小镇：我们已经不一样了

编者按：本文来自微信公众号“笔记侠”（ID：Notesman），36氪经授权发布。

封面设计&责任编辑：小花、小树

前言：

产业数字化，下一个10年我们必须面对的议题，关乎生死。

今天，笔记侠推出“新商业进化论”之《产业数字化》专栏，我们将同各行各业一道，探寻产业数字化更多的想象。

我们相信，共生共建，产业振兴。

本栏目将为您解答：

产业数字化从何而来，又将走向何处？

在产业数字化的大环境下，我们要如何摆脱产业发展困境？如何将数字化、智能化更好地嫁接到产业当中去？

我们将通过一系列访谈、案例分析，搭建起一个共话未来的平台。

第一期，我们将从那个陌生又熟悉的小镇开始，将目光锁定在那个越来越多企业同台竞逐的产业“江湖”。

城与镇之间的界限变得越来越模糊。

这种模糊体现在衣食住行上，体现在一个可能随时爆发的消费潜力上。

我们有必要把目光下沉，去发现那个已经变得不一样的家乡。

一、现在的小镇，“互联网化”成风

互联网登上小镇的大舞台以后，深刻改变着人们的生活方式，思维习惯，这本身就成了一个值得思考和研究的议题。

年轻人早早就跨进了互联网的门槛，而小镇的互联网化，通常和刷墙运动结合在一起。

中国的互联网公司是最先刷墙的一批，这是它们用过的一种最硬核的手段。

2013年，淘宝就开始在全国范围内刷墙：“生活要想好，赶紧上淘宝。”

一年后，京东商城官方微博发了这样一句标语：“既能出国，也要下乡；高大上起来进得了纽约时代广场，接地气下去能涂遍农村的红砖墙。”并配上了两幅照片：一张是纽约时代广场的巨幅广告，而另一张则是红底白字刷在农民家墙上的宣传语。

“刷墙”成了互联网和小镇接近彼此的机会。

到了后来，乌镇这个“小镇”直接成为中国规模最大、层次最高的互联网大会的举办地。

第一次世界互联网大会就是在浙江桐乡市北端的乌镇拉开。乌镇也成为因互联网而起的典范。

10年前的乌镇，互联网基础设施都还没到位。如今的乌镇，景区检票口用的是人脸识别系统，信息处理仅需0.6秒；如果游客想坐游览车或摇橹船，由于安装了GPS和北斗双模定位系统，手机可一键呼叫；入住酒店无需前台人工登记，通过自助设备登记办卡并刷脸即可入住，房间机器人通过声音指令控制窗帘、电视……

此外，阿里无人超市、垃圾捡拾机器人、远传智能机器人等26项智慧化项目也已在此落地。

伴随着中国小镇的互联网化，小镇的消费观、APP的使用....都发生了变化。

笔记侠春节后征集了“小镇人们过年都做了啥”的文稿，窥一知全，从读者的春节生活看小镇的互联网化和巨大的消费市场。

1.消费正在被不断刷新

互联网的成熟和移动端的普及，让小镇开始用行动向趋势靠拢。

陕西宝鸡蔡家坡的赵能量回家后，感觉镇里的年轻人越来越时尚，时尚表现在衣食住行方方面面。

采访对象赵能量的家乡陕西宝鸡蔡家坡

衣着更加网红化，女性更喜欢品牌类化妆品，像香奈儿、阿玛尼之类。

吃的更加新颖高质量，因为蔡家坡本地青年半数以上受过高等教育，在二线城市生活过，所以他们在消费上乐于接受新鲜事物，除了日常点外卖，他们也会用网易考拉或严选海淘，在本地的餐饮娱乐场所消费也较高。

湖北武汉某乡镇正在创业的赵稀峰过年回家教会了爸妈用拼多多，因为周围人都说拼多多上的东西便宜，拼多多的使用也比较好教。

家住江苏南通市李堡镇的王小飞过年回家和表姐聊天才知道，现在镇上有很多日常消费和城市同步了，这些消费包括家用大电器（苏宁小店，京东家电）、天猫超市，各种自助餐、火锅店、母婴店等。

