时尚界“春晚”Met Gala无奈取消，意味着什么？

编者按：本文来自微信公众号“BoF时装商业评论”（ID:Business_of_Fashion），36氪经授权发布。

作者：Irina Li

编辑：Queennie Yang

上一次Met Gala被取消，已经是2002年的事了，彼时的纽约刚经历完9/11恐怖袭击。在如今这个时代，它的缺席又将产生什么样的影响？

美国纽约——今年5月，大都会艺术博物馆时装学院慈善晚宴（Met Gala）没有如期而至。这一原本计划推迟举办的行业盛事，现在已经被取消了。

该博物馆发言人证实，今年年底前所有演讲、巡演、音乐会等馆内活动都将一并取消，预计明年将恢复举办包括Met Gala、150周年庆典在内的各类活动。如无意外，大都会博物馆会在8月中旬重新开放，时装学院的“关于时间：时尚与延续”（About Time：Fashion and Duration）展览仍将于10月29日对外举办，并于明年2月7日结束。

上一次Met Gala被取消，还得追溯到2002年，彼时的纽约刚经历完9/11恐怖袭击。当下的疫情，同样成为始料不及的“不可抗力”因素，让数十年如一日定期定点举办的Met Gala再次停下脚步。如此这般的突然“中断”，会带来哪些方面的影响？

盛会背后的经济效益遭遇考验

Met Gala的举办初衷，是为大都会艺术博物馆旗下的时装学院筹集发展资金，业已成为该学院最主要的资金来源。据《纽约时报》报道，2019年的Met Gala晚会从550位嘉宾身上筹集了1500万美元，品牌通常需要花20万至50万美元来“买”下一张圆桌席位。为数不多的门票单张价格高达3.5万美元，且必须先通过主办方邀请才能获得购买资格。通过捐款、售卖门票、赞助席位等途径获得的收益，将支撑该博物馆时装学院接下来一年的运营费用。为了尽可能继续获得资金支援，大都会博物馆已经向部分业内人士和赞助人发出信件，呼吁他们继续捐款。

身为活动主办方之一，美国版《Vogue》无疑也将承担晚会取消所带来的损失。自1999年成为Met Gala主席后，该杂志主编Anna Wintour将这场“纽约本土的慈善活动”发展成了全球性的名流盛会，时尚、电影、政治与商业等不同领域的重要嘉宾都会于此亮相。由此也进一步奠定了美版《Vogue》在行业内的权威地位，并有能力将各界资源聚合在一起。

每年，都会有一位主要赞助商，与美版《Vogue》一起承办Met Gala，并分摊晚会的各项费用开支。今年的赞助商是Louis Vuitton，按往年的花销情况来看，其预计要承担200万至350万美元的活动成本中的很大一部分，以换取大量且密集的媒体曝光，为自己打一次效果相当可观的“宣传营销广告”。当Met Gala不得不取消，这位赞助商原本的计划或许也已经无处安放。

无奈转型却在数字化中尝到甜头

与许多时装品牌和活动一样，Met Gala也在实体环境受限制的情况下，将目光投向了线上渠道。5月4日，“大都会经典时刻”（A Moment With the Met）正式于YouTube上线，除了回顾Met Gala历年来的经典红毯造型之外，超模Naomi Campbell、说唱歌手Cardi B、设计师Stella McCartney等诸多嘉宾与Anna Wintour一起，在线上与网友发起对谈。

专门监测、跟踪和分析传播活动数据的DMR Group统计显示，该活动在10万个网站和2.5万个社交媒体账户上创造了2279万欧元的赢得媒体价值（EMV），得益于名人和意见领袖的推动作用，Instagram成为与该活动互动指数最高的社交媒体，在“由社交媒体驱动的媒体价值”中贡献比例高达92%。

为了进一步丰富Met Gala的数字活动，《Vogue》还与美剧《姿态》（Pose）主演Billy Porter合作，发起了#MetGalaChallenge挑战赛，邀请参与者在家中发挥创意，复刻自己最喜欢的红毯造型，并将照片发上Instagram，顺势带热相关话题。大都会艺术博物馆还在其150周年网站专栏中，挑选了14个最令人印象深刻的造型，按不同主题分门别类地呈现出来。

草根对精英主流者发起挑战

●High Fashion Twitter的11位主导者 | 图片来源：HFT向《Vogue》提供 

不过，在Met Gala官方发起线上挑战赛之前，已经有来自不同国家的时尚爱好者凝聚在一起，并组成名为“High Fashion Twitter”（下称HFT）的数字社群。由11个年纪从15岁到21岁不等的年轻人主导，人们可以创造属于自己的晚宴装扮，并带上#HFMetGala2020这一话题标签以示“出席”。

与Wintour主持的晚会不同——她会对每一位出席者进行审核并敲定最终来宾名单（而纪录片《五月的第一个星期一》中显示，真正的Met Gala敲定来宾名单是一件非常现实而微妙的事情），这场虚拟版的Met Gala将不设任何限制，向每一个人开放。知名度、财富、影响力在HFT的活动中几乎消失不见，甚至连新衣服也不需要，该组织提倡人们专注于热情、想象力和参与意愿。当然，也不会有诸如“最佳或最差着装打扮”这类名单出现。

这不只是一次年轻人间的“娱乐”而已。HFT在社交媒体上以亚文化的姿态向主流文化发出了挑战。不可否认的是，传统的Met Gala的确注重身份地位与价值取向，往往围绕行业内最具影响力或者最具潜力的品牌和人物展开。HFT将这些阶 级门槛、品牌色彩、营销宣传等因素都降至最低，以自我意识的表达为主要目的。

HFT也未曾预料到，这场虚拟活动能获得上千人参与，并屡次被《纽约时报》、《Vogue》和《Dazed》等知名媒体先后报道。包括Met Gala官方亦开始面向更广阔的受众群体，通过线上渠道为他们提供了参与其中的可能性。

或许正如“关于时间：时尚与延续”策展人Andrew Bolton所说，时尚“不仅能反映和代表时代精神，而且也会随着时代变迁而不断发展”。Met Gala亦然。