火鸡电器王强：好品牌靠好产品，做产品先悦己丨WISE2021x新品牌创新趋势峰会

“用好产品去打造一个品牌。因为我是一个产品人，更多的思考和精力会放在硬件产品上，认为Focus在产品本身，是价值最大的事。先做好这件事儿，再把品牌带出来。”7月29日，火鸡电器CEO王强在36氪“WISE2021x新品牌创新趋势峰会”上分享了火鸡电器作为家电新品牌的破圈之道。

火鸡电器CEO 王强

2021，新品牌元年所掀起的巨浪似乎正变得愈发汹涌澎湃。在这个黑马品牌连绵不断，大额融资层出不穷的时期，反而更需要敏锐捕捉狂热氛围背后可能暗藏的危机，并提前做好万全的应对之策，越疯狂、越思考才是支撑品牌不断向上的生命力。7月29日（周四）9:00，36氪“WISE2021x新品牌创新趋势峰会”在杭州钱江新城万豪酒店举办，峰会邀请到了30+知名投资机构、电商平台、品牌方和服务商的高管们一起来探讨“新品牌创业的2.0时代”下，黑马品牌们的创新趋势与发展机遇。

王强认为，做品牌的根本在于做产品，产品做好了就不缺流量。做“好产品”，就像做一个To Me的项目，先“取悦”自己，然后把它卖给和自己一样的人。

“我相信在这个世界上我们一定能够影响一些人，这些人的喜好、生活方式跟我们大致会差不多。”王强表示，火鸡的聚焦点在：产品要高于用户预期，解决用户自己都不知道的问题。从三个方面解决：第一“把用户当朋友”，把产品“送给朋友不丢人”当作评价标准；第二“深挖切口”，把一件事情做专；第三是“有所坚持”，不去做对用户没有价值的、混淆用户心智的事情。

以下为王强“WISE2021x新品牌创新趋势峰会”演讲内容整理：

今天跟大家分享的话题是“如何用产品去打造出一个品牌”，因为我是产品人，会花更多的思考，精力都放在了硬件产品上。我们觉得focus在产品上对我们来讲价值会更大。做好了这件事，你的品牌是能被带出来的。

花点时间讲一下我的背景，我是设计师出身，所以大量的时间精力都放在了产品上。我做过大公司的CTO，2018年开始创业，今年7月份刚好是火鸡三周年的生日。为什么起名叫火鸡？我们为什么要创业？其实更多的是来自于一帮人共同的想法。我们的初创团队15个人全部来自同一个公司，当时的想法是要做一件自己想做的事情，做一个To Me的事情，就是做自己觉得很爽的事。如果自己觉得都不爽，那这事儿还是别干了。

我们也给自己定了几个原则：

第一个原则是不做电子垃圾，好多人跟我说家电行业其实是有很多智商税、伪命题的东西，买回来就不用了。是这样子的，那些东西在我的定义里面都是电子垃圾，而我们不做电子垃圾、不卖伪命题，不想做用户当时觉得很爽，买回家就觉得无用的产品，或者买回家根本连快递包装都不拆。那是我们不想做的，也是我们的底线。

第二个就是做一个产品“取悦自己，然后把它卖给和我们一样的人“，我们相信在这个世界上我们一定能够影响一些人，那些人的喜好、生活方式跟我们大致差不多。

这两个是当时我们想的原则，所以在2018年的时候，我们先出来成立一家公司，然后再想我们应该干什么。之前有很多人跟我说，你想做的事情是不是在大厂的时候就已经想好了？我说压根就没想过，当时想的就是自由，自由了之后才想了自己应该干吗。我出席任何场合的时候，都自称火鸡电器，就只是为了告诉别人我们不是做肉的，是做电器的。

为什么叫火鸡？也挺简单，

第一是因为我们这帮创业团队都是比较搞笑、有趣的人，觉得取个死板的名字不适合我们，不符合我们的气质，我们能hold住比较搞笑的名字；第二个，核心还是想在厨房里面做一些厨房里的项目，这个事情必然跟吃有关，所以想找一个跟吃有关的，又有趣的名字；第三个，出于内心想法，我们不太想做一个“假洋品牌”，在家电行业里有大量的假洋品牌，名字起四个字“德国XX、瑞士XX、韩国XX、日本XX”......我们觉得自己hold不住，没办法去伪装来自海外，装久了怕我们会崩溃，所以索性不装，觉得让火鸡成为一个民族品牌、中国品牌，是件很棒的事情。

