Facebook高管解读财报：今年关注有意义的社交互动

编者按：本文来自腾讯科技（ID：qqtech），编译：林靖东。36氪经授权转载。

全球最大社交网络Facebook昨日发布了2017年第四季度财报，随后召开了分析师电话会议，公司董事长兼首席执行官马克-扎克伯格（Mark Zuckerberg）、首席运营官谢丽尔-桑德博格（Sheryl Sandberg）和首席财务官大卫-韦纳（David Wehner）出席了电话会议，介绍了公司第四季度的经营和财务状况，并现场回答了分析师提问。

以下是电话会议问答部分摘要：

摩根士丹利分析师布莱恩-诺瓦克（Brian Nowak）：我有两个问题。第一个，你提到质量变化对北美日活跃用户数造成了影响。能具体谈一下吗？我想你们必须在一年的时间里作出进一步的改变和清理。

第二个问题是，关于Stories模式的盈利，你们学到了什么？通过这种消费来推动盈利时，你们遇到了什么挑战？

韦纳：关于质量变化对美国和加拿大日活跃用户数造成的影响，我认为真的没有进一步阐述的必要了。我只能说，我们没有预料到这将是一个持续的趋势，但是考虑到高渗透率，我们认为它们会出现一些波动。不同的质量变化会引发不同的效果，关注有意义的社交互动，但这是我们的期望。

桑德博格：关于Stories模式的盈利问题，Instagram 平台上的Stories上的广告收入很小，但是增长很快。仅Instagram就有3亿日活跃用户，从销售的角度来看，这种模式非常令人兴奋，因为它有很大的潜力。它的全屏是真实的，非常迷人。因此，我们未来的机会是将这种新模式的力量与我们所提供的目标和测量手段结合在一起，我们认为这对我们的业务和客户的业务来说都是非常强大的。现在还为时尚早，但我对此非常乐观。

摩根大通分析师道格-安慕斯（Doug Anmuth）：马克，你明确指出推动有意义的社交互动增长是公司今年的首要任务，但是请你谈谈你们现在所做的改变会对广告业务造成什么样的影响？广告负载或整体广告印象会发生什么样的变化？其次，在一个你看不到多少商业帖子的环境中，广告是如何在拥有更多朋友和家庭内容的环境中运作的呢？

其次，能否谈谈GDPR（通用数据保护条例）？我想你们刚才没有提到过这个。我的意思是，也许你们以后可以发表博客文章来解释，但是你们现在可以谈谈你们是如何准备的。这会在未来几个月内推出，你认为这会给参与度和盈利带来风险吗？

韦纳：我先谈谈对业务造成的影响。正如马克所提到的，最大的关注点也就是关注有意义的社交互动带来的最大影响将发生在被动视频等领域。从商业的角度来说，我们花费的时间减少了。如果你从新闻推送里的帖子浏览量的角度来考虑它，我们认为这不会造成太大的影响。这已经包括在我在评论2018年营收预期时所做的商业评论之中。我们仍然相信，我们有机会在这个平台上推动广告印象稳定增长。

桑德博格：当我想到有意义的社交互动的变化时，很明显，任何有利于我们社区的变化都有利于我们业务的长期健康增长，因为正如马克所说，我们不仅关心用户们在Facebook平台上所花的时间，也关心我们所花的时间。但即使是在短期内，在Facebook上花费的时间也不平等，因为当人们因为与亲朋好友互动而花时间去浏览更多的帖子时，他们并不喜欢浏览比较长的帖子。

我们实际上有更多盈利机会。我们并不是要对收入作出正面或负面的评价。我们这样做是因为这对我们的社区来说是好事。但是这对盈利的影响肯定不是明显的负面影响。至于GDPR，Facebook的应用程序家族已经在GDPR框架中应用了它的核心准则，这是透明的和受控的。我们正在积极准备，打算在5月份之前实现完全合规。

我们将继续给人们提供个性化的体验，以明确如何使用数据和提供选择，我们意识到这意味着有些用户可能会选择退出我们的广告定位工具。我们还知道，这会对欧洲的使用量产生影响。但是从定位的角度来看，我们预计不会有太大的影响。这里有一定的风险，会受到更多人的密切关注。从长远来看，我们相信我们能够很好地适应这种变化。

高盛分析师海瑟-贝利尼（Heather Belllini）：我有两个问题，第一，我想知道广告客户对参与度降低和你们清理新闻推送等举措的反应是什么，另外请谈谈关于Watch的指标，我知道现在谈这个还有些早，但是请从参与度的角度做一些评论，你们认为这会如何变化？

