“不走寻常路”的美特斯邦威如何走向了下坡路？

编者按：本文来自微信公众号“财经小锄头（ID: chutou0325）”，作者：阿鲲，36氪经授权发布。

国潮，到底能否与国外大牌争雄？

这几年，国产服饰品牌迅速崛起，甚至一改往昔被动的处境，从低端发起进攻，从而与国外品牌争夺中高端市场。尤其是再度刮起的国潮风，更是给国产服饰添了一把火，又一次打开年轻人的市场。

但是，在这场国产品牌的反攻战中，并不是所有的品牌都能乘风而上。

比如，曾经叱咤国内休闲服饰领域的国民品牌——美特斯邦威，似乎就缺席了这场盛宴，正落寞地走向下坡路。与其他品牌的大规模扩店相反，美邦服饰（002269.SZ）门店数量不但不增，反而骤减至十年前的水平，其业绩也连续两年出现巨亏。

这不禁令人发问，当年号称“不走寻常路”的美特斯邦威，是如何一步步走到今天的境地呢？

从批发走向零售

1995年4月22日，浙江温州五马街上张罗旗鼓，鲜亮的红地毯直通街上的一家服装店，吸引人们走进全国第一家美特斯·邦威专卖店，而这热闹的阵仗都出自于一人之手——周成建。

这一年是周成建三十而立之年，其经商也已十余载，而第一家美邦专卖店的开业象征着美特斯·邦威正式从服装批发转向品牌零售，也是这家国产休闲服饰品牌在日后崛起的重要基石。

美特斯·邦威这个品牌最早可追溯到1993年。当时周成建在温州经营服装加工厂多年，从代加工到前店后厂，从竞争激烈的西服市场转向空白的休闲服饰领域，最终于1993年创建美特斯制衣公司，生产自有“邦威”品牌服装，逐步从批发向零售靠近。

值得一提的是，很多人曾以为美特斯·邦威是国外品牌，殊不知周成建当时选用“邦威”寓意扬国邦之威，后来在注册“美特斯”商标时因同音太多而未成功，周成建索性将“美特斯”和“邦威”合在一起注册成了“美特斯·邦威”。

在周成建的掌舵下，美特斯·邦威将生产、物流外包给供应商，通过加盟店的方式迅速渗透至全国大小城市，而公司本身则专注于设计和品牌运营。这算是国内品牌较早意识到利用供应链管理来迅速对市场进行反应，加快产品设计迭代的案例。 

走向国民品牌的美邦

得益于这种轻资产运营模式，美邦甩开一众竞争者，开启了狂奔模式。美邦服饰2005年营收为9.17亿元，到2008年上市高达44.74亿元，三年翻了近四倍。

美邦服饰（002269.SZ）2008年在深交所上市时，员工人数1262人，其中设计团队的人数高达133人，具备每年设计超过3000多款服饰的能力。

此外2008年美特斯邦威的店铺数量达到2698家，同期森马品牌（不包括童装）的店铺数量为2667家。据Euromonitor数据，当年美特斯邦威以1.3%的市场份额位居休闲装领域第一，而1.07%的森马位居紧随其后。

上市之后的美邦风头一时无两，门店迅速扩张至2012年的5220家，基本上中国每个城市都有美特斯邦威的门店，其品牌几乎无人不晓。

同时，美邦在营销方面继续斥巨资请周杰伦、张韶涵、潘玮柏等年轻群体的偶像作代言人，牢牢抓住了当时青年群体的市场份额，打出了国民品牌的称号。

“不走寻常路”的品牌口号也给消费者留下深刻的印象，当然还有其在2009年热门影视剧《一起来看流星雨》中非比寻常的广告植入，至今令人难忘。

 业绩被反超，美邦亏损难止

“眼见他起高楼，眼见他宴宾客，眼见他楼塌了”。

美邦服饰的营收年年攀升，在资本市场上也曾得到了大佬们的热捧，万科王石和蒙牛的牛根生分别在2007年和2010年任职美邦服饰的独立董事。

2010年美邦服饰的市值达到了389.44亿元顶峰，而周成建家族也因此三年蝉联胡润中国服装富豪榜冠军，直到2011年被森马服饰的邱光和家族超越。

               （数据来源：同花顺iFinD）

                                    2011年也是美邦服饰最后的高光时刻，其营收在当年高达99.45亿元，离突破百亿营收只差毫厘，可现实业绩却在2012年掉头，与百亿目标背向而驰。

       （数据来源：同花顺iFinD）

美邦服饰的净利润表现比营收更加难堪，2012年开始与营收同步下滑，2015年首次出现亏损，高达4.32亿元。

2016年胡佳佳接任父亲周成建的董事长职位，并且赶在12月底作价5亿元卖掉了一家资产主要为房产的子公司来回血，这才勉强扭亏，却在2017年再度出现3.05亿元巨亏。

   （数据来源：同花顺iFinD）

留学归来的长女胡佳佳显然未能成功将美邦拽出泥潭，2019年美邦走向泄洪式的亏损之路，近两年亏损额分别超8亿元，在“被ST”的边缘试探，而其资产抛售的频率也越来越高。

