方太迈上新台阶 高端国货之路

编者按：本文来自《经济观察网》，36氪授权转载,记者洪宇涵，原标题《茅忠群：方太的高端国货之路》

在2019AWE（中国家电博览会）开幕的前一天，方太更新了包括水槽洗碗机在内的产品线，继续面向高端市场。

已成立23年的方太，是家电市场上中国品牌中的一个异类，这家定位为“高端厨电领导者”的企业，1996年发售的第一款产品——深型吸油烟机，售价就在700元。根据国家统计局的数据，当年城镇人均可支配收入为4839元。“我开始创业的时候，国产的吸油烟机都是低端产品，而且也没有工业设计，所以我就打算做高端。当时年轻也没想过会做不成”，方太集团董事长兼总裁茅忠群向记者谈到。

茅忠群的高端品牌梦

茅忠群微信号的最后有“1996”四个数字，因为在1996年，方太推出了第一款A型深型吸油烟机，这款外观圆润，采用亮色按键，加入了自动感应油烟、煤气功能的吸油烟机，在当时的售价比市面上主流的吸油烟机高出了30%。

创业之初，茅忠群和他的团队就注意到市场上已有的油烟机产品都不够美观，还存在四大问题：吸油烟效果差、噪音大、难清洗、滴油。针对这些问题，“我找来了之前帮助父亲设计飞翔集团标志的浙大学生一起合作。我们的理念是，在满足外形的基础上，尽量解决功能上存在的问题。在开发的过程中挫折不断，我当时研究生刚毕业，并没有实际工作经验，而两个学工业设计的学生又不懂制造业，所以完全是按照理想状态设计图纸，然后做塑料模型。最后要用钢板真正把产品做出来的时候，一度进行不下去。我又从外面聘请了更有经验的工程师，自己也亲自上阵，利用自己的数学、物理功底，帮助解决结构上的难点。“茅忠群谈到。

常年戴着一副无框眼镜的茅忠群有着传统甬商的典型特点，勤奋、务实和精致，即便有记者要求拍几张简单的照片，茅忠群也会整理西服，带上领带。茅忠群在上海念书期间正值外资家电品牌大举进军中国市场，尽管国产产品凭借低价优势仍然拥有庞大的销售量，但外资品牌精美的外观与精湛的工艺已经开始打动包括茅忠群在内的中国消费者的心。

“我在1993年毕业到1994年上半年，去日本考察了最大的电器行业和家电卖场，那时日本厨房电器已非常先进。国内品牌大多走大众化、中低端市场，不乏成功者。但无论从工艺性能还是外形设计，中国和日本的产品差距都很大。10年前的索尼，一年只卖50万台彩电，利润却比全中国所有电视企业的总和还多。那时，我就种下了一个梦想：要做中国人第一个自己的高端品牌。”茅忠群对记者谈到。

方太在1996年推出那款高价油烟机一度供不应求，当年销量达到3万台。1997年，方太推出改良版——Q型机，即人工智能深型油烟机。“Q型机”奠定了方太在中国厨电行业的地位，使方太在不到三年时间里成为油烟机行业市场占有率第二名，该产品单机最大年销量超过40万台。茅忠群向记者谈到，“当时行业里没有特别大型的企业和国有企业在专门做厨电，与西门子、伊莱克斯的竞争中，我们也是胜出的。我认为最根本的原因，在于我们比洋品牌更加了解中国厨房。”

茅忠群曾在1999年前往欧洲参观展览会，他当时发现欧洲普遍使用的油烟机机型比中国当时的所有产品都漂亮，跟厨房搭配起来很美观。“但是，我们也发现，国外欧式机虽然很美观，但油烟吸附力较弱，我突发奇想，外观可以是欧式的，但内部机构全部变为中国特色的。”茅忠群谈到。

要吸油烟效果好，风机系统就要做得很大，茅忠群和他的团队便对传统欧式机的造型进行调整，把上半部分加粗，好装入风机，国外油烟机的滤网是平网且较为细密，但油容易滴到锅里或糊住滤网，茅忠群和他的团队便开发了锥形滤网，外观漂亮，滤油效果好。在这款“欧式外观中国芯”油烟机推向市场前，方太方面考虑到当时国内其他品牌还没有这种产品，预计了一年的销售量应该是几百台。“没想到第一年销量达1万多台。后来，欧式机中的D5BH和D8BH等型号产品在市场上都很受欢迎，方太随之确立了在欧式机市场的领导地位，起初市场占有率几乎达到百分之百。”茅忠群向记者谈到。

