一个单品卖上亿，千亿潮玩市场的沉浮者们

编者按：本文来自微信公众号“锌财经”（ID：xincaijing），作者 周晓奇 钟微，编辑 马程。36氪经授权转载。

周日，泡泡玛特店内狭长的过道，总会挤满前来抽盲盒的消费者。即使在不足100平米的店内配备了四五名店员，为顾客介绍新品，补充货物，但依旧忙得不可开交。

阵阵嘈杂声中，不时传来咚咚咚的撞击声，有些顾客将盲盒举到耳边，奋力摇晃，想要通过不同的声音，判断手中的盲盒是否为稀有的隐藏款。

每天深夜，潮流玩具论坛，还有不少人还在线上社区发布各种帖子和心得。

“上午随手一抽，抽到了太阳宝宝徽章”“最近收获的两个小可爱萌化了我的心”“第一个隐藏！必须秀一把”……

从买娃、抽娃，到晒娃、改娃，以盲盒为代表的潮玩正在成为成年人争相尝鲜的一种消遣和娱乐方式，为他们带去多样的满足感。

泡泡玛特旗下潮玩

潮流玩具，也被称为Designer toys（设计师玩具）或者Art toys（艺术玩具），最早从香港和日本起源。和动漫、电影的衍生品不同，潮流玩具由设计师创造，多以外观设计和艺术风格取胜。

尽管潮流玩具（以下简称潮玩）在国内的发展已超过十年，但潮玩从小众圈子走出来，拥有更多大众玩家，时间并不久。

2018年是一个爆发点，盲盒模式带动了潮玩行业整体销量。

酷乐潮玩的创始人邬胜峰回忆，“2017年很多供应商还不敢尝试潮玩或者销量不如预期，但从2018年开始，潮玩产品变成玩具等相关企业开发产品的热门方向，盲盒类的供应量也增多了。”

这场潮玩热潮中，成立于2010年的上市公司泡泡玛特是绕不开的一环。泡泡玛特起初只是一个潮流生活小百货，但一款热销潮玩Molly，带动其成为国内最大的潮流玩具集团。

今年双十一，泡泡玛特天猫旗舰店1小时销售额超过去年全天，同比增幅295%，LABUBU迷你一代系列盲盒9秒钟就售罄55000个，全天一共卖出潮流玩具超200万个，销售额达到8212万。

泡泡玛特线下门店

转型潮玩让泡泡玛特步入正轨。泡泡玛特CMO果小告诉锌财经，2019年设定的目标营业额在早已经超额完成。

然而，随着潮玩行业迎着风口狂奔时，不少质疑声传出。舆论将目光聚焦在“炒盲盒”现象，认为这是一场玩家掏空钱包交了场智商税的游戏。盲盒满足了玩家以小博大的心态，很多用户为集齐盲盒倾注大量资产。

据闲鱼今年年中发布的数据显示，泡泡玛特潘神圣诞隐藏款盲盒，原价59元，目前在闲鱼炒到了2350元，上涨39倍，有些用户通过转让盲盒年赚10万。盲盒也因此被很多人称为“韭菜盒子”。

闲鱼报告

这个看似一本万利的生意，在真正身处行业的玩家看来，远没有这么简单。盲盒的魅力取决于IP和设计是否受欢迎。

“归根结底，盲盒只是一个销售方式，潮玩才是品类。”萌奇文化创始人林武锋不断强调这个基本常识。

和很多新兴的风口一样，潮玩也正在经历野蛮生长到逐渐正规、产业化的过程。玩家将面临饱和式发展和恶性竞争，也会迎来行业的进步与革新。

追赶风口

刚上班拿到第一个月工资，潮玩玩家王乐莹迫不及待地冲到泡泡玛特门店，拿下了心心念已久的“潘神神话”系列盲盒。

“刚参加工作的年轻女性白领，具有一定的消费力，五六十元的盲盒，对她们来讲是‘压力不太大’的消费。”艾漫创始人兼CEO吴伟诚说。

藏身在盲盒中的潮玩，设计新颖、价格适中，让消费者们为之疯狂。

其中盲盒的玩法是其中不可忽视的功臣——商家将玩具装在盒子里，消费者只有购买了才能拆盒，而隐藏款则很难买到。这暗和了玩家的收集和“赌博”心理，可以享受抽取的方式带来惊喜，也可以为了抽到喜欢的一款，或者稀少的隐藏款而持续购买。

