从199美元到99美分，亚马逊Fire Phone失败的背后

由于Fire Phone的失败，亚马逊于近期重组了硬件部门，但贝索斯却表示，接下来将加大对手机业务的投资。短暂的损失之后强势崛起，这在亚马逊的历史上出现过多次，网络书店、Kindle、AWS无一不然。这一次有些不同，过去资本市场对亚马逊的认可建立在他快速增长的收入上。而现在，亚马逊的收入增长已经放缓。历史是否还能重现？

Fast Company的记者AUSTIN CARR采访了几十个曾经或者现在正在亚马逊工作的员工，还原了Fire Phone从项目成立到上市折戟的整个过程。本文编译自他在Fast Company上的文章。

发生了什么

2014年7月，亚马逊发布Fire Phone。最初的定位是与iPhone竞争，合约机定价199美元与iPhone 6最低售价的合约机相同。但上市后销售惨淡。9月，合约机售价降至99美分，不错，是美分。接下来，三季度亚马逊减计了1.7亿美元的账面价值，大部分都是因为Fire Phone的存货减值。同一季度亚马逊亏损4.37亿美元，创下历史记录。与此同时，亚马逊的收入增长也在放缓。

尽管手机业务开局惨败，但贝索斯一往无前的态度也没有太让人意外。回顾亚马逊的产品历史，几乎每一项核心业务都是先亏损后收益，在一片质疑中获得最后的认可。

网络书店创业时，亚马逊带着亏损之身上市，7年后才实现盈利。2007年Kindle上市后以亏损价销售，凭单一的阅读功能建立了一个强大的内容生态圈。决定推出云服务时，亚马逊也受到一片质疑，但AWS已经成为亚马逊最具潜力的核心业务。

拿贝索斯的话讲，一直以来，亚马逊看重的都是远期收益。在收入高速增长的背景下，资本市场接受了亚马逊低利润甚至负利润的事实。成长期的企业往往都有这样的特征，高增长，低利润。可现在亚麻逊面临的新难题是，它的收入增速也在放缓。

华尔街的分析师们对公司目前的策略表示了怀疑，公司股价大跌。与去年初的高点408美元相比，已经跌落了四分之一。过去亚马逊因为推出新品而亏损时也常常出现这样的情况，只是最后总是以贝索斯的成功而收尾。但是评论家们认为，过去贝索斯是在用今天的亏损赌明天的收益。但这一次的不同之处在于，贝索斯偏离了公司曾经聚焦的业务。他们认为，贝索斯为了建立亚马逊帝国，不惜以它一直推崇的消费者体验为代价。

贝索斯的坚持

2010年，大约在苹果发布iPhone 4的时候，亚马逊启动了名为"Tyto"的项目。随着移动互联网化趋势的发展，拥有自己的手机能够让亚马逊与用户之间建立更直接的联系。当时，消费者主要通过苹果和安卓手机接入亚马逊的网站。这给亚马逊的业务带来了潜在的风险。比如，消费者不能用iPhone上的Kindle应用购买电子书，因为苹果对这部分收入会有30%的提成，这会吞掉亚马逊的利润。

如何才能让用户放弃iPhone，为亚马逊的手机买单？贝索斯认为，只有靠与众不同的产品。为了做到这一点，Tyto团队做了各种尝试，包括：近距离非接触支付，免触控的姿势交互，能感应手握手机的压力并根据不同的压力大小实现不同响应等功能。还有非常炫的动态视角（Dynamic Perspective），可以通过摄像头识别用户的面部位置和面部与手机的距离，实现屏幕显示的3D化。动态视角还能实现体感控制，比如玩跑酷类游戏时，通过摆动头部便能够控制人物。

贝索斯从一开始就深入介入了产品的设计，他甚至被一些研发人员视为Fire Phone的超级产品经理。据说，在800万像素摄像头和1300万像素摄像头之间选择后者，就是贝索斯的决定。常常是贝索斯想到一些功能，产品团队就想办法用技术实现。