王小飞表姐的店面

小时候过年，王小飞在外婆家抢水果糖。今年过年，王小飞的家里堆满了车厘子，镇上的电影票越来越贵，贵到比苏州还贵了，但依旧挤满了人。

家住湖南岳阳黄金村的乡村扶贫青年大象春节回家，进门就尖叫起来，原来是家里买了一个55英寸超清4K的网络电视机。

大象妈妈觉得这个电视又大又清晰，眼睛看着舒服，联个网还能看很多平时看不到的剧，于是就买下了。

大象的妈妈今年50多岁了，退休在家，平时生活比较悠闲，便想着法子让自己乐起来。

2018年，她不仅买了网络电视，还学会了在手机上唱全民K歌。看着自己唱的曲子被人送花送评论，她接着唱。

春节期间，她又参加了社群电商团购，在弟妹家开的网上超市“兴盛优选购物群”里买了个稀罕玩意海鸟蛋。

这群里有180人，都是大象妈妈弟妹开日货小店攒下的客户。

象妈妈弟妹的日货小店

几年前，开日货小店的盈利还算不错，但随着互联网的发展，因为大家的网购习惯，小店的生意也越来越不好做，大象妈妈弟妹便顺势加入了社区电商团购的队伍，才开始三个多月，日均订单达三十单。

2.视界正在被不断刷新

小镇的互联网化，伴随的是各类移动APP的普及和使用，老年人和00后也分毫不怯场。

大象的父母

大象妈妈2018年初学会用微信，在大象工作时，大象妈妈总打来微信视频电话，说看了大象今天发的朋友圈问一下那是在干啥。“跳一跳”游戏火的时候，大象妈妈就像一个孩子，坐在那儿乐此不疲地玩了一个多小时。

在使用微信之后，大象妈妈触网入迷。有一天，大象抖音上突然冒出一个“加好友”的信息。

一看头像竟然是自己的妈妈，妈妈还取了一个颇可爱的昵称叫“爱大妈”。大象当时就一惊，没想到，自己的老妈也开始潮起来了。

大象的家乡是湖南一个平常的乡村，“爱大妈”是一个普普通通的农民，但乐观开朗的性子，让她愿意去迎接一种新鲜快乐的生活方式。

大象的家乡湖南岳阳黄金村

在如今人口老龄化增速的中国，尤其是在“青壮年背离”的乡村，像“爱大妈”这样渴望温暖和连接的中老年人，需要互联网的呵护，互联网世界能更友好地把他们连接进来，带来便捷和温暖。

第一代互联网网民正在变老，而这些从未上过网的中老年人，正在被子女或者孙辈们带入到这个新世界。

他们用着子女送的或者子女淘汰下来的智能手机，从微信聊天开始，学会了拍照、玩游戏、看视频。

他们开始尝试在手机上买衣服，买洗衣粉，买冰箱和按摩椅。他们中的一部分，去超市时还是习惯带着现金，但如果扫码支付有优惠的话，他们会比较熱练地掏出手机，在超市导购的指导下，第一次尝试移动支付。

