神秘独角兽 Shein，电子商务的 TikTok（三）

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编者按：Shein是谁？这家神秘的中国公司是全球增长最快的电子商务公司，在56个国家/地区的iOS 应用商店购物类app中排名第一，在174个国家/地区当中的124个地方均位居前5，目前估值已超过150亿美元。跟TikTok一样，这两家公司在美国之所以能取得这样的成就，是建立在比美国公司更好地满足年轻美国人需求的基础之上。中国公司现在可以制造产品，编写代码，并面向全球消费者以及全世界的任何人推销产品。“中国制造”现在意味着全球领先的品牌。目前，很少有其他公司能比Shein做得更好。《Not Boring》和Matthew Brennan联合推出了一篇深度文章对Shein进行全面剖析，原文发表在Not Boring博客上，标题是：Shein: The TikTok of Ecommerce。篇幅关系，我们分四部分刊出，此为第三部分。

神秘独角兽 Shein，电子商务的 TikTok（一）

神秘独角兽 Shein，电子商务的 TikTok（二）

划重点：

从西方的视角去审视中国的电子商务，几乎就像看到未来的样子

中国的电商几乎都是沿袭亚马逊的脚本：找准一个高频购买的品类去满足用户的需求，并把这一品类作为滩头堡，进行纵向和横向扩展

Shein的优势在于利用中国的优势，并把这种优势应用到全球市场

中国公司在对移动电商消费者体验的理解上已经赶上（在某些情况下甚至超过）了全球的其他地区

为了获胜，Shein把原子当作比特一样对待，并建立了一个将供需实时连接在一起的系统

Shein建立了一套几乎不可能复制的环环相扣的系统，Shein=苹果 + 亚马逊

Shein主要靠数据和算法，再用人的洞察力辅佐。这有点像时尚界的GPT-3

为什么Shein的生意比你想象的还要大

从西方的视角去审视中国的电子商务，几乎就像看到未来的样子。

即便在COVID疫情过后，eMarketer预计2021年电子商务在美国的渗透率会达到15％，而西欧将达到12.9％。但预计中国的电商普及率将超过52％。

中国的电商销售情况

需求驱动创新。在中国，电商的商业模式和策略要比美国的更先进，而且这里也是采用的起点：

• 阿里巴巴是中国基础性的电子商务公司，已从B2B批发扩展到各种电子商务和金融产品。该公司的市值目前为5680亿美元，这还没包括蚂蚁金服在内。

• 2015年成立的拼多多率先推出了C2M模式，并借此实现2020年收入超91亿美元，其中有73亿美元来自广告业，公司市值达1480亿美元。

• 正如Lillian Li和Packy在《Agora：牛市与熊市》中所写那样，中国的直播卖货市场规模估计可达1.05万亿元人民币。有一波初创企业试图把这种模式推向美国，由Benchmark支持的Popshop首当其冲。

• 美团从Groupon的克隆版以及外卖配送app发展成价值1900亿美元的“服务业的亚马逊”。之所以看好DoorDash等美国的送餐app，大部分也是因为它们有望成为下一个美团，在市场占据主导地位，以至于拥有能让自己盈利的定价优势。

这些公司全都是按照亚马逊当初写好的脚本：找准一个高频购买的品类，去满足用户的需求，并把这一品类作为滩头堡，进行纵向（品牌）和横向扩展（类别）。

• 众所周知，亚马逊靠卖书发家，后来变成了万货商店。

• 拼多多从卖水果开始，建立其自己移动优先的万货商店。

• 尽管阿里巴巴从一开始就在B2C领域铺开战线跟eBay竞争，但服装和化妆品才是他们的杀手锏，推动了阿里巴巴统治中国的电商市场。

• 美团从做食品配送和点评扩展成提供本地服务和在线旅行社（OTA）的超级app。

我们熟悉的大多数中国电商公司都聚焦国内市场。14亿的人口蕴藏着巨大的机会。

但是，电商之外的新一代中国公司正在立足中国面向世界。声网（Agora）是其一，TikTok是另一个，Webull正蚕食Robinhood的蛋糕。在中国成立的公司有机会真正走向全球化。他们可以同时进入全球市场和中国市场，这对于不熟悉如何在中国开展业务的美国公司来说，这要困难得多。

