新消费爱上“旧物”，购物中心应该接纳中古店吗?

编者按：本文来自微信公众号“RET睿意德”（ID:retweixin），作者：这里是，36氪经授权发布。

所谓中古，不仅仅是二手奢侈品，只有那些具有收藏价值、被人使用过但保存完好、具有一定年代感的单品才能被称作中古品。

随着国内奢侈品市场存量累积、逐渐饱和，中古店也开始出现在国内主要城市的大街小巷。正如十多年前，日本曾经发生的那样，中古产业的迅速生长，背后是社会向第四消费时代的过渡。

不再能够从新品、私有、地位等概念中找出相应价值的新一代消费者正在崛起，崇尚物质的消费价值也许将失去旧时的力量。

那么，国内中古品市场究竟有怎样的机遇？实体商业会否迎来中古业态？二者又能否兼容？

本期，我们结合数据、调查及案例，说说中古店与购物中心可能产生什么火花。

01

当前国内中古市场条件，与90年代末的日本相近

世界范围内，日本的中古奢侈品市场最为成熟，表现为规模大、体系流程成熟、法律法规健全等特点。

走在日本街头，中古店随处可见，遍布大小城市。目前，日本的中古奢侈品市场达到200亿日元，且发展出了一条完整的产业链。从古物商的货源、渠道、鉴定，到销售、保养、售后服务等，一系列活动都有非常成熟的体系流程，覆盖服饰、箱包、珠宝、家居以及汽车、数码产品等品类。同时，日本政府也颁布了法律法规来规范市场，例如《古物营业法》、《古物营业法实施规则》等，约束商品质量和专业分工。

这一现状的形成可以追溯到上世纪。1980年代，日本经历泡沫时代，经济飞速发展，大众消费意愿强、购买力充足，开始大量购买奢侈品。而随着90年代日本经济泡沫的破灭，消费者开始将自己之前购入的奢侈品变现，这就促使了中古奢侈品市场的发展。中古店于此时开始出现在日本街头。

资料来源：RET睿意德中古商业地产研究中心

业内普遍认为，国内中古奢侈品市场相比日本约有20年差距，当前的市场阶段与日本90年代末接近。这一时期，也正是日本向所谓第四消费时代过渡的前夜。

国内最早的实体中古店于2005年前后开出，2008年中古奢侈品线上交易平台开始成立。2017年末2018年初，中古业者普遍感到，线下中古店快速增长，热门商区出现多家门店，单体店主向其它城市或区域开拓新店。2018年被认为是国内“二手奢侈品交易元年”。

资料来源：RET睿意德中古商业地产研究中心

通过对国内主要城市中古店的数量统计，我们发现，中古店已经在各大城市比较常见，其中上海、北京、成都最多，分别有55家、28家和27家。值得注意的是，目前，国内中古店有明显的区域商圈聚集特征。例如，就北京来看，中古店比较集中的区域是三里屯、地安门；而上海的中古店则相对集中在静安寺、淮海路一带。

资料来源：RET睿意德中古商业地产研究中心

国内中古奢侈品行业还处于早期阶段。数据显示，经过近十年积累，国内奢侈品存量巨大，达到约4万亿人民币，而中古奢侈品的市场规模，目前在整个奢侈品市场中占到5%。对比国外情况，欧美日地区的这一数字则高达20%至30%。可以预见，未来国内中古奢侈品市场存在很大的增长潜力空间。

资料来源：RET睿意德中古商业地产研究中心

02

渠道、服务、流量，中古需要线下场景支撑

对于实体商业来说，中古业态对线下场景的需求愈发明显。这体现在三个方面：

1、线上平台线下拓店，提升行业集中度

目前，国内几家相对成熟的中古奢侈品交易平台都已经获得融资，即使在资本市场低谷也有融资交易达成，反映出中古奢侈品市场潜力相当受关注。同时，多数平台都在完成线上交易体系建设后，开始着手线下自营门店或生态体系搭建，以对碎片化的市场进行模块化、标准化升级，提升流通效率，集中市场红利。

2、中古品回收开启"内循环"

国内中古奢侈品来源，已经从之前的海外赎回为主，转向了国内市场的自主回收。当前，国内中古市场上，自主回收的货品占比约为70%。类比日本模式，回收环节需要配套相应的线下环节，包括估值、鉴定、养护、保管、交易等衍生服务。

3、私域流量出圈，"直播带粉"推动小众群体迅速增长

随着越来越多的商家开始采取线上与线下相结合的销售方式，小红书、微信朋友圈、线上各大中古闲置交易平台都已经累积了一定数量的中古消费者。“直播带货”等私域运营手段，则加快了小众群体的破圈增长。因为消费者可以直观看到商品的新旧程度、破损程度等细节，同时主播会从行业发展到货品状况做详细讲解，市场认知过程因此被大大加快。尤其是，疫情期间，一些明星借“直播”出售自己的闲置名品，一大批中古新粉由此形成。

