D&G创始人辱华惹明星集体抵制，奢侈品牌在社交媒体时代为何“失控”？

编者按：本文来自公众号“娱乐独角兽”，36氪经授权转载。

超过40多位明星几乎全部在微博上站队表态“不会出席Dolce & Gabbana大秀”，微博所有热搜全部与抵制Dolce & Gabbana有关，负面舆情如排江倒海而来，对这个意大利奢侈品牌的公关团队来说，昨天可谓是地狱般的一天。直到现在，除了“取消原定于11月21日举办的‘The Great Show’时装秀”和“设计师宣布盗号”两大扬汤止沸的举措以外，仍未能给出力挽狂澜的回应。

灾难起源于一支为昨晚上海举办的2018大秀预热的广告视频《起筷吃饭》。在这支不知所云的视频中，一位身着Dolce & Gabbana的中国女孩坐在餐厅中，尝试用筷子品尝三种超大尺寸的意大利美食，食物洒落一桌，旁白用别扭的中式发音、傲慢的语气指导女主吃饭，品牌名也被故意读错。普通的文化差异在诡异剧本、夸张表演的诠释下，被演绎出了一种微妙的盛气凌人和令人不适感，引发网友普遍不满，更有网友认为选择这位小眼睛模特固化了中国人都是“眯眯眼”的刻板印象。此后视频在品牌官方微博上被删除。倘若事情到此为止，还不至于一发不可收拾。

此后亚裔模特Michaela Phuong Thanh Tranova向两位设计师兼创始人之一Stefano Gabbana发私信提出意见，随即遭到这位爆脾气设计师辱骂回怼，正是这些聊天记录最终点燃了全中国人的怒火。聊天记录显示，他声称删除视频并非自己本意而是团队的“愚蠢决定”，紧接着发出了“今后所有的采访里我都会说中国是屎之国”“无知肮脏恶臭匪帮”“没有你们我们也能卖得很好”“你以为我会怕你把这些公布出来吗”“你们吃狗肉是不是代表你们也是种族主义者？”等等挑衅言论。

舆论在互联网上迅速发酵。官方给出的回应是“账号被盗，聊天记录并非本人。我爱中国和中国文化，我对发生的一切感到抱歉。”但这并不令人信服。受邀出席的明星及工作室也迅速发微博表态不会出席大秀，其中包括D&G亚太区品牌大使王俊凯与迪丽热巴，以及章子怡、李冰冰、陈坤、黄晓明、火箭少女等。东方宾利、星力等国内模特经纪公司罢演，Vogue主编张宇与陈坤直接返回北京。文旅部确认大秀已取消。

在牵涉到爱国这一大是大非的敏感点上，正确站队表态是作为艺人或KOL的基本政治觉悟和底线，处理不当即会葬送演艺生涯，而处理得当则会加持爱国人设，成功圈粉。杨丞琳“抗战才八年”言论和赵薇军旗装事件即为前车之鉴。更何况，现在正处于金马奖风波刚刚发生几天，大环境极度敏感。

昨日下午17时42分，迪丽热巴通过官微@嘉行迪丽热巴工作室发声称，迪丽热巴与Dolce & Gabbana品牌从昨日起已发函解约，得到众多粉丝及路人的支持赞扬。

原本作为一线奢侈品牌，其代言人头衔是明星们趋之若鹜的稀缺时尚资源，也是对明星商业价值的极大肯定，然而在这一特殊敏感时期，代言人头衔宛如烫手山芋，稍有不慎即会被网民牵连讨伐。品牌的危机迅速演变成对艺人的危机公关能力考验，迪丽热巴立即表态+取关+删博+提前解约这一系列行动给出了艺人危机公关教科书。

Stefano Gabbana声称自己被盗号，然而综合过往事件来看，这大概率是他本人的发言。此前Stefano Gabbana与意大利时尚博主Chiara Ferragni在社交媒体上互撕，进而迁怒于整个KOL群体，取消了2019春夏发布秀上所有发给KOL的秀票。

