精益产品验证法（下）

编者按：创业不易，最后能活下来的初创企业基本上属于凤毛麟角。导致创业失败的原因有很多，但是很多的失败是因为一开始就错了—投入了大量时间与金钱却做了个没人买的东西。因此Hanno的创始人Jon Lay和UX设计师Zsolt Kocsmarszky决定写一本《精益验证手册》来帮助大家避开一些常见的坑，下面这篇文章就是手册的提炼，我们分上下两部分刊出，这是下半部分。

精益产品验证法（上）

三、验证产品

只有一个办法可以确保你的产品解决了所关注的问题：亲自动手，开发原型。

你有没有技术经验都没关系，你并不需要工程师才能开发出好的原型。不要选择昂贵又耗时的原型技术，要保持精益。

一旦你开发出了原型，就要提供给用户进行测试以收集反馈并且从中了解尽可能多的东西。

1、开发原型

哪怕你终极的目标是开发出一个极好的网站或者app，但是验证想法时实际上你可以连一行代码都不用写。

不过在做原型的时候一定要创意爆棚！识别出你的产品核心究竟是什么，想出尽可能简单的办法去测试想法是否可行。

假设你的产品创意是一种新的硬件和软件设备，这种设备可以引导视力受损的用户在家里面到处行走。定位及近距离传感器将会用来识别用户的位置，振动皮带可以告诉他们需要朝哪个方向移动。真正开发出这样的产品是非常耗钱并且耗时的。

但是我们要想简单一点！你可以用30分钟规划想法并作出原型，这个过程更不需要视力受损者参与测试。在一次原型开发的实践中，我们用一个非常简单的产品原型进行了实验：我们给一位团队成员蒙上了眼睛，然后用在他的腰部敲击这种办法来模拟腰带的振动。这种简单到离谱的做法让我们进行了产品创意最基本的初始测试然后马上收到了反馈。

如果你对原型还不是完全熟悉并且希望在进行原型开发之前再多了解一些的话，可以看看下面这些资源：

• “内容优先原型开发（Content-First Prototyping）”，Andy Fitzgerald

• “低保真原型开发的怀疑论者指南（The Skeptic’s Guide to Low-Fidelity Prototyping ）”，Laura Busche

• “实现更好产品更强团队更满意客户的原型开发” ，Scott Hurff

2、让用户测试原型

这可能会有点吓人，尤其是如果你之前没做过的话。先想办法去哪里找到用户，然后想想怎么让他们进行测试，这迫使你要把产品想法和思考“公开”出去。这要比坐在座位上推演假想困难多了。

一旦你进行了头几次测试，慢慢就会明白测试过程不仅仅是有价值的洞察之源，而且实际上还有有很多乐趣的。

忍者用户测试法

在身边人当中物色你的测试对象是很好的起点。不过理想情况下最好从目标受众当中去寻找用户—那些真正的视力受损者。然而，在测试的最早期阶段，你可以通过把周围的人抓过来进行简单测试来获得有用的反馈，就像我们进行的视力受损测试一样。

一旦你从这些忍者测试中了解道路更多东西并且可能还对产品进行了迭代之后，要考虑收集到的那些反馈，然后继续对目标受众进行更加结构化的测试。

远程用户测试

如果在本地社区找不到理想的测试对象，还有很多很好的办法让用户进行远程测试。下面是一些可以帮助进远程测试的工具：

• UserTesting

用户面谈的一个自动化的、“自由”的替代方案，可让用户记录使用你的产品的屏幕体验。

• UsabilityHub

可以从若干用户身上了解对原型的反应并获取洞察，是一种快捷且相当便宜的办法。

• PingPong

利用Skype跟远程用户进行面谈的工具。

无论是远程还是本地，产品验证的目标都是确保你的产品解决的是正确的问题，并且采用的是最高效的方式。第一次产品验证就想做得很完美是不大可能的—但这完全没关系！迭代、调优和pivot是产品验证过程当中自然会出现的东西，这也是原型开发技术之所以那么有价值的原因之一。

一旦你的原型测试开始从目标受众那里收集到强烈的正面反馈，接下来就进入到精益验证过程的最后阶段了。

四、验证付费意愿

验证付费意愿有很多方法，但最大的挑战之一是我们未必能相信对方的话。我们都知道那帮家伙当面说“当然，我肯定会买的！”但是真正到了要出钱的时候却一个个逃之夭夭。我们当然希望让这帮家伙尽可能多地说到做到。

