拼多多、小米、京东、阿里都在学 Costco 的会员制，到底有什么厉害之处？

上世纪九十年代初，德国联邦铁路公司陷入了深深的经营危机中。当时的德国，汽车开始普及，导致越来越多用户选择自驾出行。

德国联邦铁路公司想出了一个自救的办法，他们推出了“优惠卡50”项目：乘客只要缴纳140美元会员费，之后每次乘坐便可享受五折优惠。“优惠卡50”刚一推出，便受到市场的热烈追捧。在随后的四个月，德国联邦铁路售出了100多万张优惠卡。

德国联邦铁路柴油火车

表面上看，用户似乎在“优惠卡50”中获得了很大的折扣。实际上，通过缴纳会员费方式，德国联邦铁路公司锁定了消费者，从而大大提高了列车的上座率，使其在竞争中脱颖而出。

从 Costco 说起

“Costco上海店开业前，就卖出了16万张会员卡，每张199元。也就是说，店还没开，就先收了3200万真金白银，这也是目前中国很少企业能够做到的。”

前不久，“零售之神” Costco（开市客）的大陆首家门店在上海闵行开业，仅5小时就因客流爆满被迫暂停营业。第二天，不少人凌晨四点多就去排队，甚至有人调侃：“每个抢到烤鸡的都是人生赢家”。

雷军曾说过，有三家企业对小米影响深远，Costco就是其一；贝索斯坦承，亚马逊的Prime会员服务，正是借鉴自Costco；拼多多创始人黄峥也曾表示，未来拼多多将成为Costco和迪士尼的结合体；名创优品创始人叶国富更是多次给Costco打call，上海店开业后，他还深夜发文致敬Costco，称它读懂了人性的本质，抓住了零售的本质。

Costco到底有什么魔力，能够让五环外的拼多多、高性价比的小米、自营和三方卖家兼备的京东、主打平价好货的网易严选、店仓一体化的盒马，都明里暗里地“偷师学艺”？

答案显然易见，便是优秀到全球都认可的 Costco 会员制。

Costco三种会员卡（左起：高级会员、企业会员、普通会员）

Costco会员制的本质是消费者向 Costco 支付代购费：你收了我的代购费，就得用心帮我去“买”最优质、最低价的商品。做得好，下一年我还续费；做不好，就Say goodbye。

这家鼓励消费者一次多买的超市，每年的主要利润来源不是卖货，而是消费者支付的会员费。Costco目前在全球拥有超过9200万会员，全球会员续费率为88%，仅占总营收2.2%的会员费用贡献了几乎全部的利润，达到31.42亿美元。

会员制是个大趋势

营销也正在发生深刻的变化：从“以商品为纽带”，过渡到“以关系为纽带”；从售卖商品，变成了经营用户。

这是一个全民会员的时代。

追剧需要会员，听歌需要会员，坐飞机需要会员，住酒店需要会员，购物需要会员，叫外卖也需要会员。当代都市人的生活里充满了各式各样的会员。

那我们先来说说，到底什么是会员制？

很多人误认为给消费者办会员积分卡就是会员制，这其实是一种误解。会员制的本质，是一种类似于团购的契约关系：我承诺在你这里更多地消费，你也承诺给我更多的利益。

会员制，其实可以用经济学和心理学中的沉没成本效应与锚定效应来解释。

沉没成本效应，指的是人们为了避免损失带来的负面情绪而沉溺于过去的付出中，选择了非理性的行为方式。当顾客花钱在一家店办了会员卡，下次需要购物的时候，就会首先想到这家店。

锚定效应，指的是人们在对某人某事做出判断时，很容易受到第一印象支配，就像沉入海底的锚一样把人们的思想固定在某处。会员费就像一个锚，成为会员之后，大家也会更倾向于持续到这家店购物，为的是把会员费赚回来。

Costco、Adobe、亚马逊、奈飞和星巴克的成功，都与会员制密不可分。调研机构CIRP的数据显示，亚马逊Prime会员每年平均在亚马逊消费1200美元，非Prime会员仅500美元。星巴克会员的消费次数是非会员的三倍，而且会员在以每年18%的速度增长，存在星巴克会员账户里的金额达到12亿美元。

亚马逊Prime会员

为什么说会员制是整个电商乃至整个零售业的下一个路口？

现如今，流量越来越贵，增长越来越难，利润急剧下降。营销也正在发生深刻的变化：从“以商品为纽带”，过渡到“以关系为纽带”；从售卖商品，变成了经营用户。

与此同时，获取新用户变得前所未有地难，与其花大钱去获取新用户，不如深耕老用户。再加上移动互联网和大数据技术，让企业更容易根据用户行为模式来提供定制服务。

因此，很多企业开始争吃付费会员制蛋糕。按周期向用户收取会员费，不仅能够加强会员的品牌黏性，也能提供更精准、更有性价比的商品。

回到国内，阿里巴巴的 88VIP 被定义为「一号工程」，覆盖泛电商6亿多用户、阿里文娱5亿多用户；京东则凭借京东Plus会员打造1000万付费会员；顶新也推出了全家尊享卡，轻松坐拥700万付费会员。如今已经很难在国内的互联网平台上找到完全免费的VIP服务了。

88VIP

在36氪未来投资峰会上，正心谷创新资本合伙人叶春燕也曾表示，“会员制肯定能做，而且会员制很适合中国做，因为中国有非常强大的中国制造，但是中国消费品流通层级特别多，二者结合有利于做深做强，能做出一个基于小SKU和深仓储的会员制体系出来。”

