互联网的下一波红利在哪里？

编者按：互联网虽然促使需求和供给发生了变革，但商业的本质并没有改变。因此在预测互联网的下一波红利之前，我们需要先弄明白商业红利的真正含义。作者认为，互联网红利的一边是后工业时代过剩的物质供给，另一边是工业时代未被解放的旺盛的人性需求。在这个框架下，作者进一步分析了几个创业前景被看好的领域。本文经授权转载自知乎，作者宋健，艺术守望者创始人。

前段时间看电影版《小王子》，看到商人的星球那一段时，忽然觉得明白了一点什么。

小时候听到这段时，并不理解那个商人为什么坚信通过数星星就可以占有星星。现在作为成年人，看过很多商业现象并身处其中后，不得不佩服作者对商业理解的精道 —— 成功的商人，似乎总是比别人更懂得抢先把有价值的东西算到自己的账本上。

商业的本质与必然趋势

商业的本质是在市场交换中逐利，而市场交换的基础是物权和人们的需求。互联网时代与工业时代相比，物权分配方式和人们的需求都正在发生剧烈的变化，这构成了商业和市场变化的根本动因。

物权正在发生什么样的变化呢？KK在新书《必然》中提到，随着科技的进步，人类可以制造的物品越来越多，每个个体都开始拥有越来越多的消费不完的东西，一切都开始显得过剩。

与二十年前相比，今天的我们有了更多的食物（麦当劳、原麦山丘）、衣服（优衣库）、电器（Sony、松下、西门子）、家具（宜家）、房子（万达）……工业发展和消费主义带来了物质生活的过剩，人们需求已经开始慢慢从物质向着精神转变：社交（FB、Twitter、微博、微信）、旅行（AirBNB）、读书（Amazon、当当）、电影（IMDB、Youtube、优酷、乐视）、音乐（iTunes）、文化（豆瓣）、知识（知乎）……

伴随着物质的“过剩”，信息也伴随着互联网在人与人之间高速流动起来，人类对永久性的物权不再有过去那么强烈的兴趣，而在生活方式方面显现出了一种不可逆的、必然的发展趋势：所有权逐步地临时化（租赁、分期付款），产品逐步地社群化（拟人化、服务化），知识逐步地共享化（开源），信息传播趋向实时化（互联网）。

在这个必然的过程中，商业基于物权的本质并没有变，就像《小王子》中的那位商人一样，每个互联网企业都拼命地抢在别人前面，把他们认为在未来更有价值的事物记录在自己的账本上（物权的提前抢占）。

而与此同时，人们的需求也在发生激烈的变化。在工业时代，由于资源和制造能力的相对匮乏，物质的供应是有限的，我们的需求整齐划一而又缺乏特性——专家、品牌和独占技术构成了工业时代消费文化的中心式架构——这种架构既带来了飞速的发展也压抑了人性的自由。而不久的将来，伴随着生产制造能力的绝对过剩和互联网带来的信息流动，人们的需求将更多地反应自我的价值和个性化的主张，未来将是“去中心化”的，人性将被再一次解放。

随之而来的变化就是商业社会满足人们需求的组织方式，她现阶段的表现就是从工业时代的物权独占社会（专利独占、物资独占、经营权独占）转向物权共享社会：各种资源的充分共享（开源）、基于信息的精细协作（众筹、租赁）和人与人的实时交互（移动化、可穿戴设备、直播）……

就像工业社会替换农业社会时代的必然进程那样，这些信息时代的全新的（也更回归人性的）社会关系正在代替人类过去数百年来工业革命所促成的主要社会关系形态。KK甚至大胆地预言，未来我们每个人实际拥有的东西的数量将会越来越少，而能够享受到的物质和服务反而会将会越来越多。

     