视频博主在拆盲盒

这并不是一件新鲜的玩法，早在90年代就曾被日本玩具公司MedicomToy使用。同样的模式，也有扭蛋机和阴阳师等卡牌游戏中的抽卡机制等。

在国内，作为潮玩热潮先锋的泡泡玛特，最先享受了一波红利，凭借着潮玩销量，原本亏损的业绩迅速转为盈利，并在2017年成功登陆新三板。

果小对锌财经提到，起初泡泡玛特并不止售卖潮玩，还同时做办公文具、电子产品等周边商品，店内SKU（存货单位）一度达到上万个。

但在销售过程中，泡泡玛特发现50%的销售额都来自几款潮流玩具。

“很多商品销量不好，占空间，投入产出比低。”果小说，“我们干脆砍掉了其他品类，集中精力投入了潮流玩具。”

2015年底，泡泡玛特CEO王宁专门前往香港，签下了Molly设计师Kenny Wong（王信明），获得了独家生产和销售权，开始探索以盲盒销售模式为主的潮流玩具。

Molly海洋系列

彼时潮玩市场方兴未艾，泡泡玛特的押注，风险不小。泡泡玛特2014-2016年的年报显示三年间，公司一直处在亏损状态。

但随着Molly的火爆，公司情况从2017年开始好转。据2017年年报显示，泡泡玛特从上一年亏损2889万元，转为盈利近800万元，此后营收节节攀升，2018年上半年实现营收1.61亿元，同比增长155.98%。

通过知名IP打造第一批盲盒潮玩，是很多玩家选择。泡泡玛特转型成功后，众多主做IP衍生品的公司入局。

2018年，IP衍生品综合服务商“萌奇文化”，通过与韩国品牌SML（黏黏怪物研究所）代理合作的方式，推出了SML第一个系列盲盒，产品很快售罄。

另一家主做正版IP授权的艾漫，原先想打造IP类潮玩。在等待授权过程中，艾漫先行推出了自主设计的“小柯菊”系列，也很快获得市场青睐。

“小柯菊”系列盲盒

吴伟诚提到，此前衍生品针对的年龄群体为16-26岁左右的青少年，但潮流玩具则打开了26-35岁左右的消费人群。

“去年我们在线下门店里，发现购买潮玩的大多是白领消费群体。”吴伟诚提到，“对艾漫来讲，开辟潮流玩具的产品线，拓宽了消费群体，也建立了新的营收结构。

这些公司都尝到了甜头。2018年，潮流玩具的销量开始飞升。“从之前几百万、几千万，到去年有些公司的销售额已经达到上亿。”林武锋对锌财经提到。

萌奇刚一入场，首批生产的五万个SML盲盒，短短一个月内全部售罄，导致终端门店在一段时间内处于缺货状态。2018年萌奇在潮玩品类的营收达到千万规模，“2019年预计在潮玩上的营收还会翻几番。”林武锋提到。

据林武锋透露，销量激增背后，是越来越多的玩家不满足单个购买盲盒，经常端盒（一次性买走整盒），甚至有资深玩家，直接整箱购买，只为获得一个超级隐藏款。

进入2019年，仿佛一夜之间，潮流玩具企业遍地开花。对于一个新兴行业来说，很难避开前期的粗犷发展，乱象频现。

“有些企业看到风口就想往里面钻，不管是设计师平台，还是3D打印公司，甚至生产塑料洗衣球的公司，都开始生产潮流玩具了。”吴伟诚说。

目前潮流玩具行业刚刚兴起，行业内没有限定标准。有些终端生产商看到风口后，纷纷自建品牌，模仿、盗版市场上火热的潮流玩具。在销售渠道上，直接奔向下沉市场，“很多人只想捞一笔快钱，行业已经混乱到一定境界了。”吴伟诚透露。