前期在想做什么产品的时候，其实也看过很多行业数据和用户洞察等。当时有个报告是说现在的年轻用户更愿意接受健康的厨房烹饪。做烹饪电器当然挺好，但我们觉得要抓住核心“健康”。我们认为健康将成为传统类目创新的重要方向，然后就在厨房里面如何找到一个载体，去做一个跟健康相关的产品。吃的健康，这个赛道很大，也容易做，有代餐、营养餐，但我们选的是另一种，我们要用的健康。因为我是设计师出身，设计师出身的人有一个很典型的特征叫“产品洁癖”，不想去做一个已经存于市面上的东西，总想去做一个开创性的东西，所以那些已有的东西我们就不太想碰，就碰了一个可能大家觉得都没人碰过的，这个东西叫做“刀架”。

刀架是一个传统的东西，家家户户都有，它是一个普世性的产品，产品痛点是有的，但很少有人想过这个痛点为什么存在，也很少在意这个痛点怎么消除、如何解决。网上找文献，用开水煮、用太阳晒和小苏打清洗，给你讲的都是技巧，没有人想过为什么不能给用户简单方便，又科学靠谱的解决方案呢？耿直的我们找到这个的品类作为切入点，做了消毒刀架。

当然，创业得看规模和基数，也就是市场有多大。我们找老类目的市场，原来传统刀架的市场，每年上千万个的销售量，这个市场并不小。再看该类目的品牌，这里放16个，几乎没有人在意记住过，没人做成品牌。这是标标准准的“蚂蚁市场”，很适合我们切，蚂蚁市场里面我们只要做出提升价值的东西，高于用户预期的产品，解决刚性的干净、洁净的问题，那成功机会就非常大，所以切入做这件事。

消毒刀架是新的类目和物种，主持人介绍说我们是“餐具第一品牌”，其实我们是出生即第一，因为没有人做过。大家想象一下把“消毒刀架”的创新比喻成“智能马桶座”，可马桶座跟刀架又有什么关系？很简单，马桶座当年是塑料圈的时候能干嘛？只能垫屁股，但是它作为电器通了水之后可以洗，通了电之后可以暖。当一个家居产品有了电和水的加持变成电器之后会带来新的价值，一个普通塑料圈才卖多少钱。我们也做了一个家居品变成电器的产品，最核心的功能就是消毒和烘干。消毒是为了干净，烘干为了体感，为什么有烘干，一部分原因是消毒对用户没有体感，除非你拿除菌的仪器测，要不然看不出Before 和 After有什么区别。

消毒刀架这个产品难度很大，倒不是说研发难度，而是一个全新品牌做了一个新品类好难做。大家理解我意思吗？第一，用户不知道品牌是谁；第二用户不知道品类，哪来的搜索动机，就很难做。这个困难我们大概怎么解决的呢？正如刚才所说，我们做了产品之后，是第一个出生的，因为是全新的，没有搜索量，成功从0做到一定搜索的数量级，我们就成功开创了一个类目，这件事情最大的好处是完成新品类的推演。这个后面会提到。

今天讲的内容是过去三年我们如何做产品，品牌，或者做这个项目的路径，不代表说所有的品类都可以这么做，只能代表我自己完成了推演，在一个有真正需求的市场，而且这个市场不能是小市场，而是相对大的市场当中做真正的“用户升级”，哪怕是没有人做过的事情。有很多品类只是做个拐弯的想法或者定义可能是假的，而我们是经过大量用户验证下来，是真的。这里摘个用户评价，特别有意思：“以前没有注意卫生问题，买了这个才开始注意”。这背后隐含用户的潜在心理是什么？是消毒刀架唤起了用户的痛点，之前并不知道这件事情真正可以被解决的。

第二个家电行业基本上不和投资人聊复购率，“家电复什么购？一年之内坏了，用户说产品太差、不买了；产品质量太好，用十年不复购”。我们这个品类很有意思，大概10%的复购率，来自“买一个送给家人，再买送一个朋友”来自于用户自发性的行为。还有一条我们在某电商上看的用户评价特别有趣，用户讲的是“好久没有用干燥的筷子吃饭了，原来是这种感受”。想象下生活场景是什么样子？吃饭的时候抓把筷子放到水龙头底下冲一下，因为你觉得吃饭要用干净筷子，而吃饭用湿筷子其实很不爽。所以这里面跟大家分享的，就是一个好的产品、或者是一个好的品牌一定要给用户高于预期的答案。这件事情是能够有品牌记忆的。没有做吃的确实很遗憾，吃的有味蕾记忆的，通过用户体验的记忆，品牌记忆就很难做。