桑德博格：广告客户对我们业务的反应在日活跃用户上面表现得非常强劲。美国每天有1.84亿人使用Facebook，这比每天在移动设备上观看超级碗比赛的人还要多。我们在广告定位上的稳定性最好，能够让广告与商家和受众关联在一起。我们将继续开发新产品，让商家获得更高回报，让人们在我们的平台上看到关联度更强的信息。

因此，我们对增长感到满意，我们相信，实现强劲的季度业绩已经证明了这一点。至于Watch，这款产品还处于早期阶段。我们有一个专门的地方供人们观看和评论，那里非常关注视频观看的社交领域，但是要说有什么发现，现在还为时尚早。

瑞银证券分析师埃里克-谢里丹（Eric Sheridan）：请谈谈参与度团队和产品变化。首先，如何定义成功？假如说你们已经获得正确的方法，人们看到正确的内容，使用Facebook能够获得很好的体验，那么你们在未来的两年里会关注什么？是人们在平台上花费的时间？平台用户的增长？还是相关的参与度？

第二个问题是，考虑到公司在安全方面有很多权利和重新定位产品的动机，今年公司的营业支出和资本支出会有什么不同？上半年的支出是不是会比下半年的支出多一些？

扎克伯格：我可以就有意义的社交互动先谈一点。我给我们所有团队的产品指令是，从专注于向人们展示最有意义的内容转向鼓励最有意义的社交互动。因此，这将首先成为新闻推送的一系列变化，但是随着时间的推移，会出现新的产品，我们将设计新的界面，团队的设计目的是鼓励人们加强社交互动。

所以我们要测量的是人们在平台上和平台下的互动次数，因为他们看到，他们反馈给我们的信息是有意义的。我认为，有一件关于我们如何开发新闻推送的趣事值得说明一下。我想，我们设计新闻推送的目的是为了针对时间、点赞、评论或者其他类似的信号进行优化。

事实上，我们多年来做这件事的方式是我们有一个小组，专门针对成千上万的人进行调查，调查他们在我们平台上或平台下看到的最有意义的内容是什么，我们设计我们的系统是为了能够弄清楚这一点，人们告诉我们是高质量的体验。

所以现在我们要把这种方法稍微改变一下，而不仅仅是关注内容，现在我们更关注测量以及让人们告诉我们是什么创造了他们生活中最有意义的互动。我们不仅仅关注Facebook平台上的东西。它也可能是你在Messenger或WhatsApp上看到的一条信息。但也可能是你在Facebook上看到了什么，然后在现实世界里与对你有意义的人交谈。对我来说，我们需要理解这一点。

但这基本上就是我们接下来要把这所有的系统推向的地方。这不仅仅是新闻推送的某一次改变，而会是一系列新功能的推出，然后是很多产品的改变，包括界面的改变和我们在产品内部推出的某些东西。

韦纳：埃里克，你问今年的开支增长会如何变化？现在没有具体的因素会推动它变化。所以我们预计全年的开支都会增长，这主要是因为我们刚才在电话会议前半段时间里谈到的那些因素造成的，它们推动了整体开支的加速增长。公司在安全方面持续投资，马克和我都谈到了这一点，我们将继续加大这方面的投资。

我们将继续投资以支持Watch上的视频战略。因此，我们预计内容投资会继续下去并且有所增加。最后我们还要继续投资AR、VR、AI和连网等一些领域的长期计划。因此，纵观全局，我们预计支出增长的趋势将贯穿一整年。

富国证券分析师彼得-斯塔布勒（Peter Stabler）：首先我想请谢丽尔谈谈平台广告产品快速增长情况下的搜索机会。Facebook有机会从一个产生需求的平台转向满足需求的平台吗？其次我想请大卫谈谈新闻推送变化的时间问题。这些变化会一次性全盘推出，还是时间上有一个梯度安排，部分人先看到这些变化？在地区上有先后顺序的安排吗？

韦纳：我先回答第二个问题。我们在第四季度开始对很多不同的质量计划作出改变，因此这影响到了我们谈到的一些指标，包括在平台上花费的时间和日活跃用户。但我们继续作出改变以进行改善和优化，以推动有意义的社交互动增长。这会是一个贯穿全年的过程。所以，我想我们不会说我们已经完成了所有的改变。所以我预计我们会继续作出改变和发展。

桑德博格：在搜索机会上面，在Facebook上的搜索越来越多，但是我们距离盈利还很遥远。但是值得一提的是，因为我们的广告定位能力，我们可以多次接触到同一批受众。我们相信，我们某些广告的成功会让人们从产生需求走向满足需求。

所以我们有多个客户端来显示同一个广告，向美国的每一个人显示视频广告，或者先向一大批人显示一条广告，然后他们再发送一个广告来瞄准Instagram或Facebook上与第一条广告互动过的人，然后他们就可以跟进下一批人。我们发现，随着企业越来越多地测量你的广告开支，即使在我们的平台内，他们也会去测量销售的真实投资回报率。我们可以推动人们在这个营销渠道中下行，从产生需求转向满足需求。

