过改变包装迎合更多样化的场景消费，满足消费者对热茶的需求。50%浓度系列的农夫果园是在经典产品上创新，不仅果汁含量从原有的30%升级为50%，包装也进行了全面升级。

2、伊利

今年前三季度，伊利实现营业总收入686.77亿元，同比增长11.98%，净利润56.48亿元，同比增长11.73%，不仅蝉联亚洲乳业第一，距离实现2020年五强千亿的目标，剩下的也只是时间问题了[2]。

和农夫山泉一样，伊利也在“2018年度中国10大创新食品公司榜单”榜上有名。回望伊利的2019年，也是尝试跨界的一年：推出中国第一款乳矿饮料伊然，凭借新品圣瑞思加入即饮咖啡战局，上市inikin伊刻活泉矿泉水，旗下品牌金领冠上市第一款羊奶粉悠滋小羊，将植选豆奶升级为植物奶......

伊利的跨界创新，实际上与之大健康产业的布局息息相关。

伊利伊然，图片来源：伊然

中国第一款乳矿饮料伊然面世，采用的是丹麦Arla公司的Capolac®天然乳矿物盐浓缩物，其钙磷比（2：1）是与人体骨骼、牙齿组成最相近的，并含有镁、锌、钾等矿物元素。0脂肪、低糖、低卡、无防腐剂的伊然清爽解渴。除了健康的调性，伊然还凭借其独特的牛角造型刷爆了朋友圈。

首次布局的即饮咖啡产品圣瑞思，以产自专属的高海拔种植区的阿拉比卡豆，搭配新西兰进口奶源，利用滴氮锁鲜的技术保留咖啡原始的风味。

inikin伊刻活泉，图片来源：伊利

伊利的瓶装水inikin伊刻活泉更是在万众期待中“千呼万唤始出来”。inikin伊刻活泉定位于中高端矿泉水，主打“火山低温活泉”，属于偏硅酸型、天然弱碱性矿泉水，pH值为7.0-8.0。

悠滋小羊羊奶粉则是伊利看中了羊奶粉市场，FBIF独家获悉，悠滋小羊的配方优势之一，在于其OPO中SN-2棕榈酸含量达到了64.4%，更贴合中国宝宝的营养所需。

而将植选豆乳升级为植物奶，每100mL含有6.0g植物蛋白，显著高于市场上其他植物蛋白饮品，同时含有叶酸及多种矿物质，此次升级完善了伊利的植物基产品矩阵。

3、旺旺

旺旺的2019年也是十分活跃，甚至活跃在美妆时尚、家居等其他行业。

在食品饮料方面，旺旺在7月推出“旺旺凉白开”瓶装水产品，并选择在旺旺售货机渠道首发。9月份推出了全新的品牌Fix XBody系列，主打为身材管理和运动人群订制的健康低碳食品。根据不同场景的消费需求，Fix XBody系列为用户定制了相对应的产品服务：“三日早餐”、“早、中、晚餐”组合包、”下午点心”组合包，承包了消费者的一日三餐。

旺旺沙发，图片来源：旺旺官方微博

而当旺旺一旦将脚步跨入其他行业，旺旺就拥有了热搜“体质”，“旺旺大馒头”“旺旺56个民族罐”“旺旺雪饼气垫粉底”“旺旺沙发”都在网上引发人们热议。

对于旺旺的这些吸引人眼球的举措，我们试图思考其背后的逻辑，如《30岁的旺旺不想变老！》《为什么中国只有一个旺旺？》《旺旺的“二次创业”》《小猪佩奇VS旺仔：从买到创，食品行业的IP之路有多远？》。

2019年，三个热度最高的新品牌：产品力和营销力都少不了

前不久，我们发布了一篇名为《敢叫板行业巨头，三顿半、钟薛高、简爱们的底气从何而来？》的文章，探讨了新秀品牌是如何快速发展，如何和传统品牌对抗的。

三顿半、钟薛高和简爱是2019年食品行业具有代表性的新锐品牌。

1、三顿半

三顿半的出现不是个意外，正如上文分析咖啡品类时说到，市场份额最高的速溶咖啡有着最大的机会。但是三顿半能成功也绝非仅仅是碰巧赶上好时机。

从咖啡原料、制作工艺到小咖啡杯造型的包装，再到回收用户咖啡空罐的“返航计划”，三顿半将“精品”二字体现得淋漓尽致。

三顿半超即溶咖啡，图片来源：三顿半官方微博

在《速溶咖啡还能怎么自我升级？》中，三顿半创始人吴骏表示从咖啡生豆到成品，按照风味的提取难度不同，需要至少3天、至多一周的时间。可见花功夫才能做出好产品。

而在营销方面，《一举超过雀巢！三顿半这杯速溶咖啡凭什么？》总结了三顿半的营销绝招，如与种子用户紧密交流、在垂直领域平台培养忠粉。

前面说到 ，三顿半先后完成千万级Pre A、A和A+三轮融资。从投资的角度来看，《三顿半投资人：太多人关注流量红利，太少人关注审美红利》一文中，投资三顿半的峰瑞资本认为三顿半能够成功破局，是享受了审美红利。

