2019年34起食品投融资事件盘点：寒冬里，也有希望

编者按：本文来自微信公众号“FBIF食品饮料创新”（ID：FoodInnovation），36氪经授权发布。

过去的2019年，哪些食品创业项目成功获得融资？它们传递了哪些信号，背后有什么逻辑？我们对公开信息进行搜集与整理，一共列举了34起投融资事件。这是我们分析2019年中国食品创投市场的宝贵线索，希望本文能为关注食品行业创业的朋友提供一些参考和启发。

2019年中国食品创投盘点

2019年整个中国的创投圈仍处于寒冬季节。根据36kr统计的数据，2019年全年国内共计发生4284起投融资交易，总计交易金额为7743亿元人民币。相比于2018年，融资数量减少5578笔，金额减少了4248亿元，降幅分别达到56%、35%[1]。

2019年中国食品行业公开报道34起投融资事件。在“资本寒冬”的大环境下，这些参与投资的机构和获得融资的公司，显得更加弥足珍贵。

以下是2019年1月1日到2019年12月31日食品饮料创业公司的投融资事件。

与企业服务等创投热门领域（上千起投资事件）相比，食品饮料34起事件数量相对较少。与一些投资机构交流得知，2019年机构对于消费行业以及食品饮料的创业公司表示关注，观望的意味较浓。从品类分析，酒类和烘培项目位列前两位。

一个可能的趋势

从这份投资名单中，我们发现了一个可能的趋势——线下渠道的机会。

线下渠道是食品消费的主战场，其消费占比仍高达75%[2]。由于线下渠道高度分散，中间环节多，前期投入大，食品创业企业往往选择线上渠道重点突破。线上引爆往往具有以下几个特征：精致的产品与颜值、极具话题感的内容、精准的投放、社交分享传播。这是大家共同摸索出的一条绕过传统经销网络和线下渠道，直接触达消费者的道路。

而从2019年的投融资事件中，我们发现有不少耕耘线下渠道的创业项目获得了资本的青睐。

小白心里软的起步瞄准线下。通过“以点带面”的聚焦策略，找到区域决定性KA渠道，并在卖场聚焦单品做活动，保证每个店都能引爆。再基于单点示范效应，联系新的经销商和KA采购进行扩展[3]。

单身粮的起步也是直接从线下切入。进驻商超和便利店。同时，单身粮还与白象合作开发中高端方便面，借助白象的经销商渠道和销售终端，下沉三四线城市[4]。

汉口二厂的发展也是从线下起步。公司集中瞄准便利店、盒马鲜生、华润Ole等中高端零售渠道，并集中布局上海、北京、杭州、深圳等一线城市。能进入这些渠道很大的原因是汉口二厂的定价能够让渠道商获得较高的利润[5]。

冰青在线下主攻商超及餐饮渠道，覆盖华润万家、盒马鲜生、永辉超市及中石油易捷便利店。同时，还与火锅品牌如呷哺呷哺、小龙坎等合作，直接进入餐饮渠道。目前冰青的线下销售比例为60-70%[6]。

轩妈蛋黄酥从2017年起开始试水线下，在众多终端的社区便利店、KA渠道等多种消费场景中布局。2019年8月起开始进入美宜佳便利店。通过线下布局，可以让线下的中老年人刷新对轩妈蛋黄酥的认知和了解，加深消费者对品牌的印象[7]。

简爱在核心城市布局了直营团队，在外围城市也为经销商制定了比大品牌更具优势的激励比例，且经销商都为专职团队。此外，除了围绕人群精准聚焦高端超市、新零售超市，简爱还为所有渠道的负责人、区域的大区经理、电商主管等“听得到炮火的人”，设立了合伙人机制[8]。

格瑞兄弟糖果依托团队的行业经验，与大型商超、连锁便利店的核心经销商保持紧密合作。并通过自主创建“糖多多”销售系统直接对接小店，最大程度的优化渠道结构。其旗下单一品牌KisKis就覆盖了上百个城市的数万家门店。同时，KisKis在天猫、京东平台上线[9]。

当大家发掘流量成本越来越贵的时候。一些创业项目加强了线下渠道的布局，尽可能的覆盖各类型的消费群体，取得了很好的效果，并赢得了资本的青睐。我们认为这个现象不是偶然，表明创业项目在线下也有表现的机会，在线下也能取得不亚于线上的表现。

最近几年，不少互联网背景的人才进入食品创业领域，为整个行业带来了互联网的产品思维。一大批新品牌在流量红利的助推下快速脱颖而出，掀起了一阵网红风暴，也给了传统食品人很好的学习机会。如今，基于社交的网红打法已不再是秘密武器，大家都学到了一招半式。同质化竞争的加剧，流量红利的衰减，让线上突破的难度加大。创业项目不妨可以关注线下渠道，也许蕴藏着新的机会。

寒冬里的希望

虽然2019年食品创投圈略显寒冷，但是我们欣喜的发现，在2019年获得融资的项目里，有一些项目十分令人瞩目。它们取得了优异的表现，带来了产品定位、品牌塑造、内容运营的新思路，引发了整个行业的关注与思考。

1、三顿半——新一代的产品标杆

三顿半是2019年食品行业讨论得最多的创业项目之一，2019年双11超越雀巢成为咖啡品类第一更让三顿半成为了焦点。三顿半用2年的时间重新定义了精品速溶咖啡这个品类，并把网红社交品牌的打法推向了新的高度。正如三顿半的投资方，峰瑞资本的执行董事黄海先生所总结的：三顿半的喝法、包装、场景形成了创新三要素，让产品成为内容，最终收获了用户的自传播[10]。

