新式露营：年轻人的“诗和远方”与“户外经济”新消费

2021年，“露营”成为国内年轻人的潮流消费新选择。

--今年上半年，小红书上露营搜索量同比去年增长428%。

--大众点评数据，露营、房车等关键词的搜索量较去年同期上涨64%。截止目前，北京经营露营项目近2000家。

--在天猫，平台连续2年露营销售额2倍速度增长。

--飞猪上，端午期间露营类旅行产品预订量较2019年上涨72%，客单价与订单量齐飞。

“精致露营”“风格露营”“公园露营”“搬家露营”，概念席卷而来。刷抖音小红书，物色好一席营地，一次性投入数万元添置装备，开车出发，越来越多的都市群体走向户外。

为什么露营火了？后疫情+年轻中产+社交媒体 “天时地利人和”

露营在国内市场的火爆，很大程度上源于疫情下，出境游受限。不少“憋坏了”的国人们，将压抑已久的旅行需求释放在自驾游、周边游等短途旅游方式上。

中国旅游研究院2020年调研报告显示，自驾游意愿达41%。携程、同程等多家平台数据印证了，今年短途出游升温，尤其是城市近郊的周边休闲度假需求非常旺盛，带动了露营地等非标住宿的需求。

社交媒体也为露营出圈添了一把火。

图片来源：小红书博主

据玩世代了解，社交媒体是很多新营地的推广渠道，通过KOL内容投放吸引用户。时尚博主@山系穿搭范儿 透露，主打个人原创内容的博主也获得了平台流量倾斜。

在小红书上，露营相关笔记发布量去年同比增长271%。抖音发布报告，今年“五一”站内露营视频数量增加1倍。

业内人士透露，主流露营群体是70、80后的中产，以及95前的年轻人。“他们活跃在社交新媒体上，非常容易被‘种草’，同时晒图分享的行为也进一步刺激扩散传播”。

更重要的是，这类群体的消费能力和敢花钱的欲望。出不去“国门”的他们，会把旅游预算花费在另一种深度体验游上。精致小众、又颇具参与感的露营游，就成为首选之一。

露营爱好者苌翰龙供图

此外，露营的兴起，也离不开汽车的普及、道路等基础建设的成熟。“现在的露营方式是搬家露营，一个车顶帐80公斤，一套厨房设备40公斤，这些装备需要车载运输”“原来追求行走，现在追求住。在住的过程中追寻放松和快乐”，旅游自媒体野心创始人刘航表示。

从某种角度看，露营的流行与时下社会经济状况不无关联。积木公社发起人许怀哲谈到，同样是周末短途游的民宿，网红化推高了价格，在“钱袋子收紧”的情况下，相对便宜、高性价比的度假形式更容易受到喜爱。

露营风潮影响了谁？

从驴友&背包客，到年轻人&中产小家庭，露营的人群悄然发生变化，旅行的意义也随之变化。

玩家中70%为中产小家庭，30%是年轻人入局。年轻人想用户外露营对抗压力，沉淀心情，定义属于自己的生活。

01 逃离内卷，换个地方“躺平”

“人生而自由，却无往不在枷锁中。”卢梭一句话道破了现代人的生活写照。露营创造出的片刻宁静，给了压力下的都市群体以喘息之地。

“骑上摩托车，两个小时骑到山里，中午扎营，开一包拉面说，下午喝个咖啡，傍晚收好行囊，不过夜”，这样“说走就走”的方式，成为资深户外爱好者关键最好的减压方式。

露营爱好者关键供图 

身在公关行业的露营玩家苌翰龙，每年都会“忙里偷闲”去大自然中吸收能量，“曾经印象深刻的一次是在乌兰哈达。晚上8点，漆黑的户外抬头可见银河漫布，直到后半夜拉开帐篷，一轮圆月悬于天上，整个山谷披上银色月光，着实震撼心灵”。

