高高在上的苹果公司，终于向价格屈服了？

编者按：本文来自微信公众号“锦鲤财经”（ID:jinlifin），作者：锦鲤内容组，36氪经授权发布。

5月28日，孟晚舟未获释放的消息在国内引发舆论关注，华为的前途又蒙上了些许看不清的阴影。

5月29日，苹果宣布第一次以官方形式参与天猫618折扣活动，折扣8折起，支持12期免息支付。一向孤傲的苹果，仿佛要趁着华为被舆论包裹的时候重拳出击抢占中国市场。

6月1号，苹果AppleStore官方旗舰店首次参加天猫618大促，5小时成交额超过5亿元；京东618开始后，仅5分钟，iPhone成交量达到3万部。苹果惊人的销售势头一度令系统瘫痪，曾经深夜排队苹果店的场景仿佛一下子复刻到了互联网的移动端。

从苹果这次与电商的营销合作来看，苹果好像达到了自己的预期，但是，苹果真的成功了吗？

用户减少财报平稳，苹果手机业务缩水严重

根据市场调研机构Canalys发布的《2019年中国大陆智能手机出货量及市场份额》报告显示。苹果2019全年中国大陆市场出货量2750万台，其中Q4出货量1010万台，是四个季度中最理想的，但仍存在12%的同比下滑。

而从2015年开始，苹果在中国的出货量与份额占比就已经在逐渐递减了。2019年的苹果与鼎盛时期的2015年相比，在国内的出货量下降了53%，份额腰斩了一半。

而这种影响也直接体现在了苹果财报的净营收数据上。横向比较2015-2020年第一季度的净营收，虽然苹果公司的净营收趋势大体平稳向好，但是苹果手机业务在净营收中的占比已经从15年的69.4%下降到了20年的49.7%，收入金额下降了113.2亿美元。

这固然与2020年疫情黑天鹅的事件有关，据苹果官方给出的数据，苹果在全球的销量因此暴跌70%。但观察苹果手机业务近两年的成绩单，手机业务的疲势已经不仅仅只是疫情单方面的原因了。

在这种情况下，苹果的利润率却仍旧保持增长态势。虽然第一季度营收额相比于2019年仅有不到1%的增长，但是苹果的净利润却同比增长了11.37%，达到了令任何一家科技公司都感到汗颜的223.36亿美元。

苹果的性价比越来越低了，苹果似乎只做富人的生意，净营收持平而利润激增就是这条结论的铁证。

苹果销量降低、用户减少、规模缩减、营收平稳而利润递增的生存现状反映出了苹果作为高科技公司的技术实力和它所拥有的高位溢价权。

手机业务颓势尽显的情况下，苹果多线程布局，多产品经营的策略也为苹果核心固定用户的溢价空间得到了可持续增长的可能。让手机业务出现的亏空得到产品生态圈的补足。

但目前除了iMac以外，苹果所有的产品生态都是建立在移动端的。手机作为移动端的核心，在底层逻辑上决定了苹果市场的走向与未来，想要获得与安卓阵营持久拉锯的信息大战，必须在手机战场上获得对安卓阵营的优势。

更何况，PC端已经逐渐被移动端蚕食取代，手机已经成为双方军团里的主力大部队，绝对用户数量的多寡在未来一定会是双方比拼的硬指标。

苹果如果想要赢得科技战争的下半场，手机业务的规模必须成为比利润率本身还要重要的参考数据。

做高溢价放弃中端，苹果成神不食人间烟火

对于苹果手机，2015成为之后5年内荣耀与美誉集大成的一年。

而后的5年，苹果手机逐渐丧失对用户的掌控，仅中国市场就离散了接近一半的用户。苹果用自我朝贡的方式将自己供上神坛，等待着死忠的信徒前来朝拜。

而摇摆不定的信徒最终转身它投。如果苹果对自己的未来已经出现焦虑，这5年来缺少应变的策略和对自身定位审视的缺失会成为焦虑的根源之一。

1，缺少对中低端市场的布局

只做富人生意是苹果产品定价策略中可读出的关键信息。

虽然科技的美感与吸引力会让一部分消费不起的用户以贷款甚至是卖肾的极端方式入手苹果，但是苹果却从未想过要探下自己的头颅看看中低端的鱼塘，而是像一座龙门一样等待着遍体鳞伤的鲤鱼们跳进自己精心准备的渔网。

自2017年，苹果将定价抬升到8000元以上时，龙门的门槛提的更高了，彻底断了底层鱼儿们的幻想。

而早在2013年，国产手机抢先意识到了苹果视野里对中低端市场的缺失，小米和华为成为当时国内最早布局中低端市场的手机厂商，他们在13年都成立了自己的中低端品牌——红米与荣耀。

直到2017年，苹果定价策略的极端令国内手机厂商再一次兵不血刃地瓜分中低端市场。

彼时三星在内地全线溃败，苹果将自己“束之高阁”。国内手机的狂欢不仅诞生了销售量达到一亿部的国民手机红米，还诞生了红米此后不可摆脱的宿敌“荣耀”。

现如今，苹果虽然凭借一波降价活动斩获销量，但是在米系与华系的眼中，苹果的销售数据还是不足以造成实质性威胁。

4500的定价足以购买到小米和华为的高端机型，甚至可以入手一款准旗舰。被价格吸引过去的订单，大多都是用着老iphone却因为价格迟迟没有更换设备的用户罢了。

放弃的中低端市场注定难以重来，让苹果推出千元机更是一件不现实的事。纵然苹果曾经用SE系列做出过努力，但SE低劣的质感与不够流畅的体验不会令国人买帐。大势已成，失去的5年对于苹果来说注定难以重来。

