凯辉对话框 |“新国货”来袭？

“新国货”的热词度近年来不断在攀升，从米家的智能手机和系列硬件，到李宁、飞跃等国货老牌子的重新走红，再到故宫淘宝、苏博等博物馆系列的爆款刷屏，天猫早就在发布着年度的新国货发展报告，腾讯也携手吴晓波频道发起“新匠人新国货”品牌计划……让人有些眼花缭乱的浪潮中，到底什么才是“新国货”？我们和下面这家“新国货”品牌的创始人聊了聊。它新近完成了2亿元人民币的C轮融资，创造了目前为止个护家电领域的最大单笔融资额；它的第一款产品一经推出就成为爆品，旗下3款产品更是斩获被誉为产品设计界“奥斯卡”的2018德国IF设计大奖，而这一切仅仅距离它的起始点过去了3年的时间。

素士是一家专注个人健康护理消费电子的互联网科技公司，以用户需求为导向，自主研发、不断创新，始终致力于为用户提供先进智能的、具有优良体验的高品质个人健康护理产品与服务。凯辉基金于2018年2月领投素士B轮，并于C轮继续追加投资。

* 段=凯辉基金管理合伙人段兰春

孟=素士创始人孟凡迪

“从设计师到创始人”

孟凡迪，2004年毕业于华东工业大学（现上海理工大学）工业设计专业，曾获德国BraunPrize全球最佳20青年设计师，2008德国IF奖，2010、2011日本G-Mark大奖，受访于《AXIS》《SURFACE》《DOMUS》等世界知名设计杂志，在华为8年，是华为旗舰机荣耀X1的设计师。

段：Even你作为设计师的起点和履历非常亮眼，从华为明星设计师转身成为一家初创个护产品的创始人，中间经历了数番的调整，你觉得走到今天，自己曾经的设计师身份和背景，对素士来说，有着什么样的影响，或者说素士是不是一个设计师底色浓厚的企业？

孟：我更多地是把设计师看成一个属性，就像我们看到很多创业公司的CEO都有各自的属性，优缺点都有。好处就是在自己属性范围内会相对更有优势，不好的地方在于会觉得自我这个属性更有优势而往往容易忽略了其他商业上的因素。比如小米的雷军总，就是程序员出身，但他做到了不仅可以保持程序员对产品和细节的关注，更跳脱出程序员的限制，创办了市值几千亿的小米，是我学习的榜样和目标。

段：那在这个转变中你自己调整了一些什么样的思维与定位？

孟：我们今天成立一家创业公司，本质上还是要取得商业的成功，所以从我自身来讲，就必须去克服设计师的局限性。比如有设计师会坚持把设计作品放得高高在上，但作为一家公司，你要清楚是需要把艺术和产品设计区分开，产品不一定高大上，但一定要符合客户的真实需求，还要多和设计师圈子以外的人，包括供应商、销售渠道的人，才能真正帮你了解、做出一个好的产品。这样子你不仅保持了自己的优势属性，而且更能上升一个维度和眼界。

段：华为的工作经历也占据你职业生涯较长的一段时间，你也离开华为去创业好几年了，在华为的经历对你产生的影响是什么？

孟：一是结果导向。我们看结果，好就是好，不好就是不好，如果你说我很辛苦，每天加班加点，但最后结果不好，那不好意思，我们只为结果买单，过程我们就给你鼓掌，但利益分配的时候结果导向。第二就是狼性文化，狼是会为了食物翻山越岭去寻找的，而不会坐在那里等，甚至可能会长途跋涉。当然你跑过去也有可能是一块骨头，但万一是肉呢，所以如果你不去看你就永远不知道。第三是高管文化，我们的高管和合伙人不是在办公室的指挥官，包括我自己，理由很简单，我若不奋勇杀敌，何来他人冲锋陷阵。

段：在素士之前，你也创业做过包括像有品 (PICOOC) 体脂称等等的产品，这个过程对你接下来的再次创业，带来最大的启发或者你最想分享的思考会是什么？

孟：之前PICOOC的创业经历还是让我学到了很多经验，比如公司如何运营等等，这也避免了再次创立公司的时候的很多风险。最大的感受就是公司框架的设立，因为创业公司很多时候就像一个行星爆炸，但其实在爆炸初期就得把很多爆炸后的走向想个大概，否则真的爆炸后很多东西的走向其实是根本不受控制的，那个时候再想调整就要付出很大的代价。