跟规模较大的中国同行一样，Shein也是从小众市场（即女装）起家。如今，Shein已扩张成基本上所有服装/化妆品的一站式目的地。继续扩充品类的诱惑几乎难以抵挡。跟其他的中国电商公司相比，Shein的耐心其实非常突出，能够坚持只做服装这么多年，因为扩张的关键是要有庞大的流量，而现在Shein无疑已经有了。

对于Shein的目标受众来说，买衣服是高频活动，这跟美团的送外卖服务以及拼多多的水果配送类似。高频流量意味着有更多的机会向大家推销更多的产品。就像美团和拼多多从最初的目标扩展到用更多的方式为中国市场服务一样，很难想象Shein没有成为其他品牌的交易市场的想法。在对SKU进行深入研究之后，我们发现了有部分迹象表明他们已经在朝这个方向开展试验。

Matthew Brennan作图

我们对Shein的扩张表示看好，因为它的力量不在于卖什么，而在于怎么卖。

Shein的秘密配方

Shein成功的秘密是什么呢？为什么要做跨境电商而不是瞄准国内市场？

Shein的优势在于利用中国的优势，并把这种优势应用到全球市场。

众所周知，中国擅长制造。这几十年来一直如此。但有所变化的是，在过去五年的时间里，中国公司在对移动电商消费者体验的理解上已经赶上（在某些情况下甚至超过）了全球的其他地区。

简而言之，这就是Shein成功故事的内核。

它的优势从所卖的产品——服装开始。中国公司跟本地制造商的紧密联系特别适合这一品类的竞争，因为他们可以快速，廉价，大规模地生产出高质量的产品。在中国消费者眼里属于正常的价格对于西方消费者来说简直便宜得离谱。

然后它扩展到怎么卖——主要是通过它的app，一个有世界一流的后端以及可扩展的现代营销引擎支撑的app。

在美国，大量的电商活动仍然主要在浏览器进行。在中国，电商非常重视原生移动app。因此，美国的电商卖家往往会把资源优先向网站倾斜而不是app，而在中国，几乎每一笔交易都在某个移动app内进行。最近两位深圳的VC在一个播客节目中就曾开玩笑说“中国人没有上官网买东西的习惯！”，并嘲笑了宜家在中国的电商战略。这么说的话，那些能够挖掘Web电商体验的公司去美国卖东西似乎应该更有优势。

但是，Shein的目标人群是年轻的，痴迷移动的Z世代，他们的习惯跟普通中国人的习惯更加接近，这两个群体都跳过了Web 1.0和Web 2.0时代。美国的Z世代也是第一皮赶上中国短视频潮流的人，在千禧一代跟风之前就养成了刷TikTok的习惯。Shein做到了对于任何一个品牌来说都非常困难且昂贵的一件事情：它甚至能够推动西方的购物者使用自己的app而不是网站，从而将这场战斗推向中国人拥有优势的地方——原生移动app电子商务。数据也支持这一点：Shein的app流量占比要比美国任何一个竞争对手都要高。（来自Reddit的用户调查）

Shein的移动流量占比超高，数据源：Similar Web，App Annie，Google及Deloitte Analysis

中国在移动应用电商方面积累了大量的人才和行业知识。只需要把中国的行业最佳实践应用过去，Shein就可以获得巨大优势，而Fashion Nova，H＆M和Zara等公司则无法与之抗衡。

中国的网上零售额独领风骚

这种情况跟TikTok类似，后者就是把非常标准的中国UGC平台实践手册（比方说，直接给创作者付费）应用到西方市场。

通过用app卖快时尚产品，Shein可以充分利用自身优势，从三个唯有自己适合的方向上争取竞争的胜利：

• 价格：“承受力”

• 选品：“选择性”