2，保持高冷，拒绝本土化经营

苹果作为全球顶尖的公司，自有它的个性。不论是场地费用的特别议价权还是营销策略的不走寻常路，都彰显着“老子天下第一”的王者傲气。

这让苹果成为手机中最为保值的存在。苹果除了本次官宣的活动以外，从未有过任何的营销活动，也从来不参与中国经销商以及电商的任何时间节点或者营销策略，苹果拒绝本土化经营的策略一度让中国的经销商们头痛不已。

这让苹果错失了与中国消费者亲近的机会。

中国人的生意只有中国人自己最了解。苹果当年可以靠着惊艳的创新俘获全世界的用户，但情怀与价格，实用主义与意识形态始终是横亘在苹果与中国用户之间的大山。

华为的成功不仅仅是技术上的成功，也来源于民族认同感与爱国意识。而这些烙印，不是华为刻意地灌输，而是在与中国的消费者一次一次磨合接触中逐渐释放出来的品牌力。

苹果拒绝经销商的意见，坚持自我的全球策略，无法真正讨好中国的消费者。水能载舟亦能覆舟，不论多么伟大的企业最后也需要消费者为其做注脚。

苹果拒绝本土化经营，就意味着放弃了最能调动中国消费者购买力的营销方式。

当苹果面临用户反馈的问题时，也缺少相应的应对措施。苹果一直靠产品输出，凭技术说话，这本无可厚非。但好的产品更需要锦上添花，一味拒绝沟通只会丧失更多的用户。

3，无法长期持续的创造力

苹果能够冲破塞班的天罗地网在于它当年重新定义了手机屏幕与交互逻辑。滑动指尖就能任意操控屏幕的快感一夜之间让人置身在科技时代。

而后，苹果极简而充满艺术感的工业设计，多点触控，326ppi视网膜屏幕，炫酷的过场动画，多任务流畅的后台操作以及制作精良的各种APP，成为了每一款ipone诞生时都足以令人为梦想窒息的黑科技。

苹果提高了人们对其想象的阈值，但科技本身并不足以支撑想象，唯有想象本身才能诞生自己。

这一点，在乔帮主的时代已经为全世界做了最好的诠释。

如今，苹果仍旧是科技实力数一数二的公司。每一次产品的更新迭代在硬件指标上都配得起苹果的实力与品牌。但是不可否认，苹果打动人，并让世界叫嚣着非买不可的创新点越来越少了。

在性能过剩的当下，一部旗舰手机足以支撑用户正常使用2-3年。性能不再是用户单一追逐的指标。设计，创新，科技感和创新力才是用户愿意为其买单的理由。

这次618来临前的开场，苹果的销售数据令人疯狂，但我们需要冷静看待。用户购买苹果的原因不是因为它的创新，而是因为它打折后的低价，苹果应该为此欢欣鼓舞还是应该好好讨论一下它的未来，是库克需要考虑的问题。

品牌调性与探身中端，苹果策略中的矛与盾

一边是经年累月做起来的高溢价，一边是8折跳水大甩卖的“真香”现场。恐怕任何一家公司都没有苹果这般大胆，敢于挑战两种完全不同的经营思维。

古希腊名言“伟大的人都是雌雄同体的”好像同样适用于企业。那么，苹果何敢这样做，它的底层逻辑又是什么？

需要清楚的是，8折对于苹果来说，几乎是一部旗舰手机1.5-2年的降价周期。所以苹果这次参与618活动，本质上其实是这样一件事：

增加杠杆，继续拉高核心用户的产品溢价。

对于准备在618期间入手苹果的观望性消费者来说，确实得到了实惠。而作为苹果的核心用户，在苹果发布新品的当月或次月，大概率就会将新品收入囊中。

这也就意味着，曾经很少甚至从未体验过在使用期间跌价的苹果核心用户这一次终于体验到了一回“贬值”的感觉。

从这个角度而言，苹果参与618，对于已经按原价购买的用户来说，通过稀释产品保值价值的方式让已经为其买单的用户承担更高的溢价。

过高的品牌调性与跳水一般的打折策略本身就是背道而驰的经营思维。虽然暂时的低价可以收拢部分用户为苹果买单。但苹果的核心用户才是苹果品牌的价值所在。

既要维持品牌形象，又要抢夺市场，既要对得起核心用户，又要对观望者拿出足够的诚意。苹果在赌的，正是多年经营沉淀下来的核心用户，对于苹果价格策略的容忍度和品牌黏性带来的跟随度。

曾经的苹果拥有对于自身用户最好的保护盾，不论是产品生态还是经营生态，苹果都置外界的喧嚣于外专注私域的经营与维护。

如今，疫情之下销量暴跌的苹果，不得不拿起曾经被自己拒之门外无数次的长矛亲自刺破由自己亲手搭建的防护盾。

产品降价对于任何一家公司都是可以接受的事情，但是如果这是苹果做出妥协的信号，尝到甜头的苹果把拥抱电商作为它的常态，苹果的品牌会随之降价吗？苹果的用户会接受这样的事实吗？

这是苹果的一次尝试，也是对苹果核心用户的一次挑战。对于其他公司而言，这样做无异于自寻死路。

但它不是其他公司，它是独一无二的苹果，我们无法用普遍的逻辑思考它的未来，苹果的未来到底如何，还需要苹果的核心用户用时间给出答案。

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