被忽视的大胸内衣生意

编者按：本文来自微信公众号“电商在线”（ID:dianshangmj），作者：吴羚玮，编辑：斯问，36氪经授权发布。原标题：《千万大胸女生，以及被忽视的大胸内衣生意》

“一个男生，为什么会去做大胸女孩的内衣？”

很多人见到大白，开口第一句就是这个问题。

市场上找不到满足自己需求的产品，就自己做一个——这是不少创业者的动力。

“内衣二代”刘小璐，因为孕期时身体变化，找不到一件舒适内衣，成立了内外；在纽约设计礼服的欧逸柔，回国后发现国内没有专为中国女性设计的运动品牌，做出了能减少副乳、提高臀线的运动品牌Maia Active；在谷歌工作的Heidi Zak，在维密买不到合适内衣，于是辞职创立内衣定制电商Third Love。

2015年，大白创办大胸内衣品牌奶糖派，动力来自于“沮丧”：一个从事孕妇内衣行业的人，却没法为孕期的太太找到合适的内衣。

市面上流行的调整型内衣，罩杯选择有限，容易挤压胸部，而底围过大的内衣又会上滑。太太孕期发胀的胸部不光没有得到支撑，肩膀还被肩带勒得难受。

“太太只是在怀孕期间经历了这个过程，但对于那些大胸女生来说，这是她一辈子要经历的痛苦”。

从事女性消费品10多年的大白，仔细研究了市场后意识到，大胸内衣是个几近的空白领域。大胸女生们除了海淘，或者购买“大码款内衣”，几乎别无选择。

2020年，在双11第一波售卖周期结束的当口，357个新品牌成为细分垂直领域的第一，从吃穿用，涵盖生活方方面面，其中就包括大胸女孩内衣“奶糖派”。

消费分级下，人们的消费诉求更多元，大行业下，各垂直领域的需求爆发，新品牌和新品类兴起。这是新需求的胜利，这些新锐品牌们的快速崛起，恰恰说明一些原本不被看见的需求，现在终于被发掘出来。

01 被忽视、被搁置的大胸市场

2010年后，在消费升级的浪潮下，大量消费品被“重新做了一遍”，而此时市面上还没有一个专门针对大胸女性的内衣品牌。尽管安莉芳、爱慕和华歌尔等传统内衣品牌早在2010年前后推出了大杯文胸产品线，大胸内衣也只是中国内衣行业4000亿规模（包含文胸、袜子、内裤、家居服等6大品类）中的一个长尾市场，供给和需求极不匹配。

 （传统内衣品牌也推出了针对大胸人群的产品线）

“其他行业是让人从‘小康’走向‘富裕’，我们是让人从‘贫穷’走向‘小康’”，大白这么形容大胸内衣的市场需求。

事实证明，被长期忽视的需求一旦满足，就释放出很大的能量。作为一个诞生5年的新品牌，奶糖派去年获得了900万元天使轮融资。今年双11第一波预售，奶糖派天猫旗舰店的销售额同比增长了200%，成了天猫大胸内衣和少女内衣细分类目的TOP1。

这不是一家品牌的胜利。天猫内衣行业总监羽挥谈到，过去一年，大杯文胸品类的增速达到了整个文胸品类的3-4倍，包括“遐”和“里性”在内的大胸内衣品牌，都获得了飞速增长。

日本总是作为一个集中的样本，被学者用来预测中国下一阶段的发展。这种参考，如今还体现在经济学或社会学以外的其他方面。二战后经济腾飞的三十年里，日本国民生活质量提高，蛋白质摄入增加，女性的大杯比例也开始飙升。

日本黛安芬从1980年开始对门市售出的内衣做过调查，他们发现，日本女性胸部A、B罩杯的人数急速减少，D、E罩杯的人数则急速增加。2016年，超过D杯的女性超过一半（51.3%），E杯女性增加了3倍。