过去20年网络红利的实质

过去的20年里，虽然我们一直在提所谓的“互联网革命”，但事实上她才只是个蹒跚学步的婴儿。当然，我们已经可以观察到前一轮网络商业红利发展的一些端倪：所谓的互联网红利，大都出现在那些用互联网的新方式来满足新的有效需求的领域——她的一边是后工业时代过剩的物质供给，另一边是工业时代未被解放的旺盛的人性需求。

这在欧美及全球的互联网领域有一些典型的例子：

比如整合出版社和其他企业过剩的库存，来满足人们在购买图书和类似商品时对品类丰富度和价格低廉性的看似矛盾的双重需求（亚马逊）；

比如借助过剩的网络开发者资源——站长和独立开发者——来满足人们对各种个性化信息的查询、快速获取知识的渴望（Google）；

比如借助闲置的私家车资源满足人们对出行工具的个性需求（优步）；

比如整合闲置的房屋来满足旅行者短期住宿需求的企业（AirBNB）；

比如借助设计和研发来整合发展中国家廉价的工业制造能力来满足人们对科技产品消费需求的公司（苹果）

……

那些最典型的红利公司基本上都是通过一种网络化或类网络化的物权整合方式来把那些相对闲置和过剩的资源整合到自己的“账面”上，再去解决一个在资源独占时代难于解决、未被解放的潜在需求。

中国的互联网公司也同样是这样的商业思路，虽然由于富足程度与美国和欧洲仍然存在较大差距，她们还要面临一些额外的问题（例如社会信用），但是整体的大方向是一致的。比如：

通过整合中国大量闲置过剩的工业、农业生产能力来满足8、90后消费者们个性化的购物需求（阿里巴巴、京东）；

通过整合文艺爱好者们过剩的分享能力来丰富或者简化人们选择文化艺术消费品的过程（豆瓣）；

通过整合相对廉价的网络开发者资源来满足人们在通讯或娱乐等方面的需要（腾讯）。

正常的市场红利，几乎肯定是因为一边有过剩的供给（供给价格相对低廉）而另一边有旺盛的需求（愿意给出溢价），这本身和是不是使用互联网技术没有直接关系。只不过互联网时代促使需求和供给发生了变革，所以才催生了互联网时代的这种新商业趋势。

        

商业红利的通路本质

前文提供了一个思考红利问题的宏观框架，这个思考框架主要是在讨论一种市场上的“势差”前提，或许这和雷军谈的“风口”是类似的主题，只是我尽量说的直白一些。那么，在这种势差的基础上，如何来构建真正的商业盈利引擎呢？

前文连续列举的企业商业模式的例子，都在暗示今天任何一个企业都是整个全球贸易链条中的一环：一边是供应给我们产品或服务的卖方，另一边是购买我们产品或服务的买方，而企业为了获取红利就是要通过产品设计、管理和运营不断地疏通一条通路，让其效能最大化，我们可以先看看古代商人是怎么做的。

以农业技术为主导的古代商业为例，要做到某个市场的供需两旺，达成所谓的红利最大化，先要占据核心的生产资源，比如土地、种子、人手和种植技术，中国古代就具有瓷器、丝织品这样的核心技术，当时这是中国最高的机密之一也是国家重要的竞争优势，中国当时的技术创新构成了供给的相对丰富。而在欧洲和中亚，贵族们对这样精美的制造品垂涎三尺，因为这可以彰显他们的身份和地位。

商人们在贸易中很快嗅到了商机，为了把丝绸运送到中亚和欧洲赚取红利，商人们冒着生命危险、克服重重阻力、一步一个脚印地淌出了一条“丝绸之路”，他们通过疏通这条通路而获得了非常大而持久的红利。

工业革命后也是一样，英国人率先依靠改进纺织这样的产业，组织国内的剩余农业劳动力去变成纺织工人以及各种工人，达成在本国某种工业产品的过剩。而英国人又需要来自全球的其他“过剩”物资——比如咖啡、水果、烟草甚至奴隶。这一轮红利的前提同样是供需两旺，而所修的路，就是“大航海”的各种海上路线。