还有些企业为了迅速赶上这波风口，随意设计一个草图，直接放在众筹平台，等获得消费者反馈后，再投入生产。这也让对潮玩感兴趣的普通消费者，成为间接受害者。

“很多消费者看着好玩，就参与了众筹。但这些企业自身没有生产、交付的能力，消费者付款后几个月都拿不到货，即便拿到也是粗制滥造的产品。”吴伟诚说。

在巨大的市场诱惑下，设计方、生产商、渠道方等都想进来掺一脚，但其实潮流玩具需要整套流程的搭配，从设计、建模、生产、销售等环节，都需要投入成本与时间，甚至可能最后产品不受消费者喜欢，直接面临亏损。

爆款有多难？

入局者众多，但随着行业门槛建立，突出重围者终是少数。

创造一个潮玩爆款，远非一件容易的事。

盲盒模式迎合了用户心理，但同时需要从业者比较快速的迭代，对企业供应链成本在一定程度上增加了负担。

林武锋提到， 盲盒开模费一般比较高，以萌奇最近销售的B.duck系列盲盒有九款，开模费就需要数十万，“达到一定量的话代工厂平摊的费用就比较少，但是一个系列卖少于三万个或是五万个，那就没赚钱。”

但是，企业又不能一次性大规模生产，否则会有滞销的风险。比如萌奇自主设计的潮玩“次奇兔”，首个系列只制作了五万个。林武锋提到，由于首批销售情况乐观，萌奇才在第二季、第三季才提升了生产数量。

“次奇兔”系列盲盒

市场处在探索阶段时，泡泡玛特最早发现，国内缺少专门针对潮玩的供应链和基础设施，由此率先打造了一套工业流程。从签约艺术家开发IP，到供应链管理，再到线上线下零售渠道。整个过程中，设计师只需要提供设计图，后续工作包括3D设计、供应链管理、生产、包装、销售，全部由泡泡玛特完成。

这背后涉及到庞大而细致的流程，“从接到设计师图纸，到最终上市要花上8到10个月。而产品下单给工厂再到交付，中间涉及到了100多道工序。”果小说。

这一体系搭建完成后，泡泡玛特才降低了成本，提高了生产力，逐步带领整个潮流玩具市场火了起来。

POP MART在购物中心举办主题展会

搭建供应链之后，要创造和维持爆款产品的热度，是所有玩家的终极目标。其中，设计师和IP是最重要的壁垒。

“目前潮玩行业卖到百万级的爆款IP，只有Molly。”林武锋说。“通常一个IP卖到二十万个以上就算小爆款了。”

但Molly的成功并非偶然。

早期潮玩圈子，玩具多是由设计师使用传统手工制作和雕刻，一年的产量十分稀少。泡泡玛特最早签约拿下的Molly的IP,并签约设计师Kenny，是成功的第一步。进而持续培养自己的设计师。

果小提到，近几年Kenny一直保持着创作灵感，这也是泡泡玛特能够不断推出新系列、保持Molly持续性的重要原因。而泡泡玛特由于更早与优秀的设计师产生了联系，因此掌握了IP的主动权。设计人才已经成为公司最核心的竞争力之一。

据泡泡玛特向锌财经表示，2018年泡泡玛特Molly的年销量突破500个，以均价59元计算，Molly带来了将近3亿元的销售额。而泡泡玛特公布的2018上半年总营收为1.61亿元，这说明Molly几乎承担了所有的营收。