相比于学业压力的年轻人和工作压力的中年人，老年人拥有更多的自主时间，也拥有更强烈的填满空闲时间的诉求。这是一个对互联网有些陌生，但潜力巨大的消费群体。

在小镇，除了中老年人，年轻人也几乎是被“遗忘的一批”。

不计算在校学生和学龄前儿童，中国有超过8亿人学历是初中或者更低，他们中间，手机网民数量有3.78亿。

桐桐今年17岁，从初一，桐桐便离开老家开始了天津的求学生活。过年回家后，她大多数时间都抱着手机，王者荣耀是最爱玩的游戏，最近貌似更喜欢吃鸡游戏。

年前走访亲戚时候，回到了祖辈们的田野里，想自拍留美照，桐桐自然而然的打开Faceu，这是她最爱使用的自拍APP。

二、将来的小镇，新机会巨大

2018年，谈的最多的是消费下沉。中国有四分之三的网民群体来自五环外，三四五线城市和农村有更多“未饱和”的市场。

早前，由于一二线有大量可赚的钱，互联网企业自然愿意扎根在这里，但随着红利见底，城镇化水平越来越好，一些互联网企业看到了乡镇市场的机会。

1.消费下沉正在加速

① 线上APP在三四线的快速扩张

三四线城市最具代表性的互联网公司有拼多多、快手等。

拼多多成立不到三年在美上市。根据拼多多2018年11月20日发布的Q3季报，拼多多收入同比增长了697%，较Q2环比又增长了24%，显示了来自市场真实、强劲的支持。

很多人把拼多多现象称为“消费降级”。

但盛景网联合伙人颜艳春在总结拼多多现象时说，拼多多的崛起反而恰恰是三四线城市，特别是有钱、有闲的小镇青年崛起后的消费升级。

拼多多这种现象代表了今天在三四线移动互联网的人口红利正在大规模释放，这种释放不是一种降级，而是正在全面升级的阶段。

快手半年多用户增长两亿，如今快手已经变成了7亿人口的经济体。

在快手创始人宿华的眼里，中国人口只有7%在一线城市，剩余93%则分布在在二三四五线和农村。

比起在一二线城市挣扎生存的年轻白领，三四线城市以及广袤乡镇，对于生活服务、娱乐、社交等需求异常旺盛，这是真真正正的蓝色海洋。

② 线下实体店

互联网普及后，越来越多的线下店面宣布关停，然而，互联网没有摧毁它们，摧毁它们的是它们自己。在时代转型大趋势面前，它们或没意识，或没紧随，这两者都是致命的。

然而，有一些线下实体店活了下来，它们看到了机遇，并把创新和技术为我所用。

以三四线代表性线下实体店海澜之家为例。

发家于三四线的海澜之家如今已开出了5000多家店。2017年25家服装行业的上市公司总利润是80多亿，海澜之家拿到了40%的利润，利润超过了33亿。

为什么海澜之家能在其他老牌男装企业不景气的时候快速崛起？海澜之家在供应链模式、零售模式以及市场定位上是否有其创新和独到之处？

我们可以从近期海澜之家的动作看起，去年下半年，天猫和海澜之家签署新零售战略合作，海澜之家旗下5000家线下门店将全面升级为新零售“智慧门店”。

这次也意味着在不久的将来，当你走进海澜之家门店，会发现竟是“无人零售”，个性化智慧橱窗让你只获取自己想要的专属信息；最了解你风格喜好的贴心客服，是基于大数据的人工智能；手机打开天猫，在指尖就能“试穿”海澜之家最新的款式新品……

转型互联网化的苏宁把线下实体店发挥到了最大的能量。互联网时代通过信息流就能实现资金流，而传统零售业要通过信息流，吸人流才能实现资金流。

因此，线下零售要做的就是打通信息流，打造一个低成本、高效率的精益零售。

2.消费下沉还需再发力

拉动经济增长的“三驾马车”已发生根本性变化。出口下降，投资下降，但中国经济仍在增长，增长的贡献便来自消费。

根据国家统计局此前公布的数据，2018年最终消费支出对国内生产总值增长的贡献率为76.2%，比上年提高18.6个百分点，已连续五年成为拉动经济增长的主引擎。

而这个主引擎在三四线城市的发动机最为明显。

国家统计局日前公布的一份调查显示，月收入2000~5000元在全部调查对象中占比最多，为46%。这群人主要生活在小城镇或乡村地区，未来随着可支配收入稳步增长，可挖掘的潜力不小。