三顿半的成功，为整个行业特别是创业者们带来了新的认识。大家深刻认识到产品颜值要不懈追求；产品内容要有趣好玩；产品要既好吃又方便……我们与食品创业者们交流的时候，大家不时会把三顿半挂在嘴边，几乎都把它当作学习的榜样，可见三顿半给大家带来的深刻影响。

图片来源：三顿半天猫旗舰店

2、简爱——从巨头中打出一片天地

简爱是一个高端奶品牌，4年时间从一个月30万收入做到一个月六千多万。作为一个创业品牌，在巨头把持的乳业市场中取得了如此优秀的成绩实属不易。简爱避免涉足常温奶市场与巨头直接竞争，而是将自己精准定位低温的，5-10元的高端的酸奶和鲜奶。

简爱精准抓住了新一代消费者对于天然有机、少糖低卡等健康食品的需求，在红海市场中找到了属于自己的蓝海。正如创始人夏海通先生所说，一切竞争从设计开始，布局决定解决。初创公司一定要在小市场里占大份额，而不是去大市场里去占小份额[11]。

简爱的成功鼓舞着创业者们勇于在巨头把持的红海市场中寻找新的机会。

图片来源：简爱天猫旗舰店

在撰写本文的时候，我们注意到一则新闻[12]。

近日，北京、深圳、武汉等多地记者走访发现，天喔国际旗下产品在各大商超及便利店包括物美、家乐福、永辉、盒马鲜生、便利蜂等均已下架……曾单品年销售额达数亿元的明星产品天喔蜂蜜柚子茶也难寻踪迹……天喔国际面临破产清算。

饮料行业的竞争是极其残酷的。可口可乐、农夫山泉、统一等巨头们屹立多年，已经建立了从研发、工厂、物流、渠道、品牌、资本等各个维度的护城河。每个饮料创业品牌，都很难绕开和这些巨头在线下渠道的直面竞争。元气森林在2019年深耕便利店渠道。无论是外形优美的“燃”“气”包装，还是“0糖、0脂肪、0卡路里”的卖点，都让元气森林在饮品柜的众多产品中脱颖而出。

气泡水与无糖茶的竞争对手越来越多，元气森林需要不断切换新品甩开对手。它在2019年也推出胶原蛋白水饮料切入新的赛道。这位小巨人已经快速跑了4年，未来还需要继续努力的奔跑。

图片来源：元気森林

3、茶颜悦色——一个品牌一座城

茶颜悦色的中国风设计，气质独特的品牌形象以及与消费者的亲密互动，将新式茶饮推向了一个新的高度。而茶颜悦色给人印象最深的事件，是它只在长沙一个城市开店。

茶饮连锁的模式往往是单点突破后全国快速复制，而茶颜悦色把一座城市耕耘到了极致。茶颜悦色在长沙有直营门店140多家[13]。实现了街巷、景区、购物中心、机场店的全面覆盖，并成为了长沙的城市名片。如今的茶颜悦色，就像一位草根出道的明星，拥有一群热爱它、拥护它的死忠粉丝。2019年茶颜悦色新品被抄袭的事件，更是让粉丝的情绪达到高潮。

正如茶颜悦色的slogan“一杯有温度的茶”。品牌用心把温度传递给用户，用户自然也会把温度回赠于品牌。我们期待2020年茶颜悦色走出长沙的表现。

图片来源：茶颜悦色官方微博

04 结语

梅花香自苦寒来。希望每一位食品创业者在新的一年里，找准机会，做好产品，用心服务，稳扎稳打。2019年的寒冬已经过去，2020年的春天终将到来。

参考来源：

[1] 《平均每天有11家公司分走21亿元——2019年中国投融资数据全汇总》，2020年1月3日，36Kr

[2] 《购买食品：线上占比25%，线下占比75%》，2019年1月22日，成都商报

[3] 《拆解「小白心里软」：成立两年如何做到年销售额 4 亿元》，2019年4月22日，36Kr

[4] 《单身粮的2.4亿“单身狗”生意》，2019年9月14日，零售老板参考

[5] 《新晋网红饮料、年销近3 亿，「汉口二厂」诞生记》，2019年8月15日，36Kr

[6]《京东领投，冰青青梅酒1年获两轮融资，小品类的春天来了？》，2019年3月13日，酒业家

[7] 《线下持续发力，这个网红蛋黄酥又出大招了！》，2019年8月26日，中国糖果

[8]《在伊利、蒙牛等巨头的包围下，简爱如何实现4年连续翻倍增长？| 对话简爱联合创始人》，2019年9月12日，FBIF

[9] 《格瑞兄弟糖果获光大控股新经济投资，打造中国本土的“玛氏箭牌”》，2019年8月9日，投资界

[10]《三顿半投资人：太多人关注流量红利，太少人关注审美红利》，2019年12月20日，刀姐doris

[11]《100万+家庭用户，四年连续翻倍增长，简爱酸奶如何在乳业红海中拼出一片蓝海？》，2019年11月27日，经纬创投

[12] 《巨亏42亿！范冰冰、周冬雨都喝过的柚子茶要清盘一年曾卖50亿》，2020年1月17日，中国基金报

[13]《单个城市开140多家，茶颜悦色再开四层独栋复古创意空间》，2019年11月24日，CEO品牌观察