如何开发验证网站

一个单页面网站就足以进行验证了，尤其是作为第一步来说足够了。但是如果你希望逐步迭代并且追加更多页面和内容以提高保真度并且了解更多东西，这也是选项之一。

如果你懂技术，可以自己设计和编码，但是大多数用户最好还是利用网站开发模板。

下面是开发验证网站的一些好的选项：

• Squarespace有着一些非常好看的设计。

• Webflow允许进行很多的定制化，而且和你适合设计单页面网站。

• QuickMVP是一个有用的工具包，可以帮助创建登录页来验证想法和产品。它简化了创建登录页、设置通知以及收集统计数据的过程

麻雀虽小五脏俱全，下面是一些你的简单网站绝对要放进去的要素：

• 简明扼要地说清楚你的产品是做什么的。

• 聚焦产品的独特卖点。

• 解决测试过程中用户提出的任何关键关切。如果他们对安全、性能或者舒适表示担心，要解释你的解决方案。

• 增加一个直接的行动召唤，把用户引到网站的结账和付款部分。表达必须清晰明确—就像“现在就买，只需99元！”这样。

• 确保支付页面有一个电子邮件收集表单，这样你就可以收集到潜在客户的地址了。MailChimp是一个很好的选项。

• 不过接下来要做的不是确认用户订单而是一个表示“对不起”的页面，想用户解释清楚为什么你要进行这次试验。这样的话他们对收到产品才不会产生错误期望。

• 对网站进行分析跟踪看看大家是如何跟它进行交互的。可以考虑Google Analytics ，既简单又免费。

一旦验证网站设置好并且开始运转，你需要驱动流量。如果是在亲戚朋友圈做这个的话要小心一点。毕竟，你不想掉进收集误报信息的陷阱，那些人之所以注册是因为他们私下认识你（给你面子）。

给验证网站引入无偏见流量的最佳技巧是花点钱到Facebook Ads或简单的Google AdWords上面。

你大概需要花100到500美元才能给验证网站带来足够多的用户。这个开销似乎有点大，这也是我们到了最后阶段才做这个验证的原因。不妨这么想：100或者500美元相对于实际产品成千上万美元的投入要相对安全得多，风险要低得多。此外，如果产品创意经得起考验的话，这笔钱是不会浪费的。你会因此建立起一份非常棒的感兴趣用户清单，等产品正式发布时这些人是有可能过来注册的。

Facebook和 Google AdWords在客户定向方面都拥有很强的能力，让你可以将自己的解决方案展示给合适的受众（在“问题验证”阶段你已经识别出来了）。你还可以利用最初发布广告得到的数据，比如收到的点击数、点赞数、分享数以及参与互动的人的位置来进一步优化自己的广告。开始可以直接一点，先在Facebook或者Google AdWords上面发起一次广告计划。但是怎么做这里就不详细说了，但是随便google一下应该就可以很快上路了。

我们建议你留意一下几个指标：

• 转化率
  

有多少访客是打算购买你产品的？

• “销售”总体情况

了解这些销售在地域上是如何分布的。

• 购物篮丢弃率

真正的网上商店一般在60%到80%之间（平均为68%）。这意味着每10人里面将近7人进入到结账环节时都不会完成这个动作。

还想深入理解的话，我们建议下面这些：

• A/B测试

尝试不同的标题和内容，看看这些是如何影响转化率的。然而，你的发现只有在网站能推动上万的访客时在统计上才有意义。

• 跟客户交谈
  

一旦你收集了某人的电子邮件地址，你就可以给对方发信息和新闻邮件，解释你的产品是如何演进的了。不过你也可以直接跟他们接触，问他们几个问题以便理解对方的需求和动机。

从专人服务（concierge service）开始

专人服务的基本原则是，在软件开发好之前，你来承担服务并且人工履行每一笔订单。

可以考虑现实世界的另一个例子。假设我们开发了PingPong来帮助用户手机反馈并进行面谈。该产品背后的技术不是很复杂，但不管怎么说为了推出强劲的产品在设计和开发上面进行适当的投资是必要的。成功的产品需要许多工作，但在这个早期阶段，关于用户究竟想要什么我们仍然有许多未经验证的假设。

解决这个问题未必需要开发完整的服务让用户可以直接注册并使用，相反我们可以走专人服务路线。也就是说，现在付费客户注册的唯一办法是同意我们人工履行他们的订单。但是最终我们的产品会接管过来自动执行那些任务的。当然，人工服务无法跟上需求的风险始终是存在的，你可能被迫要拒绝一些客户；尽管对你来说这是一个全新的待解决问题，但可以放心的是你碰到了一个关键问题了。