贝索斯非常重视动态视觉。他认为动态视觉之于亚马逊手机，就像当年Siri之于iPhone一样重要。为了在不佩戴眼镜的情况下实现3-D视觉效果，第一个难点就是面部识别，手机的摄像头要能跟踪用户的视线并相应调整呈现的3-D效果。第一批研发团队的领导者甚至因为没有完成这一任务而被撤换。最终，他们采用4个摄像头的方式实现了这一功能，但是却带来了严重的耗电问题。

贝索斯的坚持也不完全没有依据。2007年Kindle上市前，当大家认为蜂窝网络会吃掉设备的利润时，是他坚持加上这一功能，这样用户只要联网就可以随时同步电子书。这一功能Kindle的热销起到了很大的作用。Prime会员免费两日达服务也是贝索斯强推的，它是使Prime大受欢迎的重要原因之一。

复杂的功能让手机的研发进度非常缓慢。2013年，甚至推倒了Tyto项目已经做的大部分工作，重头开始。项目名从Tyto改成了Duke，产品不得不推迟一年上市。他们甚至还准备了一个低成本的备用计划Otus。

公司内部很多人希望亚马逊能先推出定位低一些的Otus，因为它更符合亚马逊的品牌调性——高性价比。而且亚马逊此前在Kindle、Prime等产品上的成功都在于，低价甚至亏损卖产品，然后通过后续内容和服务盈利。

品牌升级失败

贝索斯想要的是一个像苹果那样有溢价能力的产品。要有高溢价，就必须让产品的功能足够差异化。贝索斯想要做一款高端手机也并非没有理由。许多资料都表明，一款具有溢价能力的手机能够重塑品牌，帮助品牌调性从性价比品牌向生活方式品牌过渡。

在The Everything Store这本书中，作者就提到过，贝索斯曾在自己的笔记中表达过让Amazon的品牌形象做一些改变的想法。他希望Amazon能够跟Apple、Nike或者Disney一样，让用户有爱，感到酷。他还认为，微软和沃尔玛没有让用户真正的爱过，所以这些品牌后来都深受其害。他还给“Cool”下了定义：

Risk taking is cool. Thinking big is cool. The unexpected is cool. Close-following is not cool.

所以亚马逊的手机应该代表着愿意承担风险、与众不同和出其不意。这也解释了为什么贝索斯一定要研发团队给手机加上Firefly功能。就在产品上线的前一个月，贝索斯还要求研发团队给Firefly功能加入油画等艺术品的识别功能。

可是，2014年7月Fire Phone上市后，公司很快就发现，他们苦心设计的功能并没有受到用户的认可。媒体认为手机上的这些功能，特别是动态视角只是一些噱头，手机的工业设计表现平平，生态系统也令人失望。

从公司内部获得的信息，在公司降价之前，Fire Phone一共只卖了几万台。直接导致了去年三季度巨额的存货减值。显然，Amazon也没能成为一个像贝索斯期待的那样被爱的品牌。

探索者依旧

过去的一年中，亚马逊推出了Fire Phone、Fire TV、Echo、一款新Kindle、送餐服务、一项类似Square的支付业务Local Register。他还上映了至少6部电视剧。与过去相比，创新已经从仓储自动化、物流优化和降成本等领域扩展到了其他地方。

这引起了很多怀疑。在做流媒体内容平台的时候，是否有必要自己做原创电视？买了垂直电商 Zappos 和Quidsi是对原有电商业务的增强，但是有没有必要自营尿布？一个长期研究亚马逊策略的独立技术分析师Ben Thompson也提出了自己的质疑。在亚麻逊收购了Twitch之后，Ben Thompson认为，再将亚马逊看做电商公司已经没有意义了。

尽管Fire phone已经输了一次，但贝索斯并没有放慢探索的步伐。已有的硬件创新仍然还有想象空间。比如语音识别应用Echo，很可能在手机未来的迭代版本中加入。想象一下，如果有很多手机都安装了Echo，消费者可以用这个语音搜索引擎来收索他们想要买的东西，那么Google的广告业务可能都会受到威胁。亚马逊甚至可以基于这一应用建立自己的广告业务。

但亚马逊面临的另一个问题是，它需要让投资人相信未来能够获得利润。去年三季报出来之后，股价大跌。如果继续下去，亚马逊就会失去创新的资本。更何况它的员工激励主要是靠期权，如果股票继续下跌，那么研发团队也会岌岌可危。

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