互联网经济所处的当代，全球市场已经充分地细分，但获取红利的通路原理我认为不会变。网络公司所干的事情，也是修路。只不过修的可能是一条半虚拟半真实的路，每一波红利的前提，依然是供需两旺，而中间没有修通的路，必须是借助互联网的方式修起来比较有优势的。

       

为什么辨别真红利那么难？

图：势差和红利通路示意图

我用上面这张图来形象一点地解释商人探索红利的整个过程。以便具体来分析为什么通常我们思考的一些红利或机会是虚假的，或者某些红利虽然容易看到却非常难赚到钱。

作为一个商人（企业家），首先都会因为自己的经历、体验或观察而发现某种市场需求或某种相对过剩的供给，然后产生了创立企业赚钱的想法。接下来，他通常要去另外一边去进行深入的学习和了解，用其智慧和经验来思考这种供给或需求是不是真实的、规模如何、能持续多久等等。

大部分商业项目的思考都停留在这一步，然后就开始行动了，等实际产品出来了才发现需求是假想的（卖不动），或者供给并不是真的过剩（成本飙升），而事实上如果前期思考和研究足够深入，多一些怀疑精神和独立思考，是可以把事情搞得更加透彻的。我后面会在对金融、医疗和养老行业的分析中阐述具体的思考。

如果前提条件成立了，最后，也是最关键的一步，企业家要认真地谋划和具体修建中间的通路，包括思考修建这条通路所需要的资源以及各种可能的风险，解决具体的问题以及避免竞争。企业家不仅必须多年专注于此，而且常常会对自己企业真正的盈利秘密守口如瓶，这就导致我们很难通过公开的信息渠道获知他们对红利选择的真正思考。这些都造成了我们辨识红利的困难。

接下来，在设想具体的红利领域之前，我们可以在这样的思考框架下试着分析一下几个人们经常提到的创业前景被看好的领域：

1、金融

年轻的一代人在新颖的理财方式方面的确存在着旺盛的需求，但是金融产业的供给方——可获得稳妥回报的投资项目——似乎依然是稀缺资源而不是过剩资源，通过互联网的整合似乎并不能直接促使大规模的投资获得更具效益的回报。宜信的成功似乎更多地是因其专注于小额个人信贷，找到了农民、学生、白领这样具有较稳定还贷意愿和能力的放贷对象，但追随者们复制这一能力的机会似乎不大。当然，肯定存在着一些有价值的投资项目，但那又涉及到具体的创业团队是否对该行业的研究足够深入。所以说金融更多地是一种在细分行业内获取红利的商业模式，而它本身不应被理解为红利。

2、医疗（养老）

老龄化的确是未来严峻的社会问题，但是这个行业目前的有效需求似乎并没有被成功地挖掘。在中国现在的环境下，看病和治病本身似乎在道德上已经不允许继续去强调利润了，而养老院并不存在过剩的供给，同时老人们似乎也并不喜欢去养老院，毕竟民间的道德基础还是养儿防老。我认为老人们现在表现出的最旺盛的需求是被关爱、受到尊重和用晚年时间实现一些人生梦想，无论是晨练、歌咏还是广场舞，这里都存在着巨大的商机，但它们并不像AirBNB的民宿业务或者优步的打车业务那样容易被整合。

3、教育

我从事过大约8年的培训行业，教育问题的确是中国社会的一个巨大的问题，而且未来的20年都会持续存在商业上的旺盛需求。但中国教育市场追逐红利的发展瓶颈是：我们本身并不具备足够优秀和丰富的教育供给资源。我们很多大学里的老师，在学校都无法触动（或者无心去触动）学生，所传授的知识与社会脱节严重，校园里本身并不存在学术上的“过剩”。因此在过去的20年，中国民间机构组织教育资源的方式，一直都是将一些企业界的精英或者那些教学价值被校园低估的老师聘请到机构中去授课，这在未来恐怕也仍然是主要的方式。但是，随着中国产业竞争的加剧，企业家和优秀人才的工资将持续上涨，这类资源也将变得稀缺，所以供给上仍然不会变得过剩。在这种限制下红利很难有效地形成。而优质的教育资源在海外一些国家似乎存在着过剩的情况，所以将优质的全球教育资源整合为便利的本国服务可能仍然是未来中国教育互联网公司的主要方向。