美银美林分析师贾斯汀-珀斯特（Justin Post）：请谈谈你所看到的广告业务价格增长的可持续性。你们对来年的展望明显表明它会温和地减速，但它现在肯定处在一个非常高的水平上。其次请谈谈Watch标签将如何发展？你们在这里看到很多使用量吗？你如何看待新闻推送的Watch标签里的内容？

韦纳：关于价格增长，我认为，我们觉得我们现在进展顺利，我们的目标是让我们的广告客户在定位、更好的广告单元、推动更好的转换率等各方面都获得更好的投资回报。我们认为，我们现在取得了良好的进展，广告客户们愿意继续提高预算，我想强调我们在这方面的进展。他们在一天结束时为了业绩进行优化，为花费的每一美元而不是我们在这里报告的广告印象价格进行优化。

所以，你可以认为这一切都奏效了。谢丽尔谈到了为优化而作出的种种努力的价值，那是我们为了提高广告印象的收益而作出的种种努力的一部分，我们必须提高广告合作伙伴下游业务的业绩。如果我们能有效地推动这些东西增长，就会转化为更高的有效价格。正如我前面所提到的，我认为，我们相信我们还有很多工作要做以继续改善这种状况。所以我们认为这里有机会。

扎克伯格：Watch还处于早期阶段，我们现在已经看到一些很有希望的迹象，但就我们如何看待这个产品而言，我想说的是，内在化真的很重要，新闻推送视频生态系统和Watch视频生态系统几乎是完全不同的东西。因此，我们想把Watch打造成一个人们刻意来观看特定视频并于周围社区互动的场所。

这与我们对新闻推送体验中太过被动的消费模式的担忧恰好相反。在新闻推送中，人们经常是碰巧看到一段视频，也许他们会看几分钟，但可能不会有太多互动。所以我们对Watch将被用于展示特定视频的长期发展前景仍然非常乐观，那些特定视频有助于拉近人们之间的距离并且与我们的社区告诉我们的所有事情相关联，我们认为这些社交产品可以帮助人们建立长期的幸福。我们关注长期的幸福和健康。

RBC资本市场分析师马克-马哈尼（Mark Mahaney）：欧洲广告收入增长加速了，这是货币汇率变化所致还是别的什么因素造成的？你们刚才谈到从产生需求向满足需求转变，能谈点具体的例子吗？

谢丽尔，两年前你提到Booking.com将登陆Facebook平台。我认为那些在线旅行社吸引的开支仍然是谷歌平台吸引的开支的10倍。所以这是一个真正的机会。还有其他的例子或证据能够证明企业真的在Facebook上找到了满足需求的能力吗？是什么导致了这种变化？

韦纳：我快速地讨论一下固定汇率的问题。我们看到欧洲广告收入在第三季度到第四季度期间加速增长是欧洲货币汇率影响的，但是即便不考虑汇率变化的因素，欧洲业务也在继续以非常稳健的速度增长，因此我们对欧洲业务的业绩非常满意。

桑德博格：欧洲广告收入的增长是中小型企业用户推动的。我们的大公司业务也在一起增长，但是中小型企业对欧洲广告收入的增长真的很重要。在欧洲，有1800万小企业在Facebook上，我有幸去拜访过很多小企业。但是我就举一个例子吧，有一对叫琳达和玛留斯的夫妇创办了一家名为“iELM”的公司，他们是一家儿童服装零售商。他们从瑞典开始登陆到Facebook平台上。琳达在她的起居室里卖衣服，Facebook上的销售额约占公司总销售额的一半。然后他们在罗马尼亚开了一家工厂，之后把公司搬回了罗马尼亚，他们在那里聘请了100名员工，在瑞典、罗马尼亚、德国和奥地利之间运送货物。

他们现在仍然是一家只有100人的小公司，但是他们的业务不断增长，这显示出我们与中小型企业的合作创造了就业。你还问了从产生需求向满足需求转换的例子，这个例子也是欧洲的。Gymshark是总部位于英国的一家健身服装品牌商。他们用Facebook的视频广告和Instagram的故事广告来宣传他们的黑色星期五促销活动，在假日季的两周时间里，他们的投资回报率是9.3倍。

在我们平台上发生的事情往往是这样的：人们会在产生需求的时候开始，然后利用重复的机会向人们展示广告，然后循着渠道走向满足需求。如果你也使用我们的定位工具，你实际上可以从满足需求开始。

巴克莱分析师罗斯-桑德勒（Ross Sandler）：首先是被动消费和主动消费的问题，请谈谈现在的日活跃用户中有多少是主动消费的？基于你们在新闻推送中所做的改变，主动消费和被动消费的比率与过去5年或10年相比发生了什么样的变化？