反观昔日的“老二”森马服饰，保持着营业收入和净利润稳步攀升，不但在2014年以81.47亿元超越美邦服饰，而且在2020年疫情影响下也实现了7.9亿元的净利润。 

美邦缘何走向下坡路

时下的国潮风正热，李宁、安踏、森马等本土品牌都趁着这股东风夺回被外国品牌长期占据的市场，而曾经国民皆知的美特斯邦威却在盈亏线上苦苦挣扎，美邦到底是如何走到如今的落寞时刻的呢？

首先是外部因素：国际快时尚品牌大力布局中国市场。2012年是美邦服饰的业绩拐点，但其实从2008年开始ZARA、优衣库、H&M等快时尚品牌就加大了进军中国市场的力度，其在一二线城市的门店数量均大幅增长。

据智研咨询报告，2008年到2018年期间，ZARA、优衣库、H&M的中国门店数分别从14家、13家、13家增长到593家、633家和530家，主要瓜分了一二线市场份额，而美邦服饰的门店数从2012年的5220家锐减至2020年的2003家。

            （数据来源：美邦服饰年报）

其次是内部战略的问题。同样遭遇了外部冲击，为啥隔壁的森马却跟没事儿人一样呢？比较之下我们可以发现两方面因素。

一是美邦的品牌矩阵布局晚了一步。

森马服饰旗下有7个子品牌，而销量占主要的就是森马和巴拉巴拉两个，分别瞄准了青年市场和儿童市场，当外来品牌冲击市场时，2002年就开始经营的巴拉巴拉成了森马的另一个引擎。

（数据来源：同花顺iFinD）

美邦服饰同样也有多品牌战略，旗下Me&City、莫莫、米喜迪（原Me&CityKids）三个子品牌主打高性价比和童装领域，但推出的时间较晚：Me&City于2008年推出；米喜迪于2009年推出；莫莫于2011年推出。

可以看出，美邦服饰创建子品牌时间都比较晚，而2008年森马的巴拉巴拉就已经成为了我国童装市场的第一大品牌，美邦的子品牌米喜迪、莫莫都还未成熟，难以贡献业绩增长。

二是转型电商用力过猛，错失发展良机。

周成建对电子商务的敏感度其实很高，早在2010年，也就是美邦业绩最亮丽的时刻，他推出了美邦自有的电商平台“邦购网”。

周成建曾经说道：‘’希望有一天,邦购网在市场占有率与电商领域方面,可以达到领先水平。”

邦购网具体的运营模式是借助于全国的门店，将线上下单与线下体验结合。是不是很熟悉？没错，这就是2015年后才被市场认同的“新零售模式”。

遗憾的是，邦购网在上线一年后就黯然收场，没能等到新零售的东风，美邦的6000万投资也付之东流。当美邦再次拾起邦购网时，市场已经杀成一片红海。

为了拯救不断下降的营收，周家的大公子周邦威在2014年打造了一款超级时尚APP——有范，要借助移动电商让美邦重回巅峰。

有范针对年轻群体，主打“潮流时尚搭配的体验平台”，用户可以获得定制化的搭配建议并在平台下单，也可以分享时尚内容和其他用户互动。

是的，你应该也想到了：这就是一款典型的社交电商APP。

美特斯邦威为了推出有范，以5000万元拿下《奇葩说》的总冠名，并在之后相继拿下第二季与第三季的冠名权，从大量的投入侧面反应了美邦面临营收难题的焦虑。

不过《奇葩说》节目火了，有范APP却销声匿迹，其平台定位难以专注于美邦自身品牌的销售，并无法带动美邦的业绩回升，最终于2017年8月下线。

值得一提的是，2013年上线的同类软件小红书最终成了用户数破3亿的热门APP，美特斯邦威再次与电商新风口——社交电商失之交臂。

最后回头看一眼森马服饰，虽然是中规中矩的借道各大电商平台，没有走美邦的不寻常道路，但业绩却实打实地增长，两者在天猫的线上销售额的差距从2015年的2倍扩大到2020年的4倍左右。

       （数据来源：同花顺iFinD）

 因此，在国外各大快时尚品牌与国内新兴品牌的冲击下，森马抵抗住了，而“不走寻常路”的美特斯邦威由于品牌和电商布局的时机差异，终是走下了神坛。 

结语

如今看来，不得不替美特斯邦威感到惋惜，美邦在发展道路上的“早一步”与“晚一步”的差别让其逐渐与“国民品牌”渐行渐远。

这些年来，美邦在电商领域的战略眼光过于前沿，脱离了服装设计与销售的范围，而在品牌运营上又过于保守，打造不出有第二增长力的品牌，以至于陷入亏损而无法自拔。

2021年1月28日，周成建接受《商业江湖》采访时说: “表面上我一直强调自己做‘中国裁缝’，但实际上，在过去的若干年里我一度脱离服装圈，很少了解行业的变化，正是这种‘脱圈’行为让美邦出现今天的困局。”

2021年，美邦服饰出售其所持华瑞银行股权等资产，除了拯救业绩以避免被ST，还腾出了资金专注服装主业，那么“不走寻常路”的美特斯邦威能否再次重回增长的道路呢？