只有盲盒？那你还没看懂泡泡玛特

编者按：本文来自微信公众号“富途安逸”（ID:futu-ie），作者：富途安逸，36氪经授权发布。

图片来源：富途安逸

Key Takeaways：

1. 潮流玩具虽然出现已久，但近几年才刚开始从小众市场变得大众化，随着主要受众人群Z世代的成长和可支配收入提升，中国潮流玩具市场2015年到2019年，年复合增长率达34.6%，预期2024年达763亿元，从2019年起复合年增长率为29.8%；

2. 泡泡玛特不是一家“新”公司，它已经成立10年，2017年在新三板挂牌，盲盒玩法的推出，使其在17年扭转为盈，2019年营收16亿元。得益于多年经验，泡泡玛特有成熟的线下门店经营方法，线下零售店销售额占全部销售渠道的43.9%。

3. 仅作为销售商，竞争壁垒不高，泡泡玛特做的是从上游艺术师设计IP、中游销售网络、下游消费者社区的IP打造全产业链。

4. IP商业化能力上，盲盒使得潮流玩具成功出圈，但若想要成为中国“迪士尼”，泡泡玛特不仅要降低单一IP的依赖程度，还需要深耕IP商业化的多样性。

----------------------------------------------------------

“小浣熊”方便面应该是许多80、90后的童年必备零食，买它不是因为有多好吃，而是里面随机出现的水浒将人物卡给我们带来的未知和惊喜，类型收集的多少，决定了自己在小伙伴中炫耀的资本有多厚。

图片来源：网络

时间来到现在，一款嘴唇下摆，有着蓝绿眼睛、金黄头发，名为Molly的玩偶，同样掀起了一波“收集潮”，不一样的装扮藏在众多59元的“盲盒”中，2019一年就卖出了4.56亿人民币。而它背后的泡泡玛特，在2020年6月1日，向港交所递交了上市申请，被称为“盲盒第一股”。

三年前，泡泡玛特新三板挂牌，而那时公司连年亏损，三年后，泡泡玛特定位为潮流文化娱乐公司，扭亏为盈。招股书显示，2017年至2019年，营收分别为1.58亿元、5.14亿元和16.83亿元，最近两年的营收增幅达225%和227%。净利润则从2017年的156万元到2019年的4.51亿元，3年涨了近300倍，被媒体称为“印钞机”。

但是，盲盒这样的玩法，并不是创始团队的本意。

“杂货铺”的逆袭之路

泡泡玛特成立于2010年，参考的企业是日本知名杂货零售商场“LOFT”和香港市场超市“LOG-ON”，创始人王宁设想的是，打造一个售卖一切新奇有趣的物件，未来某一天，泡泡玛特成为潮流杂货界的标志性品牌。

虽然潮玩这个品牌定位一直持续到了现在，但创立初期并不简单，潮玩在那时还只是一个小众市场，并没有那么多人为之疯狂。此外，泡泡玛特当时只是一个“中间商”的角色，靠供应端与消费者之间的差价经营，并没有形成自身的竞争壁垒和品牌价值。

2015是转折之年，在盘点店铺经营情况时，一款名为Sonny Angel的日本娃娃销售额持续上升让团队感到意外，与此同时，王宁也觉得当前泡泡玛特销售的产品类型太多，包括服装、化妆品、生活用品、文具、玩具等等。

多品类使得泡泡玛特失去了“核心竞争力”，加上Sonny Angel大卖的现象，这一年，泡泡玛特战略调整，将品类聚焦在“潮流玩具”，开始寻求IP运营转型，而这次调整也被王宁形容为“赌博一样的转型”。

“潮玩”诞生于20世纪90年代，但在很长时间内，都是以小众文化存在，仅活跃在小部分人群中，在近几年才有了一定的提升。从数据上看，全球潮流玩具市场规模从2015年87亿美元，增长到2019年的198亿美元。

而中国潮流玩具，从2015年的63亿元，增长到2019年的207亿元，年复合增长率达34.6%。并且随着主要受众人群Z世代的成长，可支配收入提升，潮流玩具的流行程度还在不断上升，预期2024年中国潮流玩具市场规模将达763亿元，从2019年起复合年增长率为29.8%。

除了潮玩市场大众化和潮玩市场高速增长的风口外，“盲盒”模式也是极为关键的一点，盲盒所带来的未知感和惊喜感，给了消费者额外的消费体验，包含对玩具的期待、惊喜或沮丧。根据CBND调查显示，近一年盲盒增速达609%，人均购买4.2个，收集欲望加上购买时的不可预测性，盲盒足够令人“上头”。