然后请大卫谈谈定价问题，考虑到桌面端和移动端的增长率，能不能简单说一下移动端的价格增长情况？基于地理位置的价格增长情况又是怎样的？20%？还是30%？

韦纳：我们不会公布你提到的主动消费和被动消费的比率那样的指标数据。因此我们现在没有什么可以分享的。至于移动端价格，总体来说，价格变化趋势反应了移动的整体趋势，但是这里仍然与桌面端的转移有一个叠加。但是总的来说，我们看到各地区移动端的价格都在上涨，我想这跟报告的趋势是一致的。

Jefferies分析师布伦特-希尔（Brent Thill）：请谈谈Instagram业务的发展情况，具体指标有什么变化？

韦纳：不管是从用户数量的角度来说还是从营收的角度来说，我们继续对Instagram业务的发展感到满意。它对公司的贡献仍在不断增长。我们对Instagram业务的业绩感到满意，没有必要从具体指标的角度来进行强调。

桑德博格：在业务方面，我认为我们对业绩很满意。我们看到我们面对着一个巨大的机会。Facebook上有600万广告客户，这意味着我们在Instagram上有很多机会，现在这个平台上只有200万广告客户，他们将不断提高参与度和支出。

Cowen & Co.分析师约翰-布莱克里奇（John Blackledge）：我有两个问题。关于Facebook向30个国家扩张的市场问题，请谈谈公司商业模式会随着时间的推移如何变化？会走向亚马逊那样的第三方业务模式还是eBay那样的市场模式？其次，请谈谈中插视频广告单元的需求，这种广告单元会在未来两年里造成什么样的影响？

桑德博格：关于市场，我们在广告测试方面将继续迭代发展。尽管新的广告单元还处于非常早期的阶段，但是我们已经为我们所看到的效果深受鼓舞。我们感到兴奋的是，我们的业务是帮助人们与他们想要购买的东西取得联系。同样值得一提的是，商业是我们广告业务中一个非常重要的垂直市场。因此，被市场上的广告推动发展的不仅仅是商业。

从更大的角度来看，商业发现产品一直是推动我们广告业务发展的重要部分。中插广告早期取得的效果很好，超过70%的广告在Facebook和Audience Network上的播放时间长达15秒，大多数广告在播放时，声音都是打开的。但是需要重申的是，这种模式还处于非常早期的阶段。

花旗分析师马克-梅伊（Mark May）：马克说到本季度用户参与度有所下滑，用户们每天在Facebook平台上的逗留时间减少了5000万小时。现在的问题是，你们认为这种影响在多大程度上是因新闻推送的变化造成的？而不是你们无法控制的其他因素造成的？如果你们仍处于对新闻推送作出的这些质量改进措施的相当早的时期，你们认为用户参与度以后还会继续下滑吗？

大卫，我知道你措辞谨慎，我只想澄清一点，你提到今年你预计固定汇率条件下的广告收入增长速度会减慢，这与我们去年看到的趋势一致。去年的固定汇率增长率下降了大约12个百分点，你是想引导我们朝着这个方向去考虑吗？

韦纳：我认为，我想说的是，我们预计固定汇率条件下的收入增长将继续减速，这与我们去年看到的固定汇率条件下的收入增长稳定减速的趋势是一致的。我们预计这个趋势还会继续下去。我没有谈到具体的百分比。

扎克伯格：在第四季度，我们做了很多质量上的改变，主要是围绕着视频的改变。我们将继续围绕着有意义的社交互动做质量上的改变。我确实认为这可能会延续这种减少被动消费的趋势，但是如果我们把工作做好，它应该会增加人们有意义的社交互动的数量。我们认为这是积极的、正确的。因此我们认为这将有助于让社区在长期内变得更加强大。我的意思是，我们认为这对公司的长期发展有好处，人们告诉我们他们想在产品上看到什么。

这是人们期望能从Facebook这里获得的独特价值。你可以去很多地方消费内容，但是那些地方不会有很多能够增强你的人际关系的服务，增强人际关系才是人们想要的东西，因此我们关注这些东西是对的，这也符合我们所做的各种研究。如你所知，去年有很多关于社交媒体在互联网上的用途的争论，我们非常重视这个问题。确保我们了解我们平台上发生的一切也是我们的责任。

我们从中得出的其中一个重要结论是，当人们参与和建立各种关系的时候，那是一个好时机，跟你所期待的长期幸福的各个方面比如幸福、健康、与他人有关系和没有孤独感等息息相关，与我们生活中的所有重要的事情都息息相关。我们认为，我们可以通过这样做来推动和改善人们的生活，所以我们绝对会这样做。