观察+ | 露露事件：是平台的病，还是流量的病？

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采访| 秘丛丛

文稿整理| 李胜楠

这次企鹅号“出圈”了。近日自媒体的一篇文章曝光了腾讯企鹅号上做号、盗号的乱象。作为腾讯大力扶植的亲儿子，企鹅号内部出现了哪些问题？问题的背后可能牵涉到腾讯的腐败问题吗？这次的露露事件又能给自媒体人哪些启示？

本期观察员：胡涵，AI财经社联合创始人

36氪：企鹅号的内部管理和分发机制哪些不合理的地方导致了做号、盗号的乱象？

胡涵：算法推荐类产品都有同样的问题，就是劣币驱逐良币，专业内容生产者被驱逐，不专业的内容生产者反会获取更多的流量。原因在于，过去的媒体除了有流量诉求，还有品牌诉求和用户需求，因此会对文章内容、角度和社会价值做一些取舍。但在算法推荐的机制下，内容生产者只需要考虑如何适应平台运营的规则，获取更多流量赚取流量补贴。在这样的情况下，高品质的内容反而得不偿失，因此内容生产者都不约而同地选择最省事的方法。这是产品机制存在的先天性问题。

36氪：这篇文章中提到，露露所代表的企鹅号的收入大部分都是平台补贴。企鹅号补贴的价值取向也有问题吗？

胡涵：这要从两个层面看。第一，它是一种流量补贴，流量越高补贴越高。补贴的本质，是流量广告的分成，这部分流量补贴我认为是没有什么价值取向可言的，是一种客观分发机制。但是呢，这套机制的问题就在于恰恰太没有价值观了，因此，平台又采用了第二种补贴办法，进行人工干预的价值补贴。比如一篇稿子虽然流量不好，但是很有社会价值，运营人员可以推荐稿子提高它的流量，也可以通过发放稿费、奖金的方式来支持优秀内容。

但是呢，目前平台的产品设计上，导致第二种能够有价值观导向的补贴很难成为主流，而优质内容的供给也远远跟不上平台对流量的需求，所以，短期来看，新闻客户端的一半及以上的内容仍然会是洗稿和灌水内容。

36氪：认真做内容的创作者们现在还有红利期吗？

胡涵：当然有，但是露露事件也值得反思，优质内容的创作者必须承认，这些流量高的文章标题很吸引眼球，它们适应了现在的产品设计规则，并能利用规则实现流量的最大化。如果优质内容生产者能够补齐这部分运营和包装的能力，这些灌水文章写作者的生存空间也会越来越小。

36氪：腾讯这几年一直都在大力扶植企鹅号，2017年，腾讯COO宣布公司将拿出100亿元来扶持企鹅号。2018年还宣布推出企鹅号App。但是它一直都没做起来，这次事件会成为企鹅号发展的转折点吗？

胡涵：不一定会成为转折点，但很可能成为企鹅号重新思考战略定位和产品设计的出发点。

企鹅号过去承担着生产流量和流量入口的责任，所以它的产品设计是为腾讯在内容层面吸引流量，走的是流量的打法。从现阶段看，它确实进入了瓶颈期，如果一个平台吸引的是很低质粘性不高的流量，那它就没有了价值，所以可能会启发企鹅号在产品设计上和新闻客户端进行改变，进行差异化竞争。

36氪：盗号、做号的背后不是一个露露这么简单，它背后可能藏着一个做号集团。说到底，这种做号集团是在薅腾讯的羊毛。所以如果一旦补贴停止，做号集团的这种商业模式就会崩塌吗？

胡涵：肯定会，但是这种补贴也短期内也不会停止。腾讯吸引自媒体到企鹅号是因为需要流量进行变现，吸引广告投放。这些自媒体可以提供既多又廉价的流量，从本质上讲，它们是整个流量广告变现补贴里的初级打工者。腾讯一旦不再补贴分成，这样的底层产业链自然会立刻崩溃。这类似于给国际品牌做代工的中国加工厂，如果国际品牌停止了这个产品生产线，那加工厂就要面临倒闭。但是呢，现阶段来说，平台需要有流量供应商存在，因此，一定意义上看，做号集团和平台在利益上是共生体。

36氪：同样是内容聚合平台，头条号、百家号也有此类问题吗？

胡涵：它们存在的问题也不小，比如百家号之前已经被质疑过“百度已死”，就是因为百家号的内容水分大，而在百度的流量分配里它的权重却很高。这比企鹅号的问题更严重，因为企鹅号是一个新闻资讯分发平台，用户有权力选择看或不看，但搜索是用户主动获取需要的信息，如果搜索到的是百度推荐的垃圾内容，这就降低了用户获取信息的效率。

36氪：这篇文章还提到，露露事件可能还影射到腾讯内部的腐败问题。腾讯方面回应说，不存在“因为露露事件，内部反腐即将开始”的说法。

胡涵：本身就是企鹅号产品的问题，说反腐有点夸大了这个事件的意义。对于腾讯这样的企业来说，反腐是它非常重要的长期性的任务，现在才说腾讯开始反腐，其实低估了这家企业过去多年积累的资源和它能够平稳发展到现在的客观现实。

36氪：腾讯在发展内容聚合平台上的教训是什么？

胡涵：要重新梳理内容聚合平台的定位。作为内容平台，它承担着两方面的责任，一是流量分发，另外是资讯新闻客户端的定位。目前来说，各平台只是满足了第一点，但是如果我们从第二点来看，这些内容平台是有公共责任的。如果和这些“做号”集团在利益以及流量上过度绑定，会侵害内容平台的定位，因此，流量升级在今年进入了一个新的时间节点。

可以从三方面进行升级。第一，不能只看流量。第二，对流量进行分层，获取更优质的流量，而不是想办法挖掘吸引眼球而来的流量。第三，要改变获取流量的方式，不要和洗稿文章为伍，而是与优质的内容专业生产者合作。

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