营销观察丨抢不到猫爪杯不要紧，为萌宠买单的机会多了去

星巴克的猫爪杯破了纪录。累计用了不到6秒，4000个杯子全部售空。

猫爪设计自带萌点，也切中了情感需求。猫爪杯的走红，是“猫咪经济学”的最佳注解。一个杯子，测试出了人们对于宠物主题产品的强购买力，以及千亿宠物市场的潜力。

有多火？

猫爪杯的走红路径，可以概括为宣传预热--线下抢购而不得--旗舰店预售。

首先，星巴克猫爪杯发售前，便有用户在抖音和小红书上传有关该杯子的相关视频，为此后的抢购达到了预热的效果。

26日当天，便有相关的新闻资讯传出，比如“两男顾客为抢购猫爪杯大打出手”等。由于星巴克门店仅象征性上新2只杯子，抢购猫爪杯一时演变为“圣杯之战”。

随后，在缺货的真空期，也有人瞄准了商机。部分微商，按猫爪杯原型打模，售卖“盗版”猫爪杯。也有人把抢得的猫爪杯在闲鱼等平台高价售卖，价格一度炒高至1000以上，令人咋舌，持续推高猫爪杯的热度。

同时，抖音、微博和小红书上关于猫爪杯的话题持续发酵。比如有猫奴把自家猫拉来“自制猫爪杯”、让猫狗宠物用猫爪杯喝牛奶、往杯子里倒各类饮品再加好看的滤镜等等。话题性极佳的猫爪杯开启了一场全民互动。

截止3月1日上午11点，抖音上关于“星巴克超萌猫爪杯”话题播放量已有1014w，“星巴克”话题热度为3.5亿；微博上关于“猫爪杯”的话题也有51822w的讨论量，小红书上相关的帖子也达有3000+。

阿里提供的数据显示，“猫爪杯”火了之后，星巴克店铺访问量激增300%，相关关键词搜索量增加了8800%。此外，28日当日下午3点，杯子从开售到售空用时仅0.07秒。

3月1日，星巴克发布微信文章坦诚不存在内购和“饥饿营销”，表明将一次性发售3000只杯子。文章发布后，阅读量迅速上“10万+”，而这3000只杯子也在下午3点开售后迅速售空。不管抢购的是真正想买还是微商，星巴克这次算是赚足了眼球。

猫咪背后的千亿市场和年轻购买力

在业绩普遍回暖的情况下，星巴克最看好的中国市场却反而成了短板——同店销售同比增长仅1%，低于美国市场的4%，更不及全球平均3%的水平。因此，星巴克必须紧紧攥住中国的年轻用户，而一个可能的切口就是宠物周边，它瞄准的是庞大的养宠、爱宠人群。

中国产业研究院报告显示，中国养宠用户达7355万（含水族），其中养猫人数占30.7%，为2258万人，养狗人数占46.1%，为3390万人。

此外，养猫狗宠物的人群中，80后、90后占比75%，其中养猫人群以白领、学生身份为主。这和星巴克的用户画像大致重合——星巴克的用户中，25岁-34岁消费者占54%，月入10K及以上占71%、白领职业占59%、男性占54%。在2018年，星巴克推出的一款“兔耳朵杯套”也在瞬间抢购一空。

在消费上，养宠人群每年需为单只宠物狗支付5580元，为猫支付4311元。具体到人，90后消费者的消费金额已与70、80的用户差距不大，人均年消费为1721元。此次发售的猫爪杯定价199元，虽然算是星巴克以往发行的杯子中价格较高的，对于爱宠一族来说，猫爪杯高溢价和养宠费用相比，其实并不算什么。

2018年，中国宠物消费市场规模达到1708亿，比2017年的1340亿元增长27%，且整体规模正也正趋于上升趋势，这带动了以宠物为主题的周边产品类别的产生，比如养猫游戏《猫咪后院》、云养猫类App、宠物类医美等等。

不过，在宠物中，猫的热度明显比狗更高——在微博上，目前关于猫的话题已经有11亿+，关于狗的话题热度只有1亿。背后的原因，除了养狗的金钱时间成本相对更高以外，还和老龄化的人口结构下，空巢老人、丁克家庭、远离家人的独居青年增多有关。前述报告便显示，有19%的人群表明养猫为了“情感寄托、增加乐趣”。此外，随着生活水平改善，年轻人们面对压力，开始追求舒适和个性，这和猫咪本身独立不打扰的气质很相似。

猫咪到底多能挣钱？

2015年，日本经济学家提出了“猫咪经济学”概念，指出无论在哪个领域，只要用好了猫咪，就一定会赢利，从电视节目，手机游戏，到书籍、杂货，都出现过繁荣景象。

在中国也类似。用一个例子来侧面说明这个问题：2017年，微博账号为“楼板娘”宣布，所养的一只叫做“楼楼”的猫去世，此后瞬间引发50万粉丝的刷屏哀悼。“楼楼”以肥胖可爱的特质，受到很多人的喜爱，活跃在许多人的微信表情包里。博主“楼板娘”在售卖以“楼楼”猫为设计原型的甜筒抱枕，一次预售便卖出了上千个。之后，甚至有错过预售的用户，在闲鱼上以7777元的价格，欲求购原价不过百元的抱枕。

对于萌宠类微博博主来说，持续的、好看的猫咪内容≈流量≈广告变现。

36氪统计发现，新浪微博上，萌宠类认证博主直发类推广价集中在3千到1万元区间，大V粉丝越多，议价空间越大，价格也水涨船高，其中微博名为“nG家的猫”的博主，粉丝数为422万，直发推广价最高，为25万。另外，100万粉以上的博主，推广价也大多集中在1万-3万之间，20万以下的大V，直发推广也为1千元左右。

对于只动动手指的转发类推广，100万以上的大V所收取的价格也最多集中在3千-1万元的区间。

不过，这并不意味着，猫咪等于一切。

嘉盛soho星巴克的一名店员表示，26日上新的杯子其实不止于网红猫爪杯，还有另外的三款猫狗杯，不过热度不高。36氪发现，当中的两款四个猫狗杯至今还被摆在货柜上无人购买，也没在旗舰店商品页上出现。

这表明，即使切中了宠物的主题，还是要回归到杯子的设计上来。这种杯子内外壁还原成其他元素的设计，猫爪杯并不是首次。网易严选曾经引进日本田岛硝子株式会社制造的一款“富士山水杯”，杯底是富士山积雪的样子，这款杯子上新之后也很快就售罄。

“猫咪经济学”还有一层指向是，在经济环境不景气时，人们对于猫的喜爱更容易被“商家”引导，可以说是眼下最好的注解。