03

中古如何打动新一代消费者，性价比之外的消费心理

国内消费者对中古产品的认知已经逐步与日本接近。中古产品不等于品质差、被淘汰的商品，而是经过时间洗礼，留有岁月痕迹而有价值的“收藏品”。

数据显示，26%的消费者购买中古奢侈品是因为专柜买不到。比起专柜新品，更能凸显个性特征的“孤品”也吸引着消费者。对于追求个性化的消费者来说，特殊的Vintage单品正在成为他们彰显独特品味的一种方式。

资料来源：RET睿意德中古商业地产研究中心

2019年，中古奢侈品消费者中，19-36岁者占总数的65%。而29-36岁的消费者大多数已经拥有稳定的经济收入，属于有能力购买奢侈品的消费群体。针对中古业者的调查表明，中古消费者与一手品消费者有一定重叠性。

资料来源：RET睿意德中古商业地产研究中心

与此同时，19岁以下的中古消费者也有11%的占比，与19-29岁消费者相近。其中，15-25岁的中古消费者，有近30%每年中古购买频次超过4次。尽管该群体尚缺少稳定的收入支撑，但他们仍然表现出对中古品的热衷。这些数据也更加反映出，中古会逐渐成为个性化消费的代表。

资料来源：RET睿意德中古商业地产研究中心

表面上，中古品总是首先让人联想到“性价比”。但我们看到的现实是，越来越多的消费者在中古店寻找无关性价比的价值感，比如不在大众认可范围内的稀缺性，或是单纯出于个人感知的潮流感。

新一代消费者正在经历从“为了占有和自我标榜而消费”到“为了交互和自我取悦而消费”的结构性变化。不仅是“新入市”的消费者在发生这种变化，原有的消费者同样也在朝此发展。中古品则契合了这一变化中的某个重要分支。

04

中古店与购物中心能否结合？国外已有例可循

国内中古潮的兴起意味着新型零售业态的诞生。然而，购物中心与中古店能否“兼容”也有待论证。

一方面，目前国内中古店多为个体的独立门店，其选址也是位于具有文化属性的区域，且目前尚未见开设于购物中心的国内中古店。另一方面，购物中心引入中古店，也必须考虑如何平衡中古店品牌和场内已有奢侈品品牌的关系，这对购物中心稳定运营至关重要。

这方面，产业成熟度较高的泰国，已经出现了中古店进入购物中心的先例。

The Vintage Store作为中古业内“大佬”，收集了来自全球各地复古设计师的收藏品，有多年以前高级设计师的高级定制服装、珠宝，高跟鞋与配饰，多来自上世纪 80，90 年代。店中的物品来源均经过专人及部门认证，手工修复氧化皮具后重新售出。

The Vintage Store，Central Embassy

The Vintage Store在曼谷共开设有两家门店。一家开设在Central Embassy购物中心内。Central Embassy位于曼谷的中心地带，是泰国的新地标购物广场，也是泰国顶级娱乐、零售购物中心之一，场内汇集多家国际一线品牌门店，如Hermes，Chanel，Gucci等。

直观上，The Vintage Store的复古装修格调与一手奢侈品牌有较大差异。而在消费者接待方面，这间店铺甚至比一手品店更加“高冷”。消费者要先按门铃，才会有店员开门迎接入内。

The Vintage Store店内主要以Chanel，Hermes、YSL等品牌的中古商品为主，虽然不是一手新品，但是其材质、品质、呈色皆为上等，部分货品收藏价值更甚于新品。这也是“品牌”重合却没有引起Central Embassy运营冲突的重要原因。

The Vintage Store的第二家店则是开在位于曼谷的潮流圣地通罗区的EIGHT Thonglor购物中心，在店铺风格和售卖商品方面与第一家接近。

The Vintage Store，EIGHT Thonglor

虽然EIGHT Thonglor场内并没有任何一手奢侈品门店，但其业态和品牌布局有很高的潮流先锋性，零售内容与传统的品牌门店大不相同，属于小众精品的The Vintage Store也成为此定位的重要一环。

例如，Basement of Samantha是一家专注女装服饰和首饰的寄卖商店，其所出售、寄售的商品涵盖了国际与泰国当地顶尖设计师品牌。该商店的商品以品质好、成色新为标准给予消费者信赖感，为消费者提供一个寄卖+购买的交易场所；8 Musique 是一家与众不同的音像店，专门面向音乐发烧友，不仅有最新发行的专辑，还有一些难以寻觅的50-60年代的经典专辑。此外，EIGHT Thonglo场内还开设了名牌包具清洁店“LUXURY BAGS SPA”。场内复合业态的布局帮助EIGHT Thonglo商场树立丰富的市场形象，为消费者提供多维的服务。

EIGHT Thonglor处于日韩富人聚居区，特殊的客群结构是其强调国际化、个性化、体验化定位的重要因素。而The Vintage Store不仅同时具备这些元素，甚至在一定程度上是单一奢侈品品牌无法做到的。其能够成为场内的奢侈品担当，也就不难理解。

对于国内业者而言，上述案例表明，购物中心引入中古店并非不可能，一方面中古店存在档次层级超过新品店的高端物种，另一方面好的中古店也能通过个性化特点吸引潮流客群。

山本耀司曾说：“我一直很喜欢古着、中古衣服和制服。它们很完美，因为其中展现了时代的改变。”