而盲盒型潮玩代表泡泡玛特，在创立多年后，迎来了自己的高光时刻，从一家“杂货铺”，成为了“2019三季度胡润大中华区15家新上榜独角兽之一”。2019年双11，泡泡玛特天猫旗舰店交易额达到8212万元，超过了乐高、LineFriends等大众熟知的玩具品牌，登顶双十一玩具类目。

随着泡泡玛特的出圈，盲盒这一玩法也引得其他市场玩家的注意，许多品牌也都陆续推出盲盒以紧跟潮流，但是，泡泡玛特只靠盲盒么？

泡泡玛特不止是盲盒

从招股书上看，潮流玩具市场虽然增速迅猛，但分散且充满竞争。根据弗若斯特沙利文报告，按零售价值计算，泡泡玛特市场份额排名第一，为8.5%，紧接的运营商分别占据7.7%、3.3%、1.7%、1.6%的份额，市场集中度并不高。

但泡泡玛特不仅仅是靠盲盒潮玩，潮玩不是一个新行业，盲盒不是一个新玩法，泡泡玛特的特点在于，10年的经营经验使其拥有非常丰富的线下零售经验，借助盲盒成功让潮玩出圈后，着手从0到1搭建潮玩产业链。

▎上游端：引入优质IP+商业化运营能力

目前泡泡玛特共运营了85个IP，包括12个自有IP、22个独家IP及51个非独家IP，并且新IP还在持续引入中。泡泡玛特通过举行设计赛事和与艺术学院合作开设讲座与课程，去挖掘具有商业价值的艺术家，从而获取更多有价值的IP形象。

同时，基于泡泡玛特当前取得的成绩，让潮玩市场认可其对IP的判断能力，一定知名度+具备成功经验的组合下，更多的艺术家也会被其吸引，形成正向循环。

但成也IP，败也可能IP，有许多人担心IP的热度消散，会直接让收入骤减。这一点，我们可以从娱乐圈借鉴，过气的明星一直有，而持续活跃的明星像周杰伦，新歌mojito一出还是能够让粉丝们为之疯狂。市场真正缺少的，是商业化运营的能力。

如大家所知，泡泡玛特当前最大的IP就是Molly，是艺术家王信明2006年的创意作品，但直到2017年盲盒推出后才大火。对于创造者来说，制造成本和商业机遇的问题需要专业的机构来解决。

在IP的商业化操作上，以Molly为例，盲盒加速了商业化效果不再多说，持续性的营销玩法，如每一次不同系列的跨界合作形象，都是抓住消费者眼球的运营标配。除了玩具的销售外，2019年泡泡玛特还授权了伊利使用Molly形象推广调味乳饮品，IP授权后的广泛场景应用，进一步拓宽了IP变现的渠道。

图片来源：泡泡玛特

▎中游端：多渠道覆盖，主打线下渠道

商品变现的重点在于销售，销售网络的广度与深度，决定了商品销售程度的好坏，根据招股书披露，泡泡玛特目前的销售渠道包括线下零售店、线上渠道、机器人商店、展会和批发，基本能够通过现有网络触达消费者人群。

招股书中透露，泡泡玛特最核心的营收渠道是线下零售店。与其他商品不同，潮玩对于消费者更需要线下场景的观感与体验，线下店营造的气氛，加上玩具人物的表情形象，能够进一步触发人们的消费冲动。而作为一开始就深耕线下的泡泡玛特来说，线下零售已经成为了他们的主要阵地，过往的经验都为当下布局做了贡献。

泡泡玛特副总裁司德曾在采访中表示，泡泡玛特的线下门店精确到每一个单元格，每一个单元格都会有一个主题、品牌或是产品线，它的各个方面是什么样的，是商业部门看得最多的数据。

从这样的运营方式上看，泡泡玛特线下店精确到单元格效率，而不是以门店的面积作为考核表现，每个单元格中能产生多少的效益，才是泡泡玛特关心的重点，而这也是能够让线下零售店给用户带来多精致的消费体验、给业务带来多大的收益的关键。

▎下游端：搭建粉丝社区，推广潮玩文化

持续引入优质的IP，通过成熟的销售网络进行商业化运营后，泡泡玛特还搭建了潮玩粉丝社区。从布局上理解，直接接触消费者，能够让泡泡玛特更快更直接地了解当前运营方案的效果如何：潮玩用户是否愿意买单、用户的分享意愿等等。此外，还能从用户的讨论中发现新的话题，从用户目前的偏好来调整、改进自己的战略。

泡泡玛特的社区搭建分为线上与线上两部分，线上主要主打资讯分享与用户分享内容，并加入会员机制以提升会员粘度。从招股书上看，已经有了3百多万会员，而在2019年，注册会员的重复购买率达到58%，可见用户有一定的忠诚度。