前段时间有个人问我，你们创业两三年有什么核心技术壁垒没有？实话说，我们已有的技术壁垒大部分大家都可以拷贝，只有一件事儿没有被拷贝过，这个国外也没有，所以我们可能是全球在这件事儿上研究最深的公司。就是一个砧板是竹子的、还是木头的、还是拼接的，或者复合材料，在什么样的湿度情况下烘干需要多长时间，温度攀升在什么样的陡度情况下不会开裂、不会变形，这件事情只有我们知道，这让我挺自豪的，毕竟我们也是技术人、产品人干的一家公司。

当时我们做这个产品的时候，为什么左边温度是75度？右边是45度？右边45度给砧板进行中温烘干和低温烘干。现在市面上所有的仿品都是按我做的，没有竞品想过为什么做45度。其实这个是我们做一个好产品用心的体现，真正的做了一些底层研究，这让我比较踏实、内心骄傲的。

“产品做好了其实不缺流量”，这是我自己的看法。因为我们这个团队原本没有搞流量的人，“搞流量”三个字都是创业之后才听到的，原来一直不知道世界上还有一种人搞流量的。我们是通过产品带流量的。当然，如果流量搞得很强也很棒。

我们刚刚上线到抖音的时候，是在2019年的11月，那时候没有疫情，我们通过达人的内容投放，在抖音上排到前三，我们的产品迅速地变成了“网红产品”，带来了很大的量，大家知道什么是“躺赢”嘛，我们就是。躺在那里等着内容传播，然后带来很大的产出，我们享受这种状态。所以，产品带流量很必然的，而硬搞流量去附加到产品上是比较难的。我们通过产品带流量，通过产品带动其他的增长，但是单独板块（做流量营销）拉出来跟其他的同行华山论剑我们都会瞎的。

“消毒刀架”或者说“消毒餐具机”是我们公司第一个产品，这个阶段当中我们其实是发明和定义一个品类，希望这个品类去切入到用户的心智，知道火鸡是干吗的，火鸡是通过科技创新应用改变用户生活方式的公司。我们第一个阶段就专注做这件事情上，2018年发明消毒刀架，2019年消毒刀架TOP1。2020年、2021年我们持续TOP1，我们坚持站住了这个位置。

去年我们是消费品的100强，现在进步到了50强，这是我们小战果。给大家总结一下，我认为做一个好产品去塑造品牌有三个点，只代表个人，不代表火鸡公司。

第一个把用户当朋友。公司做产品的时候，我们评价产品的标准除了用户视角，还有一个视角在于你愿不愿意把这个产品送给朋友。如果你觉得这个东西适合送你的朋友，不觉得丢人，或朋友拿去送给别人也觉得挺有面子，我们觉得这个产品就及格，达不到这个标准就别干。比如说有很多有些同事会站在业绩角度上，出一个产品PK竞争对手。但做出来愿意送人吗？他会犹豫。把用户当朋友，最后很多用户变成我们的朋友，我们会经常找用户做线下调研，面对面的访谈，用户变成我们的朋友，天天分享产品使用心得，说“兄弟要这样这样优化，出下一个爆品。”“要不要做这个？这是很好的点”。

第二个不怕切口小，我觉得生意分两种，一种挖一个一米宽的沟，凿一万米深；另一个就是挖一万米宽的沟，凿一米深，哪种都挺好，但我们选第一种，把觉得切口做专，这件事情同样很有价值，沉淀下来东西会让人很踏实，这个是我第二个观点。

第三个观点就是品牌有坚持。“品牌”这件事情，对当下新的消费品的创业者、或者新的品牌创业者来说，都有特别的执念。如果仅仅是做一个卖货的品牌，可能公司卖货很牛，但是最终没有办法沉淀一个品牌出来，只能不断地炒爆品。而我们更想做的是打造火鸡品牌。什么是“有坚持”？就是有所为有所不为，我该做什么不该做什么，不做对用户没有价值的、混淆用户心智的事情，把对用户有价值的事情先做好。

这是我们总结下来，过去三年做对的一些事情，也是创业公司三年死掉了占75%，而我们活下来，成为另外25%的原因。火鸡还很小，只在小小的一个餐具类目。我们是靠硬件驱动，带动渠道和品牌成长的一个小品牌，我们刚刚起步。

以上是我的分享谢谢。