在中国经济突进狂飙的几十年，也呈现出和日本女性几乎一致的“升杯”趋势。2014年天猫报告就显示，在天猫上买D罩杯以上文胸的人数达到1350万人，在所有买过内衣的人群中，占比23.7%。

“大胸内衣的赛道是我们必然要做的行业主张，也是未来我们比较看好的大趋势。”羽挥对「电商在线」表示。

商业始终伴随着标签存在。而它能给一个社会带来的价值，莫过于不断挖掘过去未被看到的人群和需求。如此庞大的人群，本该是让资本兴奋的刚需市场，却在如此漫长的时间里，游离在商业的视线外。

02 小胸的舒适≠大胸的舒适

商业世界和社会思潮正发生着链条式变化：维密式微，Calvin Klein推出大码模特。传统内衣品牌都市丽人陷入经营困境。蕾哈娜推出内衣品牌Savage X Fenty。 

曾经的王者被数次分析拆解，用做商业警示，与之对应的是一跃成名的新玩家。无尺码无钢圈内衣品牌Ubras和主打科技感的蕉内，分别成为今年天猫双11预售期第一第二的内衣品牌。

2015年到2017年之间，无钢圈文胸大量兴起，之后是bralette（法式无钢圈内衣）、无尺码内衣等品类的崛起，“其实它们都是舒适赛道下细分的款式和功能”。而疫情期间，无钢圈内衣销量在全球范围内的上涨，也是因为宅家场景增加，带来了“舒适趋势下的小加速”。

事实上，几乎所有消费者都能感受到这样的趋势：内衣品牌排位上浮和下行，都围绕着“舒适”展开。

不管是Ubras、蕉内或是内外，它们被一路追捧，成为细分类目TOP的共同原因，都是因为切入了真实的需求。成立于2011年的内外，以及成立于2016年的Ubras，堪称小胸人群的自我救赎。它们都希望改变内衣“反女性”的设计，让文胸变得更舒适，而不是挤压胸部，刻意挤出事业线。

“对小胸来说，舒适的极致是不穿内衣。其次是穿一些像是Ubras这样轻盈的内衣。”大白说，而大胸人群并不适合轻盈的内衣，“大胸认为的舒适内衣，需要有足够的稳定性，为自己减轻胸部的晃动和负担”。

两种人群对“舒适”的不同定义，一定程度增加了大胸内衣的推广难度。

2001年就有一部名为《绝世好bra》的电影，梁咏琪饰演的内衣设计师在想创意时说了一句话：内衣其实给女人的是一种被拥抱的感觉。但很多人（包括大胸女生自己）都没有意识到，自己穿的内衣并不合适。

《绝世好bra》剧照

你会发现，2年前大胸内衣品牌的推广，大多数发布在豆瓣、果壳和知乎上——不少品牌商都在偏科普类的平台对消费者进行市场教育。

即便是现在，大白依旧会遇到一些过于“天真”的发问，“女生们买大胸内衣是不是为了让胸部显得更丰满？”这种认知偏差恰恰体现出人们对这个长尾市场的陌生。

电商平台的关键词覆盖，反映出一群人的真实需求。打开淘宝页面，输入“大胸”之后，会自动关联“聚拢 上托”、“收副乳”、“防下垂”和“无钢圈”。

实际上，除了这些实际功能，大胸女生们还有“大胸显小”的需求——这在不少男生看起来简直匪夷所思。大白做过非常多消费者调研，认为这种需求主要有两个原因：一些女性在青春期时遭受了身体羞辱，“一个小女孩在心智不成熟时，被叫‘奶牛’、‘波霸’，很容易产生自卑心理，认为胸部是罪恶可耻的”；另一方面，大多数服装在设计时是以小胸女性作为参照，大胸女生穿了之后，身体曲线反而会把衣服撑得不好看。

大胸女生认为的“耻感”和未被照顾到的美感，甚至能撑起几个品牌。“遐”内衣的天猫旗舰店上，有一列专门标明“大胸显小”的内衣，最热门的一款，近90万人付款；同样主打大胸显小的内衣品牌“里性”，更希望展现内衣的美学和力学——创始人黄尹茜认为，这几年人们对无钢圈内衣的追捧，已经有了反转，舒适成为了内衣的最高标准甚至唯一标准。

