向奢侈品转型失败？Burberry原CEO将离开苹果

本文转载自LADYMAX（lmfashionnews），作者周惠宁；36氪经授权转载。

在CEO Tim Cook宣布将考虑下调iPhone售价短短一周后，苹果今日又作出了一个重大决定，Angela Ahrendts“将下台”成为替罪羊，令这个科技品牌奢侈品化的道路戛然而止。

据女装日报最新消息，在接管苹果5年后，一度被视为Tim Cook接班人的零售和高级业务高级副总裁Angela Ahrendts将于4月正式离职，由现任副总裁Deirdre O'Brien接替其职位。Deirdre O'Brien是苹果的资深员工，此前一直负责该集团人才招聘与发展等事宜。

Angela Ahrendts表示，过去5年她在苹果的工作是其职业生涯中最具挑战性的经历，但现在已无法为苹果作出更大的贡献，且并未透露其离职后的具体去向。Tim Cook则对Deirdre O'Brien给予了很高期望，希望后者能带领苹果进入新的阶段。

Angela Ahrendts于2013年10月14日加入苹果，2014年的年薪就已是Tim Cook的8倍，由于其在英国奢侈品牌Burberry担任过CEO的工作经历，苹果近年来的发展轨道一直在向奢侈品靠拢，特别是去年售价超过万元人民币的新iPhone发布后，不少消费者对该产品只有一个感受，那就是“贵”。

图为Burberry前两任CEO Angela Ahrendts和Christopher Bailey

而从苹果最新发布的财报数据来看，在数码产品普遍下跌的趋势下，在硬件上缺乏创新，价格较旧版却翻了一倍有余的新iPhone并未获得消费者的认可，比起买一部近万元的顶配版苹果手机，消费者更愿意购买一只同等价位的Louis Vuitton手袋。

据时尚头条网数据，苹果在2019年第一财季的收入同比下跌4.5%至843亿美元，净利润减少0.5%至9.65亿美元，其中iPhone收入同比大跌15%，服务业务总收入则大涨19%。

Tim Cook在财报后的电话会议中特别强调，收入的下滑主要受新iPhone在中国市场需求疲软影响，期内苹果在大中华区的营收同比大跌27%至131.69亿美元，未来或将拖累集团全球营收下降超过100%，集团或考虑在美元之外对iPhone重新定价。

Tim Cook还指出，虽然苹果其他部门的营收比去年增长了近19%，但长期以来，iPhone一直是苹果的核心业务，如果苹果不能卖出足够的手机，整个公司都会陷入困境，目前iPhone手机占了苹果营收近六成收入。

瑞银分析师则发布报告称，苹果当前面临的iPhone销量低迷问题可能要一直延续到2020年，而在新一代iPhone推出之前，苹果智能手机销量反弹的机会不大，苹果在中国市场面临的挑战将继续存在。中国市场需求意外放缓的消息传出后，1月2日苹果股价盘后大跌7.6%，市值蒸发600亿美元。

苹果从未放弃进军奢侈品的野心，但现在遇到重重阻力

由于新iPhone价格上调，从数据来看苹果的iPhone一年半以来的销量基本持平

早前一直被赋予奢侈品野心的Apple Watch也已调转方向。新款Apple Watch Series 4最大的亮点是首次加入的心电图功能，可以检测用户心率并在危机情况下自动报警求助。早前，Apple Watch因与爱马仕合作而被认为希望吸引年轻精英消费者，此次新品的性能改进或也预示着Apple Watch将更侧重于健康和运动功能，也意味着将转投中老年人市场。

尽管苹果从未承认过其奢侈品化策略，但其人才布局和价格策略早已露出弥端。除Angela Ahrendts之外，苹果还将众多拥有奢侈品行业经验的高管招致麾下，包括现任特别项目副总裁、Yves Saint Laurent原CEO Paul Deneve，以及来自奢侈手表品牌泰格豪雅的苹果特别项目高级总监Patrick Pruniaux。

在Angela Ahrendts的主导下，苹果的零售店还改名为 Town Square，被打造成为一个消费者和开发者的聚集地，门店不仅是购买产品的目的地，还将开设编程、设计、摄影等各类课程，将苹果的零售体验上升到新的高度。随着越来越多奢侈品牌进一步完善购物体验，苹果所提供的新零售体验与奢侈行业的目标殊途同归。

不过苹果的奢侈品策略一直不被业界所看好，早前有分析人士表示， 新iPhone 不但产品力在下降，还打破维持多年的价格体系，高企的价格成了拦路虎，“苹果需要的是能带来持续创新的接班人，而不是让市值哪怕再翻倍的CEO ”。

苹果原CEO斯卡利更在雅虎财经节目中直言，Tim Cook并没有把技术创新放在最高优先级，倒是把苹果做成了更像是LV或Dior的奢侈品牌，在未来的五年内将出现一个击败iPhone的接替者。 

据悉，Angela Ahrendts离职后，Deirdre O'Brien将负责管理苹果在全球五大洲的35家网店和506家零售店。据eMarketer预计，这些商店的年收入总额约为743亿美元。

截至周二收盘，苹果股价上涨1.7%至每股174.18美元，目前市值约为8238亿美元。