今年双 11，三顿半成交额是去年双 11 的十倍，当日销售额就超过去年全年，一举超过雀巢，成为咖啡品类第一品牌，三顿半迎来高光时刻。

2、钟薛高

在冬天卖冰淇淋不是一件易事，在网上卖冰淇淋也不是一件易事。钟薛高不仅在做这两件事，而且居然做得不错。今年“双十一”开场18分钟，钟薛高售出10万支雪糕。

2019年钟薛高推出的厄瓜多尔粉钻、泸州老窖联名的“断片雪糕”、和小仙炖合作的“燕窝流行雪糕”都是爆品。钟薛高创始人林盛在《新消费品如何做爆品？品牌如何跨越网红生死线？》中说到，“归根结底来说，要想做出爆品，首先要做到产品突破，再去做内容突破，最后才是外围造势。”

钟薛高跨界联名款，图片来源：钟薛高官方微博

而谈到联名与跨界，林盛在《钟薛高林盛：我们不推爆品，产品经理负责“逛吃”》中说到，“联名和跨界有所不同，联名是纯传播属性，并不是一个整个从产品端改变的东西。而跨界的前提是必须要产出一个够独特的产品。我觉得与很多品牌的跨界不是该不该跨，而是有没有想到最好的那个点。”

对于新品牌来说，如何在收割流量后留下品牌？《如何从流量到新品牌？我发现了钟薛高的五个秘密》分析了钟薛高是如何引流、定位、转化、升级体验与建立关系的。

3、简爱

简爱在做的也不是一件易事，它是在乳业红海中拼出一篇蓝海。

FBIF独家对话简爱联合创始人刘睿之，探究在蒙牛、伊利们的巨头围攻下，简爱是如何活下来，并且连续4年实现翻倍增长。

简爱酸奶，图片来源：简爱低温乳品京东自营旗舰店

刘睿之认为，对于简爱这个新兴品牌来说，巨头们在低温酸奶行业的存在，和对“无添加”、“无蔗糖”等细分市场的进入，都意味着有更多强有力的声音，和简爱一同教育消费者，更快地改变消费者对低温高端酸奶的认知。

刘睿之也将简爱的突围概括为三部曲：产品价值观、方法论和设计表达。产品价值观为“让消费者安心”，方法论是“找到品牌的精准目标人群，并围绕“人”打造精准的渠道推广策略。”，而设计表达就是一句简单的配料表述“生牛乳、糖、乳酸菌，其他没了。”

2019年，五个可能你想知道的问题：网红、社交电商、消费分级…

盘点完以上2019年让人印象深刻的品类和品牌，这里还有几个可能你想知道，或者说一直关注的问题。

关于涨价：《深度 | 为什么全球食品都在涨价？》

关于网红：《李子柒、醉鹅娘…食品KOL们的自创品牌之路，好走么？》

《网红品牌到底是怎么死的？网红品牌：生于流量，败给信任》

关于社交电商：《社交电商崛起，有食品行业什么事？》

关于消费分级：《揭秘日本食品界的“大人味”，我们找到了消费分级的新灵感》

关于国货：《深度丨食品行业的国货崛起！》

再见2019，新年快乐

时光匆匆，食品人的2019年就这样过来了。2020年1月我们还会推出年度食品创新和食品报告盘点文章。

虽然2019年即将结束，但FBIF2020食品饮料创新论坛将继续关注以上热门议题，如乳品创新、人造肉、食品创投等。

对于2019年的食品饮料行业，你有什么感慨？或者有没有想对我们FBIF说的话?欢迎在留言中分享你眼中的2019年食品行业。

再见2019，提前祝大家2020年新年快乐。

参考来源：

[1] 中国咖啡市场的“战国时代”，2019年3月17日，第一财经

[2] 伊利打造全球健康产业“硅谷”：升级“两翼”、激活长板、加速进击，2019年11月13日，读懂财经