但目前由于管理模式和商业模式上的差异，小城镇或乡村地区并没有很好地利用消费大潮的机会，互联网、创新、智能化水平较低。

家住湖南省资兴市鲤鱼江镇的一路向北今年春节回到家乡，感受到的是高物价，菜市场很多菜反而比上海高。

一路向北认为，大城市线上和线下结合的新零售模式，技术先进，数据化水平高，物流体系发达，补货时间短，运输成本低，所以才会出现这种情况。

民以食为天。新零售是近些年普惠“吃食”的法宝。

① 新零售

沈帅波说，新零售不仅是乡镇零售的增长动力，也是提升乡镇居民购物幸福感的“新技术”。

在2016年10月的阿里云栖大会上，阿里巴巴马云在演讲中第一次提出了新零售，他谈到“未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售”。

根据百度百科介绍，新零售是企业以互联网为基础，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段并运用心理学知识，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。

简单说就是让卖家的客源更多、库存更少、和消费者的链接也更多。卖家总体上投资少、更赚钱。而消费者也能吃上既便宜又新鲜的水果。

目前，中国新零售产业的发展趋向较好。它的发展不仅是零售急需增长的结果，也是技术变革、消费者数字化程度越来越高的倒逼。

今年2月17日，电子商务研究中心特别发布《2018年中国新零售50强榜》榜单。

筛选出了新零售50强，他们分为6大类，分别是：新零售便利店类、无人零售类、生鲜新零售类、社区新零售类、新零售商超类、精品电商新零售类。

新零售便利店有京东便利店、苏宁小店、兴盛优选等；无人零售类有天虹Well Go、F5未来便利店、缤果盒子等；生鲜新零售类有盒马鲜生、永辉·超级物种等；社区新零售类有食享会、仓买到家、呆萝卜；新零售商超类有世纪联华·鲸选、百联RISO、中商惠民；精品电商新零售类有网易严选、小米有品。

这些新零售不仅能提升零售的供应链效率，将零售和制造结合在一起，产业链向上延伸，也可以提升消费者效率，通过比较负责的线下门店运营，给消费者带来一种很强的差异化体验。

比如，盒马鲜生门店内不仅有超市，也有餐厅、生鲜等。

这些新零售急需在乡镇普及，那里有大量的市场空缺。

② 如何更好地实现乡镇新零售

以京东、苏宁为例。

央视财经2018年11月播放了一期关于乡镇新零售的节目。

在安徽省界首市新马集镇，池飞由一名家电维修工逐渐开起了家电门店。一开始，池飞利用搞家电维修的人脉网络找到一些家电经销商，但渠道商利用池飞不懂行情的情况，把不好的库存产品卖给了他，直到最后，原本进货价3000元的产品，1000元就卖了。

池飞的店面

池飞谈到，最初做家电最难的是怎么保障有大笔资金进货和如何囤货，经常一打款就是10万20万，今年4000元买的洗衣机，明年只能卖2000多，基本上要赔一半。

传统家电市场货物常常卖不出去，信息不对称，货物上新慢，这些窘境让他琢磨起新的路子。

后来，他加盟了京东线下零售店。

点点鼠标就能进货、补货，而且网站上能推荐给他最新爆款家电，池飞可以一次下一台到门店，而传统渠道一台是不给送的。

如果客户要求下午就把货送到，传统门店从外地调货要几天时间，现在池飞一个电话就有互联网电商物流人员将货物送到他店里。如果客户不着急用，家电一般是从大仓发过来，当天下单，第二天到，碰到客户急需时，从附近最近的仓库送货，只需要两个小时。

池飞谈到，方便快捷的物流是现在新零售的法宝。

池飞送货的一个乡民说，单纯从网上买，看不到真正的样子、大小，颜色，从线下门店购买，就放心很多。

如今池飞卖家电已经六年，前三年时间和传统家电一样，总共只卖了10多万的家电商品，转型为电商的这三年，池飞已经卖出了100万的家电商品，销售额已经逐年增加，已经成为年收入20多万元的富裕户。

