挽救300亿的浪费，IP运营如何适配正确玩法？

编者按：本文来自“RET睿意德”（ID：retweixin），36氪经授权转载。

IP展在商业活动运营中，早已不是新鲜玩法，并越来越成为主流。RET睿意徳中国商业地产研究中心出具的报告《中国购物中心活动研究》显示，若按照目的及盈利情况将购物中心的活动分为场景IP、折扣促销、会员运营和资源互换四种类型，场景IP类活动数量占到了总量的71.67%。对于消费者而言，IP展可以带来场景化的情感体验，而打造这种体验也是当下购物中心活动的核心关注点。

在商业的活动运营中，IP主要有两个来源：一类是发端于知名的影视作品、动漫、文学作品或网络游戏的IP，自带流量，能够引起粉丝的情感记忆与共鸣；另一类则是购物中心的自创IP，知名度相对较低，但是作为购物中心独占版权的IP，可以代表购物中心的品牌形象。

那么，IP展在购物中心活动运营中呈现出那些趋势？这些特点背后的原因又是什么？对购物中心的运营又有哪些启示？

知名IP仍是主流

由于知名IP具有自带流量等优势，它们仍占据购物中心IP展的主导地位。

商业项目利用固有IP开展营销，通常在活动前就可以通过IP自有的流量渠道进行宣发，积攒流量。而对于消费者，即便不是IP的铁粉，在知名IP活动中拍照打卡并分享到社交网络的概率也会很高。这种社交网络的分享会给整个活动带来二次曝光，从而吸引更多的人流，形成滚雪球式的传播效果。

由于知名IP展的版权授予费用成本高昂，购物中心通常会准备更大的空间来做活动，在知名IP展出期间，将其效用尽可能最大化。甚至在活动期间，购物中心会对空间加以整体改造。配合集中的客流量，购物中心可以呈现出与以往不同的场景效果，凸显出不同时期的体验效果，拉升项目的整体吸引力。

此外，IP的设计与粉丝运营都需要不断的投入，其成功与否却存在巨大的不确定性，借用知名IP能降低购物中心在这一方面投入过多成本带来的风险，并直接跳过IP的成长期，分享其成熟后带来的流量。

知名IP的挑战

1.授权费占预算过多，挤压物料制作等预算

知名IP的引入省去了购物中心前期的时间和人力成本，但随着竞争的加剧，对于知名IP资源的需求越来越旺盛，这也使得其授权费用越来越高，甚至IP的知名度与费用呈指数上涨的关系，头部IP的授权费用占到活动预算的一半以上。高昂的费用无疑会挤占其他方向的成本投入，导致活动物料等方面的质量降低，而对于消费者而言，物料质量差会带来最直观的体验下降，对于知名IP的粉丝，对物料质量的要求甚至也更高。

2.与购物中心市场的错位

《中国购物中心活动研究》显示，当前市场上有近300亿元的推广费用属于无效投入，其中很大一部分原因是因为市场的错位。知名IP自带大量人流，但其属性特征与购物中心的定位不一定契合。对于购物中心的消费群体而言，这些IP并不能提升体验。虽能在一定时期内有引流效果，但对项目的长期品牌塑造无法产生价值，甚至因为与定位的错位严重而伤害购物中心自身的消费群体。

3.引入客流的黏着性和游逛深度较低

知名IP在短期内能带来明显的客流提升，但在一些情况下其吸引的消费者的黏着性、游逛深度较低。许多IP粉丝单纯为IP而来，他们通常会随IP展的结束而迅速消散，场内消费较少，对于空间的维护造成压力却并不创造营收，这就会使活动看上去热闹却无实际效果。

购物中心自创IP的机会

事实上，对于一些小体量购物中心、已步入成熟期的大体量购物中心以及定位高奢的购物中心而言，知名IP展投入大但效果有限，小型IP或自创IP会更有优势，节省下来的的授权费用可更多分配在活动物料制作与场景搭建上，提升活动的品质感，对于非IP铁粉的大众消费者而言，带来的体验提升十分明显。

除了预算分配更加灵活，购物中心自创IP更呈现定制化特点。IP本来即是文化与情感的聚合， 而购物中心自创IP高度契合自身的特质与文化主张，凸显自身个性，与目标消费群体形成情感联系。

自创IP对于购物中心而言也并非易事：一方面，它要求项目对于设计、创意策划、粉丝运营持续投入；另一方面，纵观全球一线IP形象，大多都是经过时间的沉淀与积累才形成如今的影响力，自创IP的影响力短时间内可能对商业的运营没有帮助。

除了在设计、策划、运营等方面的投入，自创IP的成功与否更取决于以下核心点：

1.明确项目自身长期定位，自创IP必须根植于项目

一个优秀的视觉设计只能让消费者喜欢这个IP，而不是它所代表的项目，只有真正根植于项目，并长期伴随着项目发展的IP才能成为代言项目的一个符号。但即便是自创IP，也仍然存在与项目定位存在错位的可能。在自创IP之前，购物中心必须对客群进行深层解读，挖掘他们的生活方式和情感诉求，明确自身的长期定位。以项目的有效定位为基础，自创IP才不会成为游离于项目的存在。

2.融入运营细节，赢得内部认同

作为符号，如果自创IP只是简单的制作了活动的相关物料，只在活动期间从仓库搬出来展示一番，商业的内部人员都很难对其形成认知的情况下，就可有可无。只有融入运营的方方面面，成为运营人在各种活动的细节中可以利用的元素，赢得内部的高度认同，才能发挥其价值。

3.避免自说自话，与粉丝形成互动

如果仅仅将自创IP视为符号或吉祥物，对消费者的影响力仍然受限，甚至会给消费者一种自说自话的感觉。优质的IP必然与其目标人群形成对话与互动，构建圈层化的粉丝反馈机制，才能真正成为商业的“代言人”。

在物质越来越丰盈的当下，内容消费逐步取代对物质的需求，这也是作为内容凝聚点的IP，其赋能商业的价值越来越凸显的原因。在增量市场逐步转为存量市场的大背景下，越来越多的购物中心将进入稳定期，这也意味着自创IP的价值将越来越受重视。