国货手机走入深海区

编者按：本文来自微信公众号“远川科技评论”（ID:kechuangych），作者：龚方毅，36氪经授权发布。

最近，小米、OPPO和 Vivo 在筹备应用服务平台（GSDA），计划联合进军海外应用市场。

这个服务平台可以让开发者仅上传一次应用，便能同步到三大品牌的应用商店。平台覆盖了中国、印度、印尼、俄罗斯在内的 9 个国家和地区。

尽管小米表示 “该项目同 Google Play 没有利益竞争”，但其实已经是 “司马昭之心”。毕竟，苹果的iOS是完全挑战不动的。

而无论 GSDA 最后究竟做成什么样子，这却反映了一个确定的趋势：

在智能手机增长瓶颈期，建立应用和软件生态话语权是赢得未来的关键。

01

现在的手机，就像网红脸似的。甭管啥品牌，几乎都是：

正面没有按键、大屏幕、角落开孔或者留一撮刘海。

而以前手机可不只是长这样的。

比如，商务人士用的全键盘黑莓，极客用的“大屏幕”多普达+手写笔，还有设计酷炫的侧滑键盘手机等。

手机工业设计能如此“百花齐放”，主要因为硬件销售是手机厂商最大的收入和利润来源。唯有不断寻求硬件差异化，才能吸引消费者换机。

但很可惜，如今所有的设计都统一了：紧密围绕着一整块屏幕设计。

（图注：猜猜我是谁。图源：Reddit）

两大原因造成这一局面。其一是供应链创新瓶颈；其二是应用生态发展，使手机利润分配从硬件往软件转移。

其实Android 诞生初期，这种军备竞赛还能继续。初期 Android 软件体验差，比如软件打开卡顿、屏幕滑动“不跟手”等，这些问题暂时只有通过“堆料”的方式解决。

所以比拼处理器规格甚至是跑分，就成为 Android手机广告特色。

像2011年小米首款机型就打上“全球首款双核1.5G的智能手机”的标签。

（图注：初代小米手机发布会。图源：Engadget）

消费者也逐渐形成一种思维定式：即便是最基础的上网、社交应用，Android 手机也是体验度和硬件规格成正比。

一轮轮的换机潮由此而来。

但用户对手机的真实需求并没有刷出新高。刷抖音、聊微信、看 B 站、逛淘宝……这些需求完全不用六核、八核CPU 来实现。

面对这个增长停滞的市场，厂商曾寻求过硬件差异化。绚烂多彩的外壳、式样新颖的伸缩式摄像头、或者坚固耐磨的陶瓷机身。

但手机早已不再是极客的“专属”。大众消费者对手机的需求并没有刷出新高。

于是 2017 年，连续增长了十一年的智能手机业开始衰退。全年出货 14.72 亿台，同比少了100万台。

手机厂商开始从其它地方想办法：软件。

02

这方面，苹果和 Google 是鼻祖，并且证明了软件市场的价值。

2019 年，苹果应用商店收入 542 亿美元、毛利率 90% 以上。

Google 应用商店收入规模大概是苹果的一半。但不太为人所知的是苹果推应用商店也是破费一番周章 ——因为乔布斯反对。

这位科技界的传奇从 iPhone 研发之初就反对设立应用商店的想法，并且拒绝在初代 iPhone 里预置或开放任何第三方应用。后来苹果董事和高管劝了乔布斯十几次，他才同意。

2008 年，苹果应用商店和第二代 iPhone 一同问世。

软件公司 Google 在这方面倒没什么内部压力，它们的精力主要用来对抗苹果。2008 年，Google 发布了 Android Market（Google Play 的前身），比第一部 Android 手机还早了一个月。

接下来的几年里，两家公司接着陆续迭代好用的开发者工具、完善系统本身、确立应用开发的激励机制，正向螺旋地把消费者和开发者都笼络到自己的平台，构建自己的生态系统护城河。

（图源：GoodBarber）

曾经红极一时的Symbian、Windows Mobile 消亡，手机操作系统市场只剩下了 iOS，Android。

苹果收取应用市场的“税金”。Google 更是收开发者“应用税”的同时，还收取手机厂商的“系统租”。

两头吃，真香。

03

国内厂商其实也早就看到了软件的价值，知道控制应用生态系统的重要性。魅族、小米还有华为是最早的一批。

甚至小米创业直接就是从改善Android操作体验的MIUI项目开始，用软件来弥补原生系统的不足。

2011年，雷军说小米是移动互联网公司，未来要靠互联网服务赚钱，硬件只是微利。

这几乎就是吉列剃须刀商业模式的翻版：吉列将长期使用的刀架免费或者低价销售，主要利润来源是不断替换 。

手机厂商们的“刀片”就是应用商店里的软件、音乐、游戏、电影、壁纸。用户每买一次，应用商店提成30%。

当余承东2012年接手华为消费者业务时，提出的六大调整就包括转型硬件自研和启动用户体验项目eMUI。

但一开始，手机厂没有在应用商店和深度定制Android的路线上两条腿走路。

应用商店这块大蛋糕几乎长时间都落在第三方公司手上，例如豌豆荚、腾讯应用宝、91 无线、360手机助手等等。2013 年10月，百度猛砸19亿美元买下了91无线。

咨询机构的数据显示，一直到2016年，近六成国内手机用户用的是第三方应用商店。

等手机开始卖不动了，厂商们才认真捡起先前被忽视的生意模式。并设法第三方应用商店继续获得市场份额：预装自家商店、禁止安装第三方应用商店。

为此，安智和腾讯分别起诉过华为和 OPPO。

不过手机厂商不会再退让了。

在存量高企、创新平缓阶段，消费者换机周期拉长，因此，依靠应用商店提成、系统内置广告、游戏联营等就成了厂商赚取利润的最佳措施。

而这其中，应用商店则是厂商最能控制、且有利可图的生意。它既能帮承接广告、又可以向开发者抽佣。

去年三季度，只为小米收入9%的互联网服务，却贡献了40%的毛利。

04

可这套国内说得通的故事要想在海外复制，有点难。

因为众所周知的原因，国内没有原生Android体验。国产品牌“得以”开发自己深度定制的系统、做自己的帐号体系。

于是，不同品牌设备间的数据迁移障碍也自然形成。 

到了海外，一切游戏规则就变成Google说了算。

三星、华为、小米、LG…都用Google的账户体系。用户的各种数据如短信、照片、应用程序等可以在不同设备间无缝切换。

智能手机也变得和个人电脑一样: 控制操作系统的软件公司控制着绝大部分利润，硬件公司为了微薄的利益而相互拼杀。

其中就当然包括小米、OPPO、Vivo 这三家中国公司。

不过，“软件出海”可预见的一路荆棘，又不得不趟。

早年国内手机超高速增长，遮蔽了国产手机自主研发实力不强、在国际市场话语权弱的短板。

而今国内市场增长潜力已不复当年，但国产品牌的整体实力却已大幅提升，海外的硬件分销渠道也逐步建立。

未雨绸缪的做大生态建设就是有压力、有动力、有能力，而且必须做的一件事情了。

参考文献：

1.小米手机正式发布：采用双核1.5G主频，腾讯科技2.Steve Jobs resisted third-party apps on iPhone. The Guardian3.华为被诉索赔50万 安智市场碰瓷还是华为不正当竞争？创事记4.OPPO涉嫌不正当竞争被腾讯起诉，财经网

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