2019上海国际潮流玩具展上排队的人潮

但在Molly之外，泡泡玛特仍然需要不断产生新的产品。否则一旦消费者转变喜好，泡泡玛特的整体营收也将受到极大影响。

为了挖掘更多优秀的设计师，去年泡泡玛特与中央美术学院合作，开设了一门潮流玩具的课程，孵化正在学美术、雕塑的学生，成长为潮流玩具的独立设计师。

寻找下一个Molly，是所有玩家正在做的事。

但是，邬胜峰也提到纯设计师的潮流玩具，打造十个才有几率出现销量达十几万的爆款，如果有更多的供应商，更多代表性潮玩出现，才会有现象级的爆款。

好在玩行业的快速发展，激发了很多创作者进入。

“麻将宝宝”的设计师郭超曾在今年接受采访时提到，短短三年间，行业有了爆炸式的增长，制造厂商供不应求，同行设计师的总量也因此增长了三倍。

潮玩的想象空间

热潮持续，诸多玩家入场，潮玩的外延正在不断扩大。

一些成熟潮玩企业，正在大规模布局线下，拓展消费者。这包括在一二线城市核心商场布局门店、自动贩卖机等。

果小提到，围绕一二线城市，泡泡玛特开了130多家门店，自动售卖机拓展到了500多台，到了今年底，预计拓展到700多台。

今年7月，艾漫已与旗下子品牌潮玩星球完成合并，并整体完成了超过6000万元的B+轮融资。合并后的艾漫也在拓展线下店，在更多城市落地潮玩线下店、更多店铺类型。

泡泡玛特的自动售卖机

同时，更多创业者，从闭门造车，到开始积极与各行各业合作。

IP合作，还是最容易破圈的途径。“经典IP合作的潮流玩具，基本能够保本，不存在滞销的可能。”林武锋提到。

泡泡玛特开始多方位开展跨界合作，推出故宫系列Molly，《明日之子》合作款Molly，热播剧《我只喜欢你》婚礼款Molly等。

与此同时，泡泡玛特也与迪士尼、Hello Kitty、阿狸等经典IP达成合作，推出了相关系列的潮流玩具。

萌奇为了在激烈的竞争中，吸引消费者注意，提升产品创意价值，在潮流玩具的设计上逐渐偏重场景化，围绕IP角色打造场景和氛围，以此形成差异化竞争。

潮流玩具正在从纯设计师产物，演变为设计师与IP属性并存的格局。

2019年6月，泡泡玛特与非人哉（国产漫画）合作推出了发呆哪吒系列盲盒，王乐莹第一时间种草购买了。“我喜欢哪吒背后的故事，如果只看造型，不会有特别想买的欲望。”王乐莹说。

泡泡玛特与非人哉合作款

同时，盲盒的流行，也让很多大公司开始把盲盒作为营销手段。

2019年8月19日，瑞幸咖啡上线了周边产品：马克杯和鹿角吸管杯。同时只要购买任意一款鹿角吸管杯，都可随即获赠一个“遇见昊然”系列盲盒。

刘昊然与盲盒的组合，瞬间引来了众多粉丝下单。活动上线不到一小时，急速涌入的大量订单，多次导致瑞幸App宕机，直至崩溃。最后瑞幸咖啡官方，不得不建议用户通过电商渠道购买。

除此之外，名创优品也与韩国品牌KaKao Friends打造了相关盲盒。

各行各业都能使用盲盒方式进行营销，这在不断扩大潮玩的知名度和收藏价值，也无形中提高了盲盒交易频率。

“遇见昊然”系列盲盒活动海报

进入2019年，在黄牛与跟风者的炒作下，二手潮玩市场很快发展起来。

据闲鱼今年年中发布的数据显示，2018年有30万盲盒玩家通过闲鱼进行交易，交易额达千万级，盲盒月发布量增长320%。

这对于从业者是一个好消息。“今后潮玩的消费者会越来越多，端盒（整盒购买）的现象也会越来越多，因为玩家可以买卖潮玩。”林武锋说。

据他向锌财经介绍，如果消费者买到重复款，可以直接挂到二手市场与其他玩家交换或售出，幸运玩家抽到隐藏款潮玩，还可以溢价出售，或是自己收藏。

基于潮玩不断强化的社交属性与二手交易价值，2016年泡泡玛特专门开发了潮玩社区平台——葩趣App。据移动应用数据分析平台七麦数据统计，近一年葩趣在安卓与iOS平台下载量近30万，其中月活用户数为8万。

葩趣App上的二手信息

“二手市场证明了潮玩的价值，转卖或炒作的行为，重要的不是价格或者规模的提升，而是由于消费者进行二手交易时，产生的社交效应，助推潮玩的普及。”果小说。

据多位受访者向锌财经表示，目前潮玩市场仍处于爆发与乱象期，明年或将进入稳定发展期，届时价格、品质、玩法等都会慢慢分化出来，各公司将形成差异化的打法。

至于消费者是否愿意持续“掏空钱包”，成年人的玩具，或许应该交给成年人去判断。