4、大数据

该领域的主要问题是中国的开放数据太“脏”，本身不像美国和欧洲有丰富的开源数据“过剩”地供给，如果仔细查看英国和美国等国家在政府、医疗机构、产业门户、教育机构和博物馆的信息开放方面几十年来所做的工作成果，你就不难知道为什么大数据在这些国家被视为显而易见的新机遇。而在如今的中国，无论是那些功能粗放的政务公开化“成果”还是中小企业艰难的信息化现状，似乎都表现出全社会还没有为大数据时代的到来做好准备，所以我虽然已经投注了很多精力来研究大数据，但我认为中国的全面大数据化还有相当长的路要走，目前阶段只有局部的小红利而没有全局的大红利。

5、各种O2O

滴滴打车的模式已经验证了，基本上可行，O2O绝对是未来互联网商业的一种重要形态。但中国现阶段发展O2O存在着两个基本面的问题，第一是供应方的剩余供给能力并不是普遍过剩，比如各种点餐平台是O2O目前最主要的形式，中国的餐馆虽然多，但它们生产能力的闲置情况并不是特别大，因为餐饮这种行业本身门槛低所以能生存下来的企业大部分都已经很繁忙，那些具有规模的企业也基本是像麦当劳、肯德基那样把食品服务行业“工业化、流水线化”才保证供给和需求刚好均衡，所以其中过剩的供给情况并非常态。第二就是需求方对价格仍然很敏感，中国城市白领的收入也还没有高到对送餐费多出的几块钱不在乎的程度，所以两方面来看目前的一些O2O红利基本上是假象。当然，O2O在不久的将来是存在很多机会的，但是必须基于具体的行业来思考和辨别。

     

展望和抛砖

虽然我对上述领域多持悲观态度，但我仍旧看好在中国发展互联网的商业模式，机会还是非常多的，20年后一定会有非常多的新模式互联网公司。下面，我随便举一些例子来展望一下，受知识面所限说错是在所难免的，权当做抛砖：

1、私人专业安保

政府已经开始了大刀阔斧的裁军，那么显然未来会出现一批“过剩的”受过军事训练的专门人才，那么需求这一边呢？富裕起来的中等收入人群和一些有安防需求的企业对专业化的安全保卫没有旺盛的需求吗？去年新闻里出现的富豪绑票案件，恐怕会触动不少人去聘请专业保镖吧。借助互联网来聘请专门的安保顾问会不会是一个好主意呢？（当然我并没有做深入的研究，如果真的要进入这个市场还是要仔细研究一下其中具体的玄机）

2、为胖子/瘦子/特别嗜好群体的定制服装

中国服装制造的过剩产能绝对在全球是数一数二的，而现在体型偏胖和偏瘦的人以及对服装有特别嗜好的人与日俱增，这些人对服装的需求并不停留于便宜或者一般款式，他们为了穿得更有个性，不被人说成衣服不合身的怪物，是愿意付出溢价的。这其中存在着一个非常可观的需求市场，而传统的服装制造业（即便是优衣库或者小规模制造著称的ZARA）出于成本的考虑仍然难以照顾这个领域的客户需求（我个人真实的体验，优衣库大码服装几乎永远都是断货状态）。最重要的一个因素，就是信息（消费者对服装的特别需求）在这个领域有至关重要的作用，而潜在的消费者在网络上比在实体店更容易隐藏自己的真实身份从而可以放下芥蒂放心购物。