2010年，茅忠群看到央视的一则报道，厨房油烟加剧家庭主妇肺癌风险。于是，他开始思考方太的产品设计和开发理念，不再以量化的风量、风压这些指标作为开发的目标。因为他很清楚，这些量化的指标虽然跟产品质量相关，但跟消费者的健康不是一个必然的相关关系。与消费者，特别是中国消费者最相关的是，油烟会不会跑出来，“炒辣椒闻不闻得到辣椒味”。

吸油烟机不跑烟，成了方太新的产品开发标准。在方太欧式吸油烟机“云魔方”的研发过程中，负责吸油烟机的产品经理发现，将机器挂钩的螺丝隐藏起来，可以让用户打理得更方便。为了在挂吸油烟机的时候不发出金属碰撞的声音，产品经理建议将挂钩进行特殊处理，甚至还给弹簧卡扣设计出“咔嚓”声，用户在放回油杯时能有真切的感觉。

在为用户营造幸福感上，方太囊括了多项行业第一。早在2010年，茅忠群做了大量市场调研，他发现厨房生活中，年轻一代最头疼的是谁来洗碗。而西方洗碗机比中国家庭的橱柜高出20厘米、采用侧开门、安装麻烦、洗碗时间长，非常不适合中国厨房。于是，方太花了5年时间，开发了水槽洗碗机。洗碗机、水槽、果蔬净化器三合一的设计。到2018年，方太在水槽洗碗机市场占有率接近过半。

创二代

1986年2月，费孝通撰写的《小商品大市场》把温州的个体经济模式摆上了前台。宁波，这个与温州同属浙江的沿海城市，也在同一时期诞生一批中小企业。

1984年，茅忠群的父亲茅理翔从慈溪章盒福利厂分拆出来的6台小冲床，成立了慈溪无线电元件九厂。到1992年，茅理翔将慈溪无线电元件九厂更名，创立宁波飞翔电子工贸总公司，出口点火枪产品，到1994年的时候，飞翔生产的点火枪市场占有率达90%。当时的茅理翔被称为“世界点火枪大王”。茅理翔计划让从上海交大毕业的儿子回来接班，“在1994年的除夕年夜饭上，我和父亲讨论了这个问题。当时我26岁，眼下就要拿到上海交大电子电力技术专业的硕士文凭，对于是否回乡接手家族生意这件事纠结了很久。”最后，茅忠群只答应了父亲一半的要求，回去。但他回去的目的不是守业，而是创业。

“当时我父亲已经做到了点火枪行业的第一，人称‘点火枪大王’。但因为点火枪的技术门槛比较低，所以其他人也一哄而起进行模仿，在广交会上打起了价格战，出口价从1.3美金打到0.3美金。这种情况下，我觉得介入这个行业，价值和意义都不大。所以我和父亲协商，这个行业不理想，点火枪的整个市场就只有那么大，能不能做一个新的行业，且做得更大一些。父亲答应了。”

这之后的大半年时间，茅忠群一直在做市场调研，“我一直在思考如何突破现状，每天在报纸中寻找与‘电’或‘自动化’有关的项目、技术，分析什么事有市场前景的产品和项目。日本高品质的家电产品令我非常触动。触动之下，我开始不断缩小目标范围后，最终将目光集中在了抽油烟机上，以抽油烟机为突破口做中国厨房。”但当时的油烟机市场上已经存在两百多家油烟机企业，并且都集中在珠三角和江浙地区，呈现出激烈竞争的状态，因此，茅理翔一开始坚决否定了油烟机这个选项。“但是我们又发现，虽然油烟机行业已经不是蓝海，市场需求却有着巨大的潜力。伴随着当时中国的住房改革热潮，油烟机正大步进入现代家庭，需求量远远大于产能。通过进一步走访，我们还了解到，市面上多以满足基本需求的中低端产品为主，大部分是模仿国外的产品，油烟机的样式也千篇一律。而中国人的膳食结构与西方人不同，在食品加工中，煎、炒、烹、炸占有很大的比例，因此中式厨房中的油烟很大，容易使厨房环境变得油腻而不好清洗，已有产品并不适合中国的厨房特点。消费者们对市面上的产品已经怨声载道，很多人认为还不用一个换气扇好。在这样的市场竞争中，很多粗制滥造的小厂开始倒闭。”茅忠群谈到。