对于苌翰龙而言，户外的安静平和可以放大细微，观察世界、观察自己。“露营的灵魂在于‘火’，看火苗跳动，听篝火燃烧，就可以治愈一切”。

露营爱好者苌翰龙供图

有着数年经验的露营玩家阿东，偏爱非常规的野营路线，爬山探寻未知角落，选择山林深处扎营，一般都是没有信号的区域。虽然有体能挑战但是也享受片刻宁静带来的快乐。

“生活和户外像是两个平行宇宙，大自然的能量场可以反哺工作生活”，阿东表示。

打动“打工人”“社畜”的是大自然的魔力--不仅忘掉KPI、充沛能量，也在于让人（的社交）变得简单纯粹。

在自然的环境下，人会产生天然的依赖，更容易打破人与人的隔阂，交“朋友”，谈天说地，无所顾忌。“户外的一场大雨就能让彼此升华感情。”

可以说，一顶帐篷，一片天空，成就了一批年轻人的灵魂救赎之旅。

02 “打卡”社交属性与文化认同

露营吸引非户外爱好者的原因是“打卡”属性。积木公社发起人许怀哲表示，营地玩家针对同一营地复购率并不高，同一地方最多去1-2次。但玩家针对不同营地选择上复购率很高。他们喜欢对不同风格、不同特点的营地，打卡式出行。随着露营经验的提升，老玩家会进阶更有探索感的营地。

“在朋友圈中晒美照”也是不少年轻人选择露营的重要原因之一。自然赋予的美，无需滤镜就能印证自己的品味和新潮。也有营地抓住用户的社交分享需求，除了帐篷餐食一应俱全之外，还配以主题活动和随行摄影师，为玩家提供“大片”拍摄服务。

露营中的“野奢”--Glamorous Camping精致露营，则更好的迎合了中产群体的心理。搭配一套山系服装出街，实木桌椅配上精致的摆盘，华丽的灯饰与毯子呼应，品味着手冲咖啡或是精酿啤酒，这一系列亲手布置“家”的过程，自带仪式感。

露营行为背后，是群体对品味、情感、格调的投射。

风潮下的新经济

01 装备消费热，国牌兴起，海外大牌成“炒货”

露营最直接的带火了装备销量。

“迪卡侬”往往是露营的入门级。第一件通常是买帐篷，其次是小推车，随着玩得深入，天幕、睡袋、椅子、保温箱、篝火台、荷兰锅、脚架、水箱水桶……“购买欲”随之而来。

在业内人士眼中，露营是一项丰俭由人的项目。不到万元就可以配置一套基础装备，而花十万元追求精良与精致的玩家也大有人在。甚至还出现了“露营内卷”的新名词。

装备投入是一个逐渐“入坑”的过程，当面临的户外环境更复杂，对装备的要求也越高，也更愿意花费更多。

“曾经300元买过一张折叠床，一直舒适耐用，直到一次冬季露营，床的一个塑料原件在-10℃的气候下开裂了，导致冻了一晚没法入睡”。吃了这次“亏”，资深户外玩家关键回来就花3000多元买了“高配版”。

露营的“贵”在于一次性投入，入门一套装备至少要花费近万元。也有玩家认为露营并不贵，考虑到多次出行，产品反复利用，分摊到每次出行，成本是递减的。

业内人士称，越来越多主打性价比的露营国牌出现，受到不少消费者喜爱，但品牌溢价权依然掌握在海外大牌手中。

受制于跨境物流，以及不同品牌的营销策略，部分海外品牌开始玩起“稀缺性”。“国内想要买海外露营大牌通常得加价代购，部分海外产品像炒鞋一样，也采用抽签抽号的方法，因为他的产量不多”，一位经营北京露营装备线下零售店铺的业主介绍称。

“海外品牌卖的价格更多是品牌认可度，放到闲鱼也可以很快转手”。snow peak、tentmark-design、uniflame、Patagonia、Devise works、pino works等都是店内在售品牌，店内一件看似平平无奇的木质餐叉就卖到150元。

事实上，国货的品质已经不俗。做帐篷天幕的洛克、由之魂THE FREE SPIRITS；研制大柴火炉的火枫Fire-Maple、黑鹿BLACKDEER；做移动户外电源的电小二、正浩，几乎每个品类都很容易找到国产的“平替好货”。