3、小微企业聘请临时工的平台

伴随着万众创新的大潮，将会有更多的微型企业快速地涌现。微型企业有人力、场地和服务等多方面的需求，在美国就有WeWork这样的公司通过整块租赁场地进行装修在分拆租赁给微型企业来赚钱。而在中国，北上广这样的城市里面场地仍然是相对昂贵的资源，所以简单粗暴地复制WeWork恐怕是行不通的。但是，微型企业也有需要雇佣临时帮手的各种需求，因为养不起人但是又要完成一些项目工作，所以不得不去聘用临时工。在这个局部领域其实持续存在着过剩的供给（不好找到固定工作的大中专毕业生、培训生），和信息的不对称（难以快速找到能力合适而又愿意受聘的临时工作者），因此我认为这里存在着一个网络化的红利机会。

4、新农业与互联网

（1）吃的文化

农业技术对全人类富足的贡献是底层的，它从数万年前开始出现，逐步成为人类生产活动的基础，农业让人类安定下来，人口逐步地增加，在农耕文化下产生了璀璨的文化、艺术和各类信仰，科学和工业发展的基础也是农业。从本质上说，其实我们前几年经常讨论的“人口红利”从很大程度上来说就是中国的农业带来的。中国自古是农业大国，而且地理条件非常适合发展稳定的农业，在中国历史上鼎盛的时期依靠着丝绸、瓷器这样的典型农业技术称霸全球的贸易网络…… 所以，农业的互联网化是个很大很大的问题，我自己也不确定现有的知识储备是否能驾驭这样的问题，就像开始说的，粗浅的谈谈算是抛砖吧。

农业产品所面对的市场非常宽泛，其中有两个比较重要的领域：一个是作为饮食原料（吃喝产业），另一个是为工业提供原材料（比如棉花、木材和丝绸等），这次先针对第一个做一些阐述。

在饮食市场的供给方面，今天的中国虽然不是农业物产最富足的国家，但是却具有过剩的历史数据（所谓的饮食文化）积累。我们中国人在历史上是非常非常非常讲究吃喝的文化的，而且可能是世界上关于吃喝的文化积累最雄厚的国度（没有之一），用数据的视角来看就是我们的文字资料里面储备了很多关于吃的元知识数据，我们的传统文化甚至在数千年前就开始把吃和健康结合起来提倡养生。

但是，由于在科学与工业发展的这一轮我们中国起步太晚，导致我们并没有在食品工业领域创造出足够强的商品品牌，相反今天的年轻人都在消费西方人的饮食文化。出现了在后工业时代中国——这个历史上最会吃的国家——的国民反而不知道该吃什么、怎么吃的问题。但是，幸好有一点没有变，我们中国人仍然有投注精力来研究吃喝的文化传统，我们的国民在总体上比英国、德国这些以理性著称的国度的国民会投入更大量的时间来研究饮食，从长期来看这在供给上一定会形成一种过剩。

需求方面，今天老年人在大量地需求养生，年轻人在需求个性化的饮食。由于食品的过剩，人类已经在文化上给工业时代的饮食打了标签——“垃圾食品”。那么，与垃圾食品相对立的另一端是什么呢？我想可以叫做“艺术食品”，就是吃喝的讲究达到艺术的程度，或者“轻奢”的程度。我认为这就是未来具有非常巨大潜力的需求领域。

于是，我们就要思考一下：在中国，对“饮食方式相对（于世界其他民族和地区）过剩的投入”与“未来旺盛的‘艺术餐饮’个性化需求”之间，是否存在利用互联网进行规模化的商业对接的可能性呢？我认为很显然是有机会的，因为对于消费者来说，消费一种个性化的、艺术的饮食，往往意味着提供产品、服务的背后要进行大量信息的整合和复杂的协作，这些需求和供给没有互联网的参与是不能被充分满足和解放的。

（2）农业与工业衔接的细分市场

这类市场实际上门类相当多，规模也不小，比如服装、家具、家居用品、化妆品甚至是造纸这样的行业。在农业这件事上，比较容易想到的就是把自己的某种丰富的物产资源或者加工能力作为思考前提——我有什么就去卖什么，这个想法虽然大体上没错，但基本上所有的企业都在用这样的思路，难以形成差异化的战略。所以，我建议这样的农业企业向其下游去寻找机会，想办法借助互联网去整合工业制造中的过剩产能与消费者的差异化需求。