这个感觉要投入大量的时间，但实际上这可以让你掌握很多关键的东西。你一开始人工运营服务可以跟首批的少量客户形成比较紧密的关系。同时由于我们跟客户进行了大量沟通，通过询问需求、期望，然后在开发完整产品之前利用他们的反馈来调整业务模式。这是验证用户究竟想为什么东西付费以及实现用户价值最大化的很好办法。

专人服务还有一个额外奖励，你可以从第一天就开始赚钱！

仿造登录页

既要进行验证又不用那些尚未真正准备好的人出钱的最好办法是做一个仿造的营销网站。

这个技巧听起来似乎有点误导。但只要你不交付东西就不收别人的钱，对于你的动机大家是可以理解的。

就拿在线家庭保洁查找与预定服务Check Maid来说吧。他们的团队刚创建网站的时候其实背后是还没有真正的业务的。正如创始人Alex Brola所说那样：

我们实际上是在没有任何清洁工做清洁工作的情况下验证（想法）的。我们先是做了个网站，把预订表单、电话号码放了上去，然后再通过Google和Bing投放了一些（按点击付费）广告，最后利用这些手段了看看如果有清洁工的话转化率会是多少。

利用仿冒网站验证付费意愿这件事情绝对得非常小心。如果做法不当，那品牌的声誉就会受损，而且还会造成大面积的用户沮丧。

关键是要展示你的营销内容，并且把“注册”或者“马上购买”链接显示出来。当用户点击链接时，你要展示一条消息解释为什么服务现在还没有运行，同时给他们提供一个输入电子邮件地址的选项，让对方可以收到产品发布的消息。此外，告诉这些早期用户因为他们的支持可以赢得折扣或者其他回报作为奖励也是一个很好的主意。

我们建议这个阶段你除了把用户地址存下来（以便后面再跟用户联系）或者如果跟产品相关的话再加上所在地（以估算地区性需求）以外就不要再做其他事情了。要尽早让他们意识到产品现在是没有的。许多法律，尤其是欧洲的法律，是禁止进行误导性广告的—所以要非常小心不要用误导的方式获取付费的相信信息或者其他敏感的个人资料。

如果你更喜欢采用仿造的登录页的话，你可以优选走专人服务这条路线，这在伦理上没那么敏感，而且往往是很好的替代方案。

验证若干想法

现在你知道如何去验证耽搁的产品创意了，接下来我们再看看如何去探索几个产品创意。

我们在来看看上面的6个很棒的想法在精益验证过程中是如何推进的：

1. 想法在跨第一道栏的时候就失败了，因为我们不能验证问题。

2. 问题验证通过但是无法建立市场。

3. 这个想法也未能通过问题验证。

4. 这个问题和市场验证通过但是产品验证失败。

5. 这个是想法4的pivot。可能我们的第一个原型失败了，所以我们决定重新做一个。这一次，我们可以从错误中学到东西采用不同的方案。这个想法通过了产品验证，但是无法通过付费意愿验证。

6. 最后的这个想法通过了四个阶段。所以在这一批想法当中，这个是值得我们进一步探索和开发的。

正如你将看到一样，你的许多好想法在这个过程的早期就会失败了。其实发现你想要解决的问题对于用户来说根本就不是问题这种事情常见得很。但只要坚持不懈不断迭代，最终你一定能想出可以通过验证的想法的。

你还会注意到每个阶段验证通过的可能性其实相当低的。你可能需要对最初的想法进行调整以便解决一个自己发现的更加迫切的问题。这很好。实际上，这是值得鼓励的。要灵活，对自己想法的调整保持开放态度，只要做法得当你一定可以得偿所愿。这也是精益验证过程要推着你快一点失败的原因所在，免得你前面没有考虑清楚就对想法或者产品走火入魔。

要注意的是上面的准则以及后续都只是建议指导而已。终极目标是尽可能精益，而你才是确定精益含义的最佳人选。

接下来干什么？

哪怕你验证通过了，也不能保证产品就能取得成功。验证的过程才刚刚开始。但是如果你通过了这个过程的所有阶段的话，你后面就可以好办多了。

自始至终精益验证的目标都是尽可能延缓耗钱又耗时的编码工作。这是让你保持专注、把成本最小化、让成功几率最大化的最佳办法。

如果你还想了解更多，看看Eric Reiss的创业圣经《精益创业》吧。就像书的名字一样，我们的《精益验证手册》也受到了这种精益工作方式的深刻影响。

现在你已经通过了验证，可以准备开始思考如何把产品变成现实了。快速行动，但要保持警惕！不断跟你的用户交流，保持过程的精益。我们希望你最后能做出下一个大事物。

祝你好运！