段：PICOOC等等产品后来都变成了行业标杆，引来大批的跟风者，这个问题在做素士的过程中担心过吗？

孟：市场竞争是残酷的，除了不会死人，其他跟战争也没什么太大差别。只要你做的好，一定会有跟进者、模仿者，甚至我们之前认为的、高高在上的竞争对手也在跟进。但这就是市场，一切在法律范畴内允许的事情你没办法强制别人不要做，所以我们唯一能做的就是把沟挖的更深，把墙垒的更高，还有更重要的一点，你自己奔跑的够快。

“一种叫做素士的个护”

段：素士正在一步步完成自己对于个护消费品牌的布局，一开始的电动牙刷，主要是因为它在中国的市场份额和增长空间都巨大，到后来的电吹风、剃须刀，素士对于新品类扩展的选择是怎么考虑的呢？

孟：品类的拓展归根结底还是基于场景。我们从电动牙刷到电动剃须刀再到电吹风的品类拓展并不是随意和盲目的，而是基于浴室和聚焦人的头部护理的场景。其实我们的产品都是用户在一个场景内需要的，所以可以相互融合，使得用户的获取和叠加都是自然发生的，这样的叠加是加分的。总之我们只围绕着用户和他们的使用场景展开，虽然从理论上讲可以说得无限大，但实际上我们很清楚自己的边界，不会轻易地跨出，从而保持高度的聚焦和专注。

段：专注是这个时代难得的坚持。我记得素士第一款产品、声波电动牙刷产品X3一推出就大卖了，它成为爆款在意料之中吗？

孟：这款的市场反应不错，我个人觉得还是大市场环境的因素，大市场在变好，我们的产品也达到了业界高端水平而且价格又合理，再加上小米生态链公司带来的加成，我觉得后者更重要些，这点我们非常感谢小米。

目前来讲我们电动牙刷的市场反馈依旧非常不错，就在前几天，我们在京东上看到素士线上交易指数已经超越ORAL-B，虽然跟飞利浦还有一定差距，但我们会秉持着向友商学习别人优点的态度，把产品做好，回馈消费者。现在经过两年的耕耘，有了一点小成绩，但最终还是要继续把产品做好，让用户选择你才是我们的终极目标。在这件事上，我们就是但行好事，莫问前程的心态，不是一定要把别人怎么样，而是做好我们素士自己，相信素士将来会在个人护理领域有自己的位置。

段：素士的电动牙刷，后面也陆续有了青春版、儿童版的扩展，作为在新一波中国消费升级中诞生的个护品牌，素士是怎么看中国新一代的消费者的？

孟：其实新一代消费者就是我们自己，现在公司的员工大部分是25-35的年龄，这也许是我们跟友商定位的区别，我们更懂年轻人的想法，他们更注重个性，更愿意尝试，当然最好不要让他们失望。

段：其实不管是电动牙刷、电吹风或者剃须刀，都不是新品类，也是很大众的产品，但为什么看似很平常的品类却能屡屡被素士团队做出“好生意”？你们内部有没有什么新产品的硬条件是要达到了才能被推出市场？

孟：其实素士的产品原则就三个词，Pure、Smart和Elegant。

Pure指的是素士的产品是很纯粹的，不是Simple，就是看起来很简单，但其实是在尝试了所有东西之后归纳出来的精髓，这样的东西才能称之为Pure。我们只做Pure,而不做Simple的东西。

Smart则是侧重强调产品的智能特性，我们要达到的智能不是那种随便套个AI外衣的智能，而是能让你用起来更简单的体验。比如素士的牙刷，因为考虑到大部分人第一次使用电动牙刷，掌握不好力度，所以我们研发了压力感应功能，让电动牙刷能在你用力按压的时候自动降低频率和力度，防止损伤牙龈，而在用户熟悉掌握、恢复成正常压力后，洁净力度和频率会自动调节回来。而这些都是在你无感的情况下自动发生和完成，这就是我们认为的Smart，真正能带来体验的改善。

再有是Elegant优雅，我们所有的产品都有统一的design langue贯穿其中，拿在手里马上就能感受到是一个精致的、优雅的好产品，这也是我们追求的，希望用户在使用我们的产品时候是优雅的，使用后的效果也是优雅的，让你的个人形象会更好，让你对自己更有信心。