沿着我们前面的提的思路，服装市场我前面举过给胖子瘦子定制衣服的那个例子，该行业存在着大量闲置的服装制造能力，而消费者的个性需求也有很多可以整合的细缝。

我们尝试用“供需两旺，通路不畅”这个思路思考一下家具这个行业，现在大城市里的家具城模式大都已经行不通了，为什么？不是因为产品质量或原材料的问题，而是因为用户需求剧烈地发生变化，年轻人的生活方式不同了，大城市70、80、90后通常是租房子，不愿意买过去那种实木的家具。因为对这些用户来说，万一搬家的话传统家具太麻烦。而即使是那些定居的用户，也喜欢购买设计上对狭小空间、年轻人生活习惯思考更多的那些家具。（而在家具城里寻找这样的家具很费力）

这两年，北京的宜家一到逢年过节就几乎100%处于爆满的状态，可见年轻人对这种时尚新颖、轻便的家具用品的购买需求是非常旺盛的，淘宝上有代购的，还有很多专门做宜家高仿的。此外，家具产品设计和制造的壁垒并不高，要点是设计，这里已经出现了整合的可能性。

中国的家具制造行业过去一直没有形成非常充分的企业产品设计能力，现有的、保守的设计师聘用机制让一些有想法的年轻家具、装饰设计师们没有用武之地，价值被闲置和浪费。如果能够搭建网络平台让他们来进行新酷家具设计思想的展示，用众筹、预购甚或租售的方式吸引用户来订购，同时整合闲置的制造和原材料资源作为品质后盾的话，是可以形成一个有趣的社区化的网络家私平台的。

     

写在最后

这两天听了罗振宇的2015跨年演讲，他在讲到华为和小米的那一段，提到了他个人的一个尖锐的观点，就是所有的连线生意目前已经过了窗口期，未来的机会“只有点而没有线”。我复制了他文本版（演讲稿）的一段，大体的观点如下：

“2015年春节刚过完，我私下有过一个判断：如果现在做O2O创业还没有拿到A轮投资，就不要再走这条路了，机会窗口已经关闭了。 …… 包括互联网在内，所有的连线型生意，巴菲特都看不上，因为它们不是时间的朋友。那巴菲特所谓的价值投资是什么呢？是“点”——那些能在时间的流逝中长期稳定增长的生意，比如可口可乐。我这里说的“点”，比巴菲特更进一步，是指那些利用到了最新的基础设施，改变了产业原先的成本结构，打开了全新的交易入口的商品或者服务。”

我本人非常赞同他在这一段演讲中所阐述的观点和原理，如果用这个观点来审视我在前面提到的“供需两旺，通路不畅”这个势差原理的话，他的观点就是创业者要去成为通路上的突破点，而不是去搭建整条通路线，并不是因为通路线错了，而是因为通路线太难赚到钱。

上文所举的例子大部分还是在谈论“线”，并没有打中“点”，这对参考那些观点去创业的朋友们是致命的。当然，正因此才显出独立思考的重要性，我举的例子也都存在“点”的机会，而且做点比做线更具有可操作性。无论是互联网与中国饮食文化的结合，还是基于农业材料的家具生意，就绝对存在着和“褚橙”类似的突破点。

罗振宇演讲中的一个核心观点是：在2015年，中国互联网的基础设施建设已经基本完成，未来的互联网商业将不再有基础建设方面的窗口期，而只存在基于产品品牌、商业通路上的窗口期，其中最典型的就是各种IP的兴起，IP将成为未来商业的入口，成为突破点。

当然，在这个时代没有什么人说的什么话是真正的金科玉律，观点和话语都在变化中不断成长和进步，本文提供了一些关于红利的思考，希望通过这样的分享来激发各位更精彩的思考和分享。