• 留存：“上瘾”

Shein之所以能够竖起这三根支柱，是因为它在后端（价格承受力和商品可选性），前端（上瘾性）以及两者之间的联系上具备优势。

为了获胜，它把原子当作比特一样对待，并建立了一个将供需实时连接在一起的系统。

Richard Rummelt在《好策略，坏策略》中写道，任何好的策略都需要有一致行动，也就是公司为执行指导政策所做的一系列相互关联的事情，彼此相辅相成，建立一套几乎不可能复制的环环相扣的系统。而这正是Shein所建立的系统。

Shein的实时零售飞轮，分析：Matthew Brennan

这就是Shein的实时零售飞轮。虽说拿来比较感觉很疯狂，但是Shein确实把苹果和亚马逊的某些部分相结合建立起自己的复合优势。就像苹果公司一样，它控制着从工厂车间到Shein app的整个价值链。建立起强大的品牌以及用户体验应该就能让它像苹果公司一样收取高价，但相反，它选择用类似亚马逊这样的低价策略来持续取悦客户。这是一个很难转动起来的飞轮，但Shein却成功了，而且很难想象现在还有别的公司能跟它竞争，因为这个飞轮正在飞旋。

那么这个飞轮是怎么转动的呢？我们从后端说起。

它从利用算法搜索互联网和Shein自己的数据开始，去挖掘时尚趋势。作为谷歌在中国的最大客户之一，Shein可以利用谷歌的Trend Finder产品，从而可以实时进行颗粒度很细的各个国家/地区跟服装相关的搜索关键字的跟踪。比方说，这让Shein能够准确预测出蕾丝在2018年夏季在美国的流行情况。再加上Shein通过其遍布全球的app的一手数据，以及他们的软件团队搜索竞争对手网站掌握的数据，除了亚马逊以外，Shein比任何人都更清楚现在的消费者更需要什么样的衣服。

Shein把这些数据提供给内部庞大的设计和原型设计团队，他们可以在短短三天的时间之内让产品走完从制图板到生产然后上线的全过程。因为Shein坐落在中国时尚制造业之都广州的中心，而且多年的关系已经在供应商那里建立起忠诚度，所以它可以像自己承担完所有的生产环节一样运作。首先，这意味着它可以从难以置信的小批量起步，最少大概10件衣服就可以开干，然后再慢慢向上调整。产品上线之后，Shein就能制造出更多的第一手数据，用来自动实时调整生产。每天它要处理的新的SKU高达成千上万。

Shein的网站截图

它到底是怎么做到的？

Shein建立了一套魔法系统，通过在不需要人工干预将工厂车间直接连接到消费者，从而实现了大规模生产。还记得Shein的供应商必须采用它的软件吗？通过这样，他们可以根据消费者的行为马上接收到新订单的更新，并发送回实时的库存和能力数据。一位竞争对手的高管告诉Tegus说：“他们网站的每一片区域都跟ERP（企业资源计划）系统及其制造关联在一起。也就是说，他们在根据谁在浏览网站的什么东西以及谁在买了什么东西来实时升级自己的制造能力。”

想象一下，一个基于Shein自己和第三方数据设计出来的新商品在网站上发布，然后马上开始让用户行为跟销售进行关联（比方说，数量为X的人在浏览产品详细信息，数量为X的人把产品添加进购物车）。基于滑动，点击和销售情况，算法决定让生产配额增加一倍，而这会把自动下订的额外材料更新发送给工厂车间。第二个算法则会更新权重，并向具有类似画像的更多用户推荐这款商品。这种速度是别人难以匹敌的。

分析： Matthew Brennan

这一切都不容易做到。把所有这些（内部和第三方）系统连接起来，意味着Shein需要世界一流的工程和机器学习人才。如果浏览Shein在中国的招聘网站，发现他们正在招聘数百个技术职位，包括大数据开发人员以及AI算法工程师。