（左：遐内衣；右：里性）

文胸作为一种品牌属性很强的品类，也像是一种宗教：消费者一旦认同，就会在很长一段时间内反复买单。内衣天然的私密感，以及与女性意识挂钩的属性，会让消费者觉得自己隐而未宣的需求被看见、被关注、被归属。

03 标准化的问题解决了吗

大胸人群需求和供给的不匹配，除了那些被漠视和误解的需求，还有更现实的原因：大胸内衣的生产比小胸内衣更难被“标准化”。

在一个商业社会的初期，标准品更容易获得胜利。通过流水线批量生产的工业品，能以低价和稳定质量快速打开市场。

而文胸因为生产制作流程复杂，很难完全跨入“工业时代”。

此前，「电商在线」曾经探访过爱慕位于北京的内衣工厂。这栋耗资5亿元的工厂，即便已经拥有内衣行业的生产最高水平，依旧难以完全实现工艺上的自动化——组成文胸的部件多而复杂，哪怕是一件最普通的文胸，都包含勾圈、背带、杯位等20多个部件。机械臂很难吸起轻薄布片，也没法夹起这些形状不规则的小零件。

今年10月，Ubras获得B+轮融资。它之所以被资本看好，就是因为无尺码内衣解决了标准化生产的问题。

“很多品牌之所以成功，是因为杯型能够更兼容。”羽挥说。

不过，无尺寸内衣依旧只覆盖了小胸人群的需求：即便做到了很强的包容性，Ubras的无尺寸内衣还是更适合A-D杯的女生。

小胸内衣之所以更容易实现标准化，是因为小胸人群的隆起不高，因此胸部形态差异不大。而大胸放大了这些差异：罩杯相同的两个女生，胸型可能看起来天差地别。

可以说，大胸内衣的生产难点，并不在于技术门槛，而是需要更复杂和更细化的设计。

现在的大胸内衣生产商们，大致将胸型分为“圆盘胸”、“木瓜胸”等形状，并分别制造出更贴合胸型的内衣：圆盘胸底盘大，但隆起不高，她们需要开口弧度更大的钢圈，以及更浅的罩杯。而木瓜胸，需要罩杯有足够的深度，钢圈也得窄一些，才能有足够的承托力托住重心。

“小胸内衣的设计更侧重外观，普通的服装设计师都可以做。但大胸内衣设计非常强调人体力学。”大白说。

如果将文胸的尺码、颜色和款式组合在一块，会带来极宽的SKU。一般的大胸内衣品牌，会提供C~K之间的罩杯，以及数十个尺码，算起来得有上百个SKU。一旦卖不掉，这会是个库存灾难。

库存是最令服装行业头疼的问题。尽管内衣不那么追逐潮流，生命周期更长，但更宽的SKU，以及线上试穿售后带来的问题，依旧会带来更高的研发和物料成本，对商家的供应链能力也会提出更高要求。为此，奶糖派专门建立了小批量快返的工厂，“一个SKU，5-10件都能生产”。

这也是大胸内衣生产商们的好时候：电商平台提供的大数据和趋势预测，可以提高商品周转率。奶糖派天猫店的退货率在20%左右，一般服装店铺退货率也在20%-30%左右。

今年以来，“里性”获得了数百万美元天使轮融资，Ubras获得B+轮融资。在美国，也出现了不少类似CUUP、Lively、Third Love等线上内衣定制品牌，它们会在消费者订购内衣前，寄出一把卷尺，或派出咨询师，让顾客了解自己的身体和内衣的款式与风格。

新的品牌不断涌现出来，但所有内衣品牌都在各自的轨道上高速行走。只不过它们面对的是不同的消费者，讲着不一样的故事。

“这是一个巨大的，还未形成充分竞争的市场。”羽挥说。