在线下方面，泡泡玛特每年都会举行潮玩展会，不仅是用于用户们当面交流提升归属感，还添加了签名会等活动，将上游艺术家与下游消费者对接，形成“上游设计用以中游宣发，中游销售用以下游购买，下游交流用以上游接收反馈改进设计”的闭环。

△ 泡泡玛特线下活动

与华兴资本包凡对话时，王宁提及到“线下潮玩展是战略中的一环，每年都会有上百个艺术家带着自己最新的作品来参加。”这样看来，线下活动能使得产业链增长更多艺术家上游的资源，产生附加的反哺价值。

成为中国“迪士尼”，没那么简单

王宁在36氪的采访中表示过，他们有一个宏伟的目标，就是五年后成为国内最像迪士尼的那家公司。从泡泡玛特的产业链布局上来看，盲盒只是它打造IP影响力和商业化重要的一环，招股书也提及，他们将进一步提升艺术家挖掘IP创作和运营能力、拓宽产品和服务，以及拓宽触达渠道和海外市场。

维基百科曾发布过全球IP吸金榜单，迪士尼的许多IP形象都名列前茅，其中米老鼠创造的总收入达740亿美元，对比起来，泡泡玛特想成为中国“迪士尼”，还存在一定的距离，面向国际品牌，在未来发展中还有许多挑战。

在市场竞争方面，面对现有竞争对手，泡泡玛特需要思考如何在现有的战略上，加固自己的核心竞争力。此外，还有更多的竞争对手涌入，比如名创优品也开始售卖盲盒，价格相比较低，门店覆盖的城市较多，销售网络比现在的泡泡玛特更完整。面对这样越来越多的市场玩家，如何借助用户对IP的粘度，建立起泡泡玛特在消费者中的品牌认知，并不轻松。

在IP依赖度上，招股书也有提及泡泡玛特无法确保Molly能够一直保持现有的受欢迎程度，而用户的口味总在变化，想要持续性地发展，仅靠Molly一个IP是不够的，我们也看到泡泡玛特独家的IP——PUCKY在2019年的收入贡献率达18.7%。提升打造IP的成功率，创造出更多受欢迎的IP，是减少唯一IP依赖的关键，也是应对IP生命周期的一个方法。

而另一个应对生命周期的方法，则是IP的商业化运营能力。虽然泡泡玛特运用盲盒的玩法，让潮玩成功“出圈”，备受关注，大获成功，但盲盒生意的可复制性较强，如果仅靠一种方式商业化运营IP太过狭隘。

与此同时，盲盒这一商业化方式与传统打造IP方式不同。过往的IP商业化，往往是先有内容，比如动漫、电影、小说，在内容中形成鲜明的IP性格，获得粉丝，再进行其他衍生品商业化运营。反观盲盒，是先收获了粉丝们对形象上的喜爱，后续如何切入其他商业化场景，是亟需考虑的。

这里值得参考的是Line Friends，一开始Line Friends仅是Line这款社交产品的贴纸角色，但在中国用户无法使用Line的情况下，衍生出的主题咖啡屋，自2015开业到2017年，需要排队进店的情况仍然存在。同样的IP还有熊本熊形象，两个IP都通过大量的衍生创作和品牌合作，推出了品类繁多的SKU，从日杂百货、服装配饰到美妆用品，覆盖消费者日常生活的各类场景，也创造出了更多的商业化可能。

在与包凡的对话中，王宁也表示出在艺术家创造更多IP形象时，除了玩具外，也许能应用在其他内容形式上，比如和产业结合的主题乐园，这或许也是泡泡玛特深耕自己IP商业化运营的其中一个方式。至于乐园是否可以像“迪士尼”那样，让我们拭目以待。

「富途安逸」是富途旗下的企业服务品牌，提供港股、美股IPO分销及员工持股计划（ESOP）解决方案。截至目前，已为100+新经济企业提供服务。「安逸观察」栏目，为您解读商业故事。关注“富途安逸”公众号，回复“泡泡玛特”，即可获取招股书。

参考资料：

1. 《泡泡玛特招股书》

2. 《包凡对话泡泡玛特创始人王宁：解构潮玩“真相”》，华兴资本

3. 《风口尚在，泡泡玛特能否讲好盲盒的资本故事？》，36氪

4. 《那个卖「盲盒」暴赚的泡泡玛特，能被轻松复制么？》，零售氪星球

5. 《疯狂吸粉“95后”，泡泡玛特被捧上市了》，亿欧网

6. 《专访泡泡玛特 CEO 王宁：盲盒太肤浅，真正的潮玩业在冰山底下》，没想到Daily

7. 《从杂货小店到“中国潮玩第一股”泡泡玛特，85后“烧钱巨童”的十年发家史》，蜗牛派

8. 《泡泡玛特的“盲盒故事”还能讲多久？》，每日财报