跟TikTok一样，Shein用AI代替了本地知识。Eugene Wei在《TikTok与分院帽》中写道：“事实证明，在某些品类里面，有着显著响应性和准确度的机器学习算法可以穿透对文化的无知。在今天，有时候文化也可以抽象化。” 除了短视频以外，Shein也证明了这一论断的真实性。

沙特阿拉伯是Shein最大的市场之一。你觉得Shein在广州的团队对沙特阿拉伯的女性的了解有多少，那些微妙的东西和真正的文化洞察他们真的懂吗？大概不会超过你或我现在看到的这个。但是关键是，他们不需要了解。

Shein主要靠数据和算法，再用人的洞察力辅佐。这有点像时尚界的GPT-3。很难看到像Fashion Nova这样靠以人为核心驱动的设计视角取得成功的美国DTC超快时尚品牌能够扩张到核心受众以外的地方。但很容易就能看出走品牌化中间路线的Shein怎么进行扩张，去服务任何地方的任何男性、女性、小孩或者，呃……小狗。

所有这些——需求预测，快速迭代，小批量以及制造关系——意味着Shein消除了浪费，并能够用低廉的价格提供优质，时尚的商品。Shein在价格上可以压倒其他的中国制造商，但在跨境市场的竞争却不必如此。因此，Shein的产品哪儿都卖，唯独不在中国卖。对于习惯了阿里巴巴的淘宝或拼多多的中国消费者来说，这些价格似乎是正常的，但对于欧洲，美国和中东的客户而言，价格已经便宜到荒谬的地步。在中国走直销路线是一个更困难的主张。实际上，要想在服装业实现在线扩张就意味着要过阿里巴巴这一关，而后者肯定会打断你跟消费者的直接联系。

快速制造出优质，紧跟趋势的服装，并用低价出售出去的能力馈送到企业的前端，在这里Shein的用户体验就可以发挥作用，去制造上瘾。

打造令人上瘾的时尚移动电商体验可归结为四点：

• 低价

• 出色的图片

• 大量评论，包括图片和视频

• 利用书上的一切技巧来建立高频使用

第一次打开Shein app时，它会询问你是否允许它跟踪你在其他app和网站的活动（lol，问问总没坏处的！），然后会引导你走完一个多屏的流程：

Shein app的用户引导屏幕截图（iOS ，2021年5月）

• 首次下单可享受10％的折扣和免费退货，借此来鼓励你快点下单，不必担心如果产品不好的话会发生什么

• 突出显示每天有1000多种新品的价值主张，鼓励你经常回来看看

• 发布Afterpay功能，进一步消除购买的阻力

• 询问你想购买的类别是什么，从而更好地提供个性化体验

• 提示你打开通知，从而鼓励重复使用，让人上瘾

• 一周内登录可获得15-20％的折扣，从而引诱你去创建帐户

进入之后，Shein还会做很多的其他事情来吸引你：

Shein app的功能截图（Android，2021年5月）

• 大方的积分系统：每天登录，设计游戏，验证电子邮件等均可可赚取积分。Matthew验证了他的电子邮件，留下了一些评论之后，就已经拿到了将近3美元的积分。

• 激励评论：评论对时尚电商尤其重要，因为这可以降低高成本的退货率。评级说明不了什么。但图片可以透露很多。你猜Shein是怎么用积分去激励的？提供用户尺寸信息的图片。这让买家可以更准确地判断要买的东西是否合身。

• 用户生成内容（UGC）：受小红书和淘宝的启发，Shein鼓励UGC。用户可以靠UGC吸引粉丝，并在app里面当模特展示自己买的衣服，建立对品牌的忠诚度，为其他用户提供更多图片，帮助后者判断商品合不合适自己，并创作内容提要来吸引用户。

• 直播活动和零售娱乐活动：就像一场迷你的阿里巴巴双十一活动一样，Shein也有#SHEINtogetherfest节，包括Nick Jonas，Mareen Morris，Steve Aoki和Hailey Beiber这样的网红都会出席。