素士品牌设计的产品必须满足上面这三个原则才可以面市，这可能也是我们推出的产品市场反应都不错的原因。

定义“新国货”

段：以前我们说“made in China”大多想到的是粗制滥造、无原创，但在新一波的国货潮里，我们看到越来越多的“made in China”背后的技术含量和设计元素不断在增加，素士也是手握多项专利技术，未来和巨头的竞争无疑将更加激烈，素士是怎么思考的？

孟：素士在这两年内因为产品的高品质和极具性价比，所以引发了一些行业巨头的重点关注。首先我们是非常尊敬竞争对手的。我们在创立初期就聚焦技术和专利的储备，这成为素士日后的核心竞争力。对于受到国际知名品牌的关注这件事情，应该这样看，一方面，从侧面证明了我们的产品能力达到了一个可以和国际知名品牌抗衡的水准，并且价格更优惠所以才导致他们的紧张。另一方面，也让我们对加大研发投入这个方向更加明确。目前我们已经申请专利超过180项，而且绝大多数都是含金量比较高的发明专利；2019年预计研发费用是四到五千万。通过持续的研发，相信将会带来超越行业水准的产品。

段：可以说素士在技术、在专利上站住了。但其实你们很早就打出了“新国货”这个品牌标签，考虑是什么？在这个概念的落实中，各方给的反应如何？质疑或阻力大吗？

孟：“新国货”是一个不可逆转的大趋势。随着时代的进步，我们相信新国货将更聚焦技术本身，体验本身，并且品质要求更高，所以这对“made in China”提出了和以往非常不同的要求。我们在跟供应商伙伴磨合的时候，前期非常痛苦，因为我们对产品工艺、装配、品质和性能测试的要求要远远严格于行业标准，早期的时候很多供应商说我们也给世界知名品牌做过不少产品，你们的要求怎么比他们还高，觉得没必要。但我们还是坚持自己的价值观，如果你不能比老外的产品做得好，怎么能称自己是“新国货”呢？

在今天的中国市场，不管是代表行业最高水准的智能手机，还是家里常用的空调、冰箱、电视、洗衣机等等，早已是国货的天下，可以说在消费电子领域，现在和未来的代表都一定会是“新国货”，这个已经在普遍发生了，我坚信在个人护理领域也一定会发生，未来的个人护理领域也一定是“新国货”的天下，这个是不可逆转的，只是时间问题。

段：的确，我们注意到，在2018年，中国已经超过美国，成为全球最大的消费市场。而经过过去30多年的发展，中国不仅打下了良好及完整的制造产业链，还积累了大量的研发/生产、管理经验和优秀人才。伴随新一代消费者和创业者的成长，中国本土品牌的竞争力也在不断加强，过去几年消费领域逐渐成为许多主流基金的重点方向。我们认为，新一代本土品牌的成功需要很强的综合能力：扎实高效的供应链，高审美设计水平、高性价比的综合产品，核心技术，高效的市场运作以及服务能力。素士在这几方面都有着自己扎实的积累。

而且，新一代的创业者大多都受过良好的教育，有国际视野。好的产品是不分国界的，我们相信中国品牌的国际化，而非仅仅是中国制造，将会是更大的一个趋势。

孟：其实我们可以留心近年来“逆代购”现象的发展，就是有越来越多的外国人也选择购买中国的“新国货”，可以想象在未来，“新国货”将不仅限于国内，也将走出国门，以全球认可的品质放眼世界市场。我们也一直保持着对这方面的关注和储备。去年在凯辉的协调下，和其他的中国新一代消费品牌一起，我们在法国与包括亚马逊、欧尚、巴黎阳狮集团等在内的国际大型CE零售商和知名集团的高层管理团队进行了交流互动，也应邀参加了由法国国家投资银行举办的旗下每年最大的全球创业交流活动，让我们对欧洲消费市场以及国际主流零售渠道运作等方面有了更深入的了解，相信这对素士作为新一代国货消费企业的成长与发展，都有着积极的影响。

段：我们期待陪伴和见证新国货代表品牌的诞生和发展，也期待能够伴随更多像素士这样优秀的本土品牌的国际化发展。