如何搭建会员体系？

“一套可复制的模型，通过会员数据化运营以实现精准营销与业务增长。”

“会员”成为了企业实现业务增长绕不过去的经营思路，几乎所有面向C端业务的企业都开始尝试推出自己的会员体系。

为了帮助企业解决以上问题，36氪·开氪在10月19日至20日特别邀请了原顶新集团(康师傅/全家) 新零售执行长、原ebay 中国副总裁、竟象商学院院长胡兴民线下（上海）亲授——如何设计及搭建会员体系，通过会员数据化运营以实现精准营销与业务增长。

帮助麦德龙超市和顶新集团(康师傅/全家)打造会员体系的胡兴民教授认为，一个好的付费会员体制应该是既有吸引力又不亏钱，需从“花-得-省-享”四个方面设计会员体系模型。

花：是指客户花多少钱取得成为你的付费会员。太高可能客户的参与度会下降，太低则客户不会珍惜。

得：是指客户免费获得什么。这是无条件的赠与，一般称为开卡礼包，建议大概是会费的1.5倍。

省：是指客户未来消费所能省的钱，一年能够省的钱应该在会费的1.5-2.5倍。

享：享指的是享受特权，例如专属服务，也可以是享受跨品牌间的优惠。

需要注意的是，搭建了会员体系不代表可以躺着休息了，还需要企业上至管理层下到执行层通力合作，一起解决以下这些现实问题：

如何设计会员权益，既有吸引力又不亏钱？

设计好会员体系后，如何激活会员？

获取会员数据后，如何用数据指导运营策略？

已经付费一次的会员，怎么提高消费次数？

如何创造单个会员的最大价值？

......

为什么选择胡兴民教授

胡兴民教授拥有近30年零售/互联网实战经验，曾在IBM、宝洁、英特尔、eBay、麦德龙、海尔、顶新多家跨国公司担任高管，并在北京大学、上海交通大学、复旦大学担任EMBA客座教授，零售行业教学经验长达10余年。

2003年，胡兴民教授进入互联网领域，与淘宝、京东、一号店正面竞争。近些年进入麦德龙、海尔、顶新等传统大型企业，帮助其进行互联网转型，历经互联网+、O2O、新零售等浪潮。

2016年进入顶新，用三年时间为顶新集团（康师傅/全家）打造5000万集享会员与700万付费会员的会员体系和大数据平台。为顶新培养了一批忠实用户，仅每天会费收入就高达数百万，使得全家便利店与德克士业绩大幅增长，创造了全家便利店的消费频次提升2.6倍的奇迹。

既有帮助传统企业转型的经验，又有会员体系搭建的实操经验，还擅长深入浅出授课教学的胡兴民教授，可以说是现阶段能够全面讲述会员体系玩法的最佳人选。

课程亮点

• EMBA系统化课程：系统化课程，适合大、中、小型企业的可落地方案；

• 前沿性实战案例：不空谈概念，每一个实战方法论都结合一个被论证的理论模型；

• 操盘手亲自授课：近30年实战笔记汇总，一线操盘手亲身实战案例；

• 线下面对面咨询：带着问题来上课，导师解答心中疑惑，打破线上课的单向输出。

你将学到

• 1套方案：低成本提升会员卡吸引力，建立「可持续获利」的付费会员体系；

• 3种玩法：将积分兑换率从20%提升至80%，激活沉睡用户；

• 5个步骤：“进-活-粘-值-荐”搭建会员增长模型，低成本快速增长；

• 6种标签：构建百万会员标签，提升精准营销能力，不浪费一颗营销子弹。

除了胡教授外，我们还特别邀请了华润集团负责会员积分管理的程建智，分享他在FMCG（快消品）以及CRM（客户关系管理）领域长达23年的实战经验，讲解会员积分的运营玩法。

适合谁听

- 正在探索会员体系的创业者、管理层

- 处于传统企业转型迷茫期，寻求突破的企业家

- 企业会员体系设计、搭建及运营的负责人

- 已有会员体系，但遭遇增长停滞、营销瓶颈的业务操盘手

- 互联网C端业务、电商、餐饮、商超等行业的部门负责人

往期学员评价

余惠勇 | 百果园集团 董事长 

如果为了改革而做赔本的事情，那就是对企业不负责。非常认同老师讲的“商业模式转型的目的是提高企业利润，创造企业价值” 

郁瑞芬 | 来伊份 总裁 

“很多人都在谈会员体系、新零售，但都是在谈概念，胡老师都是自己亲自做过的案例。” 

余根灵 | 复星集团 前投资总裁

“不是空谈概念，非常务实的课程！通过会员的数据价值来衡量企业价值，对于一项决策是否要执行，有非常好的指导意义。”

上课时间：2019.10.19-10.20

上课地点：上海

两天课程拼团价：2399元/人

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点击立即预订

以下是两天课程的详细安排：

另外，开氪还特别邀请胡兴民老师新增一个环节：带领开氪学员深度拆解Costco会员体系，并帮助大家应用到实际业务中。

深思考：比如销货成本，Costco为什么卖一样的货，可以比对手价格更便宜？

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点击立即预订

上课时间：2019.10.19-10.20

上课地点：上海（具体地址开课前一周通知）

限时拼团优惠价：2399元/人