• 推荐：Shein的应用体验更多属于发现驱动的动态推荐之一，而不是主要靠搜索驱动的体验。在中国的移动电商环境下，推荐流量远远超过搜索驱动流量。高度依赖推荐而不是搜索是中国移动互联网世界的共同主线。因此，围绕电商推荐他们形成了大量的专业知识。

天猫电商推荐系统概述，来源：阿里巴巴

鉴于许仰天拥有SEO的背景，因此他建立了一个强大而先进的营销渠道也就不足为奇了。有了低价以及针对转换率和留存率进优化的用户体验，Shein得以将金钱和注意力投入到漏斗的顶部。

Shein很早就打入到每一个大型电商的客户获取渠道，但并没有不舍得花钱。如上所述，它是谷歌在中国的最大客户之一，它通过亚马逊销售产品，并在Facebook和Instagram上投入巨资。（Puja告诉Packy ，她在Instagram上面总能看到Shein的广告。）打入Pinterest也很早，因为后者拥有大量女性用户，2013-2014年期间是公司最大的获取渠道。

但是，Shein成功的关键在于网红跟UGC。这是让Shein的飞轮看上去甚至更加令人印象深刻的所在。由于Shein的价格实在是太便宜了，所以用户买得起大量商品，然后在“hauls”视频里面重点介绍：

TikTok是另一个大规模的渠道。网红经纪Obviously 的首席执行官Mae Karwowski告诉《每日电讯报》说：“TikTok和Shein是天作之合，因为Shein给出了可以承受的价格，看着大家在自己的“haul”上面试衣服要比滚动屏幕浏览Instagram的着装图片或者YouTube的长视频要有趣得多。”

Rui Ma指出：“近年来还发生了一件事情，那就是中国数字营销的先进性意味着这些团队已经掌握了大量的专有知识。因为抖音，他们知道该怎么把TikTok活动做好。” 《Jing Daily》（精奢商业日报，四月刊）上的一篇文章说，仅在TikTok上，“＃shein”标签就制造了62亿次的浏览量，这一品牌还出现在其他70多个标签上。

大量内容都是免费发布的，因为发布的用户希望利用高额的联属营销费用。销售的返点高达10-20％，这是闻所未闻的。此举刺激了大量内容的生成，其中质量最好的内容Shein还会付费在所有渠道进行推广。在中国，这些小网红叫做KOC，关键意见消费者。

该公司还严重依赖KOL（Key Opinion Leaders，关键意见领袖），拿钱替公司背书的人。据Jing Daily，过去一年Katy Perry， Lil Nas X，Rita Ora， Hailey Bieber以及 Yara Shahidi都曾代言过Shein。TikTok上面最大牌的明星Addison Rae也在自己的频道推广这家公司：

Shein的营销引擎正在发挥作用，疯狂的收入增长以及较低的客户获取成本（CAC）证明了这一点。《晚点》指出，Shein的早期竞争对手Choies之所以落后，是因为它必须把收入的25-30％用来获取客户，而Shein的数字只有15-20％，从而能够获得更高的利润率。

强劲的需求重启了飞轮：更多的用户意味着更多的数据和更大的体量，然后意味着更明智的决策和更低的价格，从而带来更好的用户体验，更高的留存率以及用大手笔去吸引客户的能力。利润率加上数亿美元的风险投资，意味着有更多的钱可以用来聘请工程师和机器学习专家，从而强化机器，这意味着更好的预测，更多的选择，更低的价格以及更上瘾。

TikTok并不是第一家做短视频的公司，但是TikTok把短视频带到了一个新的高度，并创造出一个飞轮，在这个飞轮里，更多的用户带来了更好的数据，从而带来了更好的推荐，这反过来又带来了更多的用户和更高的参与度。现在，在别人眼里它看起来似乎已经望尘莫及。

同样地，Shein并不是第一家做超快时尚的公司，但是现在这个飞轮转得如此的飞快，已经很难想象有哪一家快时尚公司能赶上Shein 。实际上，Shein面临的最大威胁可能就是自己。

译者：boxi

扩展阅读

神秘独角兽 Shein，电子商务的 TikTok（四）