据玩世代观察，露营消费多在电商渠道，除了京东、天猫、淘宝，闲鱼也是装备交易的胜地。以国牌科曼为例，闲鱼渠道还存在10-20%的差价。

02 营地丛生，品牌缺位

2020年以来，营地投建在以肉眼可见的速度升温。

企查查发布的数据显示，目前国内共有2.1万家露营地相关企业，2020年新注册企业7933家，同比增长331.6%，今年前5月新注册6957家，同比增长286.5%。

从去年开始，积木公社从过去自建营地快速转向营地社群化运营。实际就是为北京周边营地引流，目前签约近30家营地，线上社群人数超过五万人。今年下半年会扩建到其他省份。积木公社发起人许怀哲透露，每周都会接到四五个咨询营地投建的电话。

营地投建之火，原因之一在于其成本远低于民宿。以前投建是“开发商模式”，大资金投入，规划建筑用地，兴建民宿院落，仅民宿改造费用就达50~100万。

营地建设主要由租金和基建构成。租地成本平均到一年为几万到十几万不等；几千亩营地，数万元就可以完善水电路厕所淋雨等基础设施。

北京营地还涌现出“众筹模式”。营地的地主只提供用地，其他建设、设计与创意、运营都会有相对应的人投资入伙介入。积木公社许怀哲透露，众筹的模式避免了营地的同质化，降低了营地前期的投入的成本。

虽然营地硬件投入简单、门槛低，但是难点在于氛围营造，也就是品牌价值。

“北方地区自然景观有限，周边村落建设比较常规，排布紧密。这就考验营地氛围是否独到，甚至引导大家审美”，在许怀哲看来，“营地也是一种颜值经济，要为游客提供美的享受”。

整体来看，露营依然是新生事物。国内营地的区位集群化较弱，也缺少响亮的营地品牌。业内人士认为，品牌的树立，来自于营地品牌风格定位和口碑沉淀，另外也考量场地运营能力。

旅游自媒体野心创始人刘航表示，“增值服务是营地的盈利增长点”，比如配套设施服务，以及活动运营能力。

拿北京周边营地为例，天开自然营地、金海湖等为第一梯队。位于北京房山区的天开自然营地，以#只存在3天的小镇#在抖音走红。这被看做是中国版“火人节”一种运营尝试。北京周边第二梯队营地正在逐步形成影响力。

依托营地场地，如何与音乐节、狂欢节，匹配亲子活动，演艺演出，艺术活动，展览市集结合衍生，甚至和餐饮、汽车、电子产品的品牌跨界合作，都是业内正在探索的方向。

旅游自媒体野心创始人刘航表示，“营地建设与本地政策息息相关，关键要处理与自然环境、与村落、与监管机构的关系，好的露营商业项目可以反哺当地营收增长”。

进入5月露营开始升温，依往年行情预判，7月8月还将迎来暑期旺季。

积木公社发起人许怀哲认为，未来营地也会深度竞争，像酒店一样有等级和口碑之分。

03 露营文化反向侵入都市生活

在线上，天猫露营相关的消费，从帐篷睡袋等基础装备，向服饰、咖啡、家居、美食等泛领域延展，新增相关分类多达30余种。

而在线下，“露营+咖啡”、“露营+酒”风格店在上海、北京、杭州、重庆、广东等地涌现。他们多以饮食+营地体验+产品的零售业态，打造都市里的沉浸式露营空间。仿佛推开咖啡馆的大门，就能来一场户外穿越。

“都市群体对大自然的喜爱反哺了穿搭行为”，时尚博主@山系穿搭范儿 表示，原本在日本、中国台湾流行的山系文化，也慢慢被国内的小众群体接受。“山系穿搭本身是带有潮流属性的，它在机能服基础上，更多融入时尚元素，满足日常单品混搭，彰显个人风格调性”。

在@山系穿搭范儿 眼中，由露营衍生出的山系文化代表着一种生活方式的理念，追寻大自然的原生、追求反哺归真，即使身处钢筋水泥的都市中，也可在日常生活中找到心灵安栖的绿洲。

无论是与崇尚野外探索的欧美，还是与休闲露营盛行的日本相比，国内露营游仍是起步阶段，显然还有更多想象空间。