找到创业方向的茅忠群计划自立门户成立新公司，他希望新的公司拥有现代化的管理制度，“在调研市场期间，我以一个旁观者的身份去观察父亲的企业，发现了很多问题。比如，公司员工乡里乡亲的复杂关系，使有些问题处理起来变成了难题。”茅忠群在成立新公司的时候与父亲约法三章：第一，新公司要从本村移到慈溪市的开发区；第二，除了茅忠群选中的一些人，老员工不能到新公司来；第三，有关新业务的重大决策，要尽可能尊重茅忠群的想法。

从西方管理到传统文化

2008年，方太在杭州湾新区的园区刚刚建成，茅忠群就借着这个机会，在大厅一角建了一个孔子堂。自“孔子堂”建立，方太开始推行儒家等传统中国文化，系统开展了“读经一刻”、“青竹简国学计划”等活动，倡导仁爱做人、智慧做事。公司的高管们每周都会读经并交流心得，而《论语》等国学经典，则是方太员工每日清晨的功课。

方太的前10年，茅忠群是一个“狂热”的西方管理学徒。从战略设计、产品设计、绩效管理到流程管理等，他大力推行美式卓越绩效管理、引进跨国集团管理人才。但他发现，尽管在生产效益上，方太取得了一定成绩，但西方管理教育的管理人员与本地员工在行为管理上，会出现各种各样的冲突。特别是当方太业务扩张，驻外办事处越来越多，上万名员工，仅靠制度管理完全跟不上，寻找适合方太的企业文化的必要性就显现了出来。

“2000年，公司快速增长达到了一个瓶颈，有两年没有太大增长。我们分析原因是管理滞后，于是在2000-2002年里，我去中欧读了EMBA，管理上引入了卓越绩效模式。但我发现西方的管理固然有它先进的一面，但单纯照搬无疑是在步别人的后尘，中国的企业必须探索出自己的模式，才能具备持续不断的先发优势，实现永续经营。所以2004年开始，一直到2008年，我在清华、北大先后学了四五年的传统文化课。听着听着，兴趣就越来越浓厚了，觉得传统文化真是太博大精深了。但课堂上我学习的是儒释道等纯国学，如何与西方的管理体系相结合，而不是变成两张皮，这中间我已经花了10年时间进行摸索研究。”茅忠群向记者谈到。

2008年开始，他逐渐将自己的所学所思运用到企业管理中，他将儒家的基本精神“仁、义、礼、智、信”写进了公司的价值观，要求每个方太人，从高管到普通员工都必须具备这样的做人准则。

“最初的导入，还跟管理模式没有关系，因为方太的管理相对是偏现代偏西化的，我开始导入传统文化，因为我感觉我学了有帮助，传统文化很好，让员工一起来学。”茅忠群在方太内部建立了“孔子堂”——一个儒家文化的培训教室，在这里，方太教育员工“修身、齐家、治国、平天下”；“君子喻于义，小人喻于利”；“君子爱财，取之有道”。茅忠群谈到，传统文化“会跟我们过去的管理形成一些理念上的冲突，所以在过去的十年当中，就慢慢的一边实践一边探索一边总结。”

“随着我自己不断的去研究传统文化，我自己一方面对这个的信心越来越足，另外一方面我也有越来越强烈的愿望，就是一定要摸索出一套中国特色的，中西合璧的管理模式，或者说方太文化的体系。为中国企业树立一个标杆。”

茅忠群的下一个目标，是将企业做成千亿的级别。但面对纷繁复杂的厨电市场，方太仍可能随时面临被变化甩下的风险。但茅忠群显得信心满满。年初，他还把方太用了22年的企业使命“让家的感觉更好”改成了“为了亿万家庭的幸福”，“‘成为一家伟大的企业’与‘为了亿万家庭的幸福’是非常高的要求和使命，只有自己彻底想明白了才会提，因为我提出来了，我就会去做。”茅忠群谈到。