过去的冰箱从海尔工厂出来，经过一批、二批甚至三批才能到小镇店里，到农民手里，光加上层层转运的物流成本，农民买到的家电通常是最贵的。

再加上近两年，传统家电零售陷入重资产、高库存、同质化严重的困境，甚至不少销售渠道丧失了销售功能，更多扮演了储存的角色。电商下沉也在慢慢蚕食县镇流量，经营效益差强人意。

“线上和线下结合”的新零售方式不仅让乡镇里的家电生意越来越好，而且让乡镇居民在家门口就可以买到自己喜欢的家电。

三、返乡创业潮，成为靓丽风景线

诗人莱昂纳德·科恩科恩先生说：“万物皆有裂缝，那是光照进来的地方。”

中国市场的多样性和多时区性，给勇敢坚毅的企业家提供了成为独角兽的机会，特别是当下三四线城市小镇青年经济。

“小镇上出现了越来越多的年轻企业家。”赵能量说。

一方面，他们看到了乡镇消费者的需求，另一方面，他们通过创业扩大市场和满足需求。他们正刺激着小镇经济的发展。

北京工作了四年后，2018年3月回到家乡的镇里做起了培训学校，赵能量所处的小镇青年的圈子，长辈大多属于中产及以上，家里几乎都有两套以上的房产，一家人都有收入，生活比较富足。但大多数的小镇青年们并没有坐享其成或者安稳上班，外出闯荡拼搏或者在家乡自主创业成了比较大的趋势。

赵能量的培训机构位于陕西省宝鸡市眉县，眉县中学槐芽中学每年都会培育一批优秀学子，眉县整体教育水平在宝鸡处于中上。家长的教育投资观念比较先进，从小学一年级就会抓孩子的学习。

目前，整个县城教育机构数量庞大，具有办学资质的近百家，未取得资质的更多，当然还有教师私自代课现象，就同行竞争来说，激烈程度不亚于市内，所以对教学营销也提出了更高的要求。

不只赵能量，越来越多的小镇青年选择返乡创业，他们看好了三四线和乡镇逐渐下沉的市场。

王小飞现在正在江苏南通市创业。

王小飞一开始从事装空调的买卖，后来，趁着互联网的红利注册了“小飞聊空调”的公众账号，专门帮助用户提供空调相关的知识和咨询，以便他们更好地购买。在小红书上，王小飞公司一个月服务的用户超过线下门店一年的用户量。

小镇青年可支配收入高，可支配时间多。虽然他们的收入不如一二线城市，但当地房价低，房租少、交通费用少，工作餐通常从家里做好带回公司，所以他们的储蓄能力比一二线城市一般的上班族更强。

他们的一天通常在早上7点开始，做早饭、吃早饭，8点开始工作，下午5点下班，晚睡时间大约在11点半左右，每个工作日大约有6个小时的空闲时间，小镇青年的周末通常是空闲的。

可支配收入加上可支配时间让小镇青年可以有更多的去追求时尚和消费，也给了中国互联网企业和小镇创业者更多的市场机会。

1936年，27岁的费孝通来到江苏省苏州市吴江区七都镇江村，写成《江村经济》后，他共26次来到村庄调查，这次也调查引发了他对乡镇企业和小城镇的研究兴趣，随后，他跟着农村经济发展的势头，从江村一个村，扩大到吴江的七个镇。

如今，距离费孝通先生考察时已经80多年，中国的城镇化进程也有了突飞猛进的发展，但有一点没变，乡镇人口依然是中国最多的，这些生活着中国大多数小镇青年的小镇，值得我们认真对待。

当经济增长面临更多的复杂性，行业红利和人口红利已经告别野蛮生长时，我们也许，比中国互联网历程中的任何时刻，都更需要了解我们的用户，特别是那些远方的用户。

参考文章：

1. 被误读的小镇青年 | 在这里改变偏见

2.腾讯·企鹅智库发布的《2019-2020中国互联网趋势报告》

3.下一个BAT，下一个TMD

4.下一个十年，一切皆重来