更早之前，Dolce和Gabbana这两位毒舌的LGBT人士公开反对过同性恋养小孩，并推出过一款印有“boycott Dolce & Gabbana”（抵制D&G）字样的T恤，并回击过一位批评者“下地狱吧”。被他们列入黑名单的还包括《纽约时报》、W杂志、Vogue意大利版。

此外，他们对中国文化的误解、中国消费者心理的错误把控也并非头一次。2017年4月，Dolce & Gabbana在中国拍摄“D&G爱中国”宣传片也争议颇多，品牌拍摄大片选择让身着华服的超模在长城、雍和宫等景点与乱入路人“合影”，两者形成所谓幽默反讽感，被认为“故意丑化中国、矫情心机、秀优越感”，引发争议后，官微删掉了图片但并未作出任何说明。而这一次可谓历史加剧重演。

其2017年/2018财年（截至今年3月31日的12个月内），共录得12.9亿欧元，息税折旧摊销前利润同比下滑7.1%。在中国消费者已占据全球消费金额35%，位列第一的情况下，本次公关危机或将为D&G带来史上最严重的利润下滑。

2007年，德国设计师Philipp Plein设计了一件T恤，在背部印着“F-U-C-K You China, Manufactured in Europe, Produced and designed by Philipp Plein”（去你的中国，欧洲制造，Philipp Plein设计生产），并在左下角印了一个代表中国的清朝小丑，该品牌准备大举进军中国之际也遭到了网友的抵制，穿Philipp Plein的明星也遭到舆论指责，至今只给出了模棱两可、推卸责任的官方回应。

今年4月25日，法国巴黎春天百货发售Balenciaga爆款老爹鞋时，一名中国女性消费者因指责外国插队者，而遭到后者肢体攻击加语言威胁，而Balenciaga店员不但未加以制止，还侮辱中国消费者一家，当场斥责：“滚出去，再也不要来买鞋了。”“抵制巴黎世家”在网上发酵一天后，官微仅表示遗憾和歉意，引发新一轮抵制，两天后，Balenciaga发布声明，采取了四项措施：积极展开调查、对涉事人员停止、制定新的作业标准、逐一向受影响中国消费者致歉。但值得注意的是，该声明主要在中国社交媒体上发出，官方推特晚于中国社交平台两小时，声明在官方Ins上以Story形式存在24小时即消失。虽然采取了相对正确的危机应对措施，但“不真诚不走心”同样为人诟病。

据相关专家研究，最容易引发社交媒体持续关注的行业除了食品健康类即为奢侈品牌，因为其高溢价之中往往还包括高附加的品牌形象价值、高质量服务、高媒体曝光率、以及明星艺人绑定带来的“附加心理满足感”。社交媒体时代，在短短几小时内，不当言论即会发酵成为几亿阅读量的重大品牌危机，例如本次#DG大秀取消#在微博上已经达到5.1亿阅读量，信息碎片化、自媒体广泛发声进一步导致了舆情不可控。当负面情绪被点燃后，奢侈品牌声誉与商业表现也随之一落千丈。

种族歧视作为国际公认的言论禁区，公众人物往往触之则死。例如2011年，奢侈品牌Dior前总监John Galliano因醉酒后歧视犹太人言论而被品牌开除，以对当事人的严厉处置维护了品牌的声誉。本次D&G事件原本可以止步于删除广告视频并道歉，却因设计师不当言论上升到了“种族歧视”点燃全民怒火的高度，如今看来，要么选择当事设计师受到严厉处罚，要么则背负失去中国市场的命运。

因此，在一次正确的奢侈品牌危机处理当中，首先要注意时效性，在危机发生后第一时间真诚回应，越晚则越不可控；其次要避免任何火上浇油的推诿责任、含糊其辞、对抗行为；再次行动力量大于文字，处理相关当事人并对受害者进行补偿，比道歉声明有用得多。

在享受着高曝光率带来的红利的同时，奢侈品牌们也在危机降临之际，承受着负面舆情高频次快速传播带来的几近毁灭性的打击。D